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    特色專業(yè)村營銷問題探討

    2014-05-14 11:18:03劉玉來余彬盛
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2014年12期
    關(guān)鍵詞:專業(yè)村營銷

    劉玉來+余彬盛

    內(nèi)容摘要:本文從河南平樂牡丹畫村的實際情況出發(fā),擬研究特色專業(yè)村營銷問題,通過SWOT分析法分析了該專業(yè)村的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境,其優(yōu)勢有優(yōu)越的地域,堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),巨大的市場空間;劣勢是眼界不開,知識缺乏,競爭不夠規(guī)范;大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供很好的機遇;競爭、市場、觀念等方面存在不少威脅。筆者認為,為打造名副其實的“中國牡丹畫第一村”必須制定強有力的營銷因素組合策略,打造高質(zhì)量的繪畫人才和營銷人才。

    關(guān)鍵詞:平樂牡丹畫 專業(yè)村 營銷

    牡丹畫村簡介

    我國牡丹畫第一村—平樂村地處洛陽漢魏故城遺址,北靠邙嶺,南接佛教圣地白馬寺,因公元62年東漢明帝為迎接西域入貢飛燕銅馬筑“平樂觀”而得名,歷史悠久,文化底蘊深厚。全村總戶數(shù)3143戶,總?cè)丝?1250人(其中農(nóng)業(yè)勞動力6866人)。20年前,平樂村曾以“平樂正骨”聞名國內(nèi)外,現(xiàn)如今,平樂農(nóng)民牡丹畫家達1000人以上,年銷售收入達3000萬元以上,全村靠牡丹畫年增加人均純收入超過5000元,從業(yè)人員超過2000名。平樂村是目前全國唯一的牡丹畫生產(chǎn)基地,被譽為“農(nóng)民牡丹畫創(chuàng)作第一村”。它的牡丹畫產(chǎn)銷基地的形成和發(fā)展走的是“滾雪球”方式,一戶帶多戶,多戶帶全村,一村帶多村,多村帶全鎮(zhèn),形成一村一品、多村一品、全鎮(zhèn)一業(yè)的發(fā)展模式(李學海,1996)。2007年,平樂村被河南省文化廳授予“河南特色文化產(chǎn)業(yè)村”榮譽稱號,平樂鎮(zhèn)被文化部、民政部命名為“文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

    平樂牡丹畫村的SWOT分析

    (一)優(yōu)勢(Strengths)

    優(yōu)越的地域環(huán)境。第一,依附于洛陽知名度。洛陽有“千年帝都、牡丹花城、河洛之根、絲路起點”這四張名片,榮獲有“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“中國人居環(huán)境范例獎”、“中國十大魅力城市”等多項榮譽和稱號。平樂村正是位于這一文化名城的東郊,毗鄰漢魏洛陽故城國家級大遺址保護區(qū)和白馬寺。第二,依附于牡丹文化節(jié)的知名度。洛陽牡丹甲天下,以花為媒,洛陽牡丹花會已成功舉辦了31屆,規(guī)模不斷擴大,平樂村具備了得天獨厚的文化優(yōu)勢和載體優(yōu)勢。第三,依附于文化作品的知名度。聞名中外的平樂郭氏正骨醫(yī)術(shù)發(fā)源于此,以此為原形的電視連續(xù)劇《大國醫(yī)》更使平樂鎮(zhèn)名揚四海。平樂籍作曲家郭福善作曲的河南民歌《編花籃》響遍大江南北。第四,依附于洛陽有牡丹畫藝術(shù)家群體和洛陽師范學院美術(shù)學院的技術(shù)支撐。

    堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。千百年來,平樂村民有著崇尚文化藝術(shù)的優(yōu)良傳統(tǒng)?!捌綐忿r(nóng)民牡丹畫”興起于20世紀80年代中期,最初以郭泰安為首的幾位當?shù)剞r(nóng)民率先建立漢園書畫院,切磋、交流繪畫技術(shù),推動牡丹畫創(chuàng)作水平的不斷提高。2007年年初,組建了平樂牡丹書畫院,舉辦牡丹畫培訓班,為平樂村培養(yǎng)出一批批年輕的農(nóng)民牡丹畫師。截至目前,平樂村全村有牡丹畫專業(yè)戶100多個,牡丹畫家700多人,其中省級會員6人,市級會員20余人,一級畫師19人,二級畫師24人,三級畫師23人,全村每年可創(chuàng)作牡丹畫十三萬幅。

    2010年平樂村建成平樂牡丹畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,該園區(qū)的建設(shè)是以牡丹畫創(chuàng)作、學習交流為目的,園內(nèi)設(shè)有牡丹主題館、牡丹觀賞園、洛陽平樂牡丹畫有限公司、洛陽平樂牡丹畫職業(yè)技術(shù)培訓學校等,目前已初步成為集“藝術(shù)創(chuàng)作,旅游觀光,休閑娛樂,教育培訓,產(chǎn)品交易”為一體的牡丹畫產(chǎn)業(yè)基地。

    (二)劣勢(Weaknesses)

    首先,尚未建立統(tǒng)一的行業(yè)標準和規(guī)范從業(yè)標準,這就給平樂牡丹畫村的統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)范管理帶來不便,出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、市場分割、相互壓價等無序甚至惡性競爭現(xiàn)象,產(chǎn)生“畫賤傷農(nóng)”的后果;其次,由于營銷知識缺乏,牡丹畫村缺乏科學的營銷策略的支持,這從某種程度上直接限制了其影響力和發(fā)展?jié)摿ΓS羽新等,2010)。農(nóng)民牡丹畫家的市場認知、競爭把控、專業(yè)視野等還有不小差距。通過對畫家們問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),還有72.3%的人不了解國外書畫市場情況,27.7%的人不了解國內(nèi)書畫市場情況,48.9%不經(jīng)常外出,9.5%沒接受過培訓,及時接受過培訓的也有35.9%的人認為培訓需求沒有得到滿足。56.8%沒有搞過購買者購畫意愿的調(diào)查,51.1%的人沒有接受過大批訂貨,83%在外地開有銷售店,41.3%的人對目前自己的畫銷售情況不滿意,53.2%的人沒有通過網(wǎng)絡(luò)上銷售,72.7%的人沒有網(wǎng)站,39.5%的人不經(jīng)常上網(wǎng),27.9%的人從來沒有上過網(wǎng),60%的人不了解網(wǎng)絡(luò)。在當今網(wǎng)絡(luò)時代,沒有利用網(wǎng)絡(luò)平臺是對營銷的很大制約。

    (三)機會(Opportunities)

    十八大報告中明確提出,“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。十二五規(guī)劃綱要中也提出“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè),增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力”。當前中原經(jīng)濟區(qū)將其發(fā)展定位為華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū),即傳承弘揚中原文化,充分保護和科學利用全球華人根親文化資源;培育具有中原風貌、中國特色、時代特征和國際影響力的文化品牌,提升文化軟實力,增強中華民族凝聚力,打造文化創(chuàng)新發(fā)展區(qū);2007年,省委、省政府提出了“文化資源大省”向“文化資源強省”跨越的奮斗目標;洛陽市委、市政府也提出了“建設(shè)特色突出的文化強市”發(fā)展戰(zhàn)略;孟津縣委、縣政府關(guān)于加快現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的實施意見提出建成全國最大的生產(chǎn)銷售牡丹畫基地的目標,打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。做大做強平樂牡丹書畫產(chǎn)業(yè),加快平樂農(nóng)民牡丹畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),全力打造“中國農(nóng)民牡丹畫第一村”。

    巨大的市場空間?!捌綐纺档ぎ嫛毙纬闪艘灾袊鴤鹘y(tǒng)寫意繪畫技法為主,飾以醇厚色彩,花朵雍容艷麗,神韻猶存,枝葉生動灑脫,秀而不滯,遠望有氣勢,近看透筆墨的特色。置于廳堂現(xiàn)富貴豪放,掛于書房見清雅祥和。牡丹雍容華貴,嬌艷嫵媚,花形大而美,素有“百花之王”的美稱,而現(xiàn)實中的牡丹終究花期有限,以畫的形式將其作為家庭裝飾或者收藏起來,在中國這樣一個重視“家”的概念和熱衷與文化藝術(shù)品收藏的國度里,其市場空間不可估量。endprint

    (四)風險(Threats)

    “專業(yè)村”競爭風險。專業(yè)村的發(fā)展受內(nèi)外因素的共同影響。內(nèi)部因素是影響專業(yè)村發(fā)展的關(guān)鍵,外部因素同樣不容忽視。其中,好的領(lǐng)導班子和充足的資金是影響村莊發(fā)展趨于專業(yè)的重要因素(王曉等,2011)。自2008年農(nóng)業(yè)部實施“一村一品強村富民工程”以來,全國各地加快了 “一村一品”專業(yè)村建設(shè)的步伐,截至2012年底,全國一村一品專業(yè)村達到5.3萬個,從業(yè)人員5529萬人,專業(yè)村農(nóng)民人均純收入9076元,高出全國農(nóng)民人均純收入14.6%。僅以牡丹畫村所在的孟津一縣就有專業(yè)村10余個。專業(yè)村如雨后春筍般地出現(xiàn)必然在一定程度上分散政府對某一村在人力、物力和財力上的支持。

    市場風險。市場是專業(yè)村生存與發(fā)展的基礎(chǔ),尤其是本地市場是專業(yè)村發(fā)展的動力(李小建等,2009)。由于牡丹本身具有很強的環(huán)境適應(yīng)能力,其種植范圍在我國越來越廣,安徽銅寧、四川彭州、陜西漢中、重慶墊江等都有大規(guī)模種植,山東菏澤更是全世界面積最大、品種最多的牡丹生產(chǎn)基地、科研基地、出口基地和觀賞基地。在國外,牡丹的種植無論是在品種上還是在規(guī)模上都與日俱增,尤其在日本、荷蘭、美國,一些專業(yè)種植技術(shù)甚至還超過國內(nèi)。這樣一來,以牡丹為主題的牡丹畫自然會以附屬產(chǎn)業(yè)的形式紛紛進入市場,從而占據(jù)原本可以屬于平樂牡丹畫的潛在市場。

    社會觀念風險。農(nóng)民和繪畫,在很多人眼里,是兩個毫不相關(guān)的詞匯。農(nóng)民本身不是科班出身,沒有受過專業(yè)訓練,只是憑著對牡丹的鐘愛和聰明才智,用傳統(tǒng)的民間理念,不受任何約束,大紅大綠大黃大紫,表現(xiàn)原汁原味的牡丹生命,表現(xiàn)牡丹畫的富貴,盡量抒發(fā)他們對生活的激情。而中國畫講究的是一種形象美和節(jié)奏美,農(nóng)民不一定知道,這也給平樂牡丹畫帶來了瓶頸和質(zhì)疑聲。農(nóng)民畫牡丹,到底是為藝術(shù)還是為賺錢?平樂牡丹畫到底是庸俗之作還是中國畫國粹?平樂農(nóng)民牡丹畫到底是繪畫“流水線”下作業(yè)出的一般商品,還是能登得大雅之堂的藝術(shù)品?

    以營銷促進平樂牡丹畫村的發(fā)展

    特色專業(yè)村的發(fā)展提高了農(nóng)業(yè)資源的利用效率,推動了農(nóng)業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化的進程,促進了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展(劉婷等,2010)。牡丹畫專業(yè)村要想獲得更大效益,需要政府很好培育。首先,政府、有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會要制定出臺相關(guān)從業(yè)標準和文化產(chǎn)品的質(zhì)量標準,嚴格市場管理,健全監(jiān)督體系,依法打擊假冒偽劣等行為,維護好來之不易的品牌和形象;其次,要完善市場體系建設(shè),疏通銷售渠道,堅持“以市場促生產(chǎn)、以流通促發(fā)展”,加快建設(shè)完善現(xiàn)代市場營銷體系,努力拓展牡丹畫流通市場空間。作為營銷者要根據(jù)環(huán)境條件,把握目標顧客的特點,有針對性地設(shè)計4P`s策略,提高顧客滿意度,增強顧客的忠誠度,制定營銷計劃、實施營銷計劃,對營銷計劃和進程進行控制,不斷調(diào)整營銷策略,以實現(xiàn)營銷目標。就牡丹畫村自身來講,在營銷中應(yīng)當突出如下幾點:

    (一)擴大產(chǎn)品組合,打造產(chǎn)品特色

    產(chǎn)品開發(fā)中需要不斷開發(fā)產(chǎn)品線,實現(xiàn)產(chǎn)品組合延伸和產(chǎn)業(yè)集中,拉長產(chǎn)業(yè)鏈條,實現(xiàn)牡丹畫的創(chuàng)意、銷售、體驗的系統(tǒng)化。不但畫牡丹花,還要畫與牡丹題材相關(guān)的作品。搞好自己的定位,突出自己的特色。需要挖掘平樂的歷史文化資源。做好借力開發(fā)、整合開發(fā)、深度開發(fā),歷史上曹植和李白這兩位歷史上的大家分別為平樂村作文賦詩,“歸來宴平樂,美酒斗十千”,“陳王昔時宴平樂,斗酒十千肆歡謔”更增添了平樂村的文化內(nèi)涵。經(jīng)過20多年的發(fā)展,平樂農(nóng)民牡丹畫已初步具備了農(nóng)民畫的基本特點,以其“造型逼真、構(gòu)圖巧妙、色彩激越、花朵艷麗、枝葉灑脫“的風格在畫壇上獨樹一幟,初步打造成集牡丹畫院、牡丹畫創(chuàng)作室、牡丹畫代銷點、銷售作畫材料專業(yè)門店為一體的農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)一條街,形成了農(nóng)民牡丹畫創(chuàng)作、裝裱、銷售等一條龍的文化產(chǎn)業(yè)基地。

    (二)利用網(wǎng)絡(luò)平臺,用足激勵杠桿

    利用好電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。建立規(guī)范的“牡丹畫信息網(wǎng)”和“牡丹畫交易網(wǎng)”,適時發(fā)布平樂牡丹畫村和牡丹畫市場價格、供求和運行情況信息;堅持長年開展牡丹畫創(chuàng)作“活動月”“活動周”,并通過辦展覽、搞比賽、參加文化推介活動等方式增強平樂牡丹畫村的營銷效果(韓福軍等,2012;楊林防,2010)。

    (三)叫響文化品牌,做大做強產(chǎn)業(yè)

    對于文化產(chǎn)品來說,品牌就是價值,就是影響力,品牌是開拓市場、占領(lǐng)市場、贏得效益、做大做強的關(guān)鍵。只有打響品牌,才能增加含金量,才能做大產(chǎn)業(yè),贏得更大的市場認可度,占領(lǐng)更大的市場份額,取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。因此,一定要想方設(shè)法增加農(nóng)村文化產(chǎn)品的知名度,傾力打造出在市場上叫得響的文化品牌。

    (四)加強系統(tǒng)培訓,打造領(lǐng)軍人物

    打造一批營銷人才和技術(shù)人才??梢杂嗅槍π缘貙r(nóng)民畫家進行生產(chǎn)加工、經(jīng)營管理、市場營銷等各種軟、硬技術(shù)培訓,促使農(nóng)民、尤其是村鎮(zhèn)領(lǐng)導干部更新觀念,增強市場競爭觀念、培養(yǎng)品牌意識,樹立“一村一品”的發(fā)展理念;重點培養(yǎng)一批牡丹畫創(chuàng)作大戶、營銷大戶、經(jīng)紀人,為“中國牡丹畫第一村”戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供人才支撐,為平樂村的發(fā)展提供主體力量(黃映輝等,2008)。

    參考文獻:

    1.李學海.關(guān)于專業(yè)村發(fā)展情況的調(diào)查與思考[J].農(nóng)業(yè)管理科學,1996(1)

    2.黃羽新,陳煒.近三十年來中國專業(yè)村研究述評[J].廣西民族師范學院學報,2010,27(5)

    3.王曉,李二玲.河南省農(nóng)村區(qū)域?qū)I(yè)化發(fā)展研究[J].河南科學,2011,29(3)

    4.李小建,羅慶,樊新生.農(nóng)區(qū)專業(yè)村的形成與演化機理研究[J].中國軟科學,2009(2)

    5.劉婷,李小建.區(qū)域環(huán)境約束下的特色農(nóng)業(yè)專業(yè)村發(fā)展研究[J].河南科學,2010,27(4)

    6.韓福軍,李榮霞.一村選一品 村村有亮點[N].陽泉日報,2012,2(25)

    7.楊林防.做大做強安陽市文化專業(yè)村[N].安陽日報,2010,7(21)

    8.黃映暉,史亞軍,李立偉,唐衡.北京郊區(qū)“一村一品”發(fā)展特點、問題及對策分析[J].中國農(nóng)學通報,2008,24(8)endprint

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