“雙感染”模型下復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究

張乾+郭進(jìn)利

內(nèi)容摘要：本文利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)這一重要的理論分析工具，針對(duì)傳統(tǒng)傳染病模型僅單一刻畫品牌信息傳播的不足，結(jié)合品牌傳播特點(diǎn)，提出品牌信息網(wǎng)和渠道網(wǎng)“雙感染”模型，將模型應(yīng)用到奢侈品品牌傳播研究上，發(fā)現(xiàn)奢侈品在信息網(wǎng)和渠道網(wǎng)上處于感染態(tài)人群的密度遵循不同的演化方程，應(yīng)該采用不同的傳播策略，并對(duì)具體的傳播策略進(jìn)行簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) SIR模型 雙感染 品牌傳播 營(yíng)銷策略

品牌是企業(yè)形象的象征，作為產(chǎn)品的核心屬性，直接關(guān)系到產(chǎn)品的形象和價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，學(xué)者們多關(guān)注廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段對(duì)品牌傳播和品牌形象的影響；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和社交時(shí)代，信息傳播更加復(fù)雜，知識(shí)獲取渠道更加豐富，誕生了口碑營(yíng)銷、社交傳播、復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播等理論?？诒疇I(yíng)銷認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑是最具決策影響力的信息來(lái)源（郭慶等，2006），因?yàn)榭诒畟鞑サ娜后w的個(gè)體之間往往具有高連接度和可信度，彼此之間關(guān)系密切，所以口碑的好壞對(duì)品牌的形象影響巨大。社交傳播則是基于社交網(wǎng)絡(luò)的高效性、多元性基礎(chǔ)上，研究在社交媒體上營(yíng)銷策略與信息傳播過(guò)程（金永生等，2011；張彥超等，2011）。復(fù)雜系統(tǒng)下信息傳播則是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將復(fù)雜的社會(huì)信息傳播演化行為用簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)符號(hào)抽象出來(lái)，將定性問(wèn)題定量化，為探究單個(gè)個(gè)體行為對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的形成、演化提供依據(jù)。

商品的品牌傳播不僅包括品牌信息的傳播，還包括承載品牌信息的實(shí)體的傳播。品牌傳播的最終目的是擴(kuò)大商品知名度，產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買行為，過(guò)去的研究多集中在單一的品牌信息傳播的基礎(chǔ)上，而忽視了商品銷售渠道這一重要的品牌信息承載者。此外，不同品牌在傳播的過(guò)程中，其傳播策略也是不同的，不能用單一的模型去刻畫。本文嘗試在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典的SIR模型的基礎(chǔ)上，提出品牌傳播“雙感染”模型，分別用來(lái)刻畫品牌傳播過(guò)程中的信息傳播和實(shí)物傳播，并選擇奢侈品為對(duì)象，研究其特定的傳播策略，為復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播提供一定的借鑒。

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動(dòng)力學(xué)

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)下的傳播動(dòng)力學(xué)是經(jīng)典的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)思想、建模方法在信息、流行病、輿論、知識(shí)等傳播上的運(yùn)用。其中在輿論、信息等傳播上，運(yùn)用最廣泛的是流行病傳播模型。該模型將真實(shí)網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人當(dāng)作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，將信息當(dāng)作傳染物，如果一個(gè)人不知道這個(gè)信息，那么就認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所“感染”；當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)知道這個(gè)信息并有興趣將其繼續(xù)傳播下去，就認(rèn)為他處于I態(tài)，即“感染態(tài)”；當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)知道這個(gè)信息但并沒(méi)有興趣將其繼續(xù)傳遞下去，就認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息“免疫”，這就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作為刻畫傳播現(xiàn)象的工具，被廣泛應(yīng)用在謠言傳播、病毒傳播控制、消費(fèi)行為、技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散上，并通過(guò)數(shù)學(xué)模型推理、計(jì)算機(jī)仿真等，在網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力學(xué)特征、爆發(fā)規(guī)律、傳播閾值、控制與擴(kuò)散策略、魯棒性等方面取得了大量有意義的成果。

復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播“雙感染”模型

現(xiàn)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，信息處于過(guò)量化、復(fù)雜化的狀態(tài)，品牌傳播的方式不斷豐富，但是隨之也帶來(lái)了大量的信息冗余。面對(duì)過(guò)度的信息市場(chǎng)環(huán)境，采取特定顧客較容易識(shí)別的專屬營(yíng)銷策略、差別化信息傳遞策略，做好品牌的受眾群體評(píng)估和渠道鋪設(shè)，減少渠道信息冗余，成為品牌成功傳播的關(guān)鍵（楊孟等，2010）。營(yíng)銷4C理論指出，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性、與消費(fèi)者之間的有效溝通是成功營(yíng)銷的四大關(guān)鍵要素（朱曉輝，2006）。這告訴我們成功的品牌傳播需要對(duì)品牌的多元塑造，它是人們對(duì)品牌的綜合社會(huì)認(rèn)知的結(jié)果，這也對(duì)品牌的傳播提出了綜合要求。但是，現(xiàn)今的模型都是依據(jù)單一的傳播模型刻畫品牌傳播過(guò)程，而且僅僅只是針對(duì)品牌信息的傳播，忽視了成功品牌傳播的其他要素。針對(duì)這個(gè)不足，本文提出品牌傳播“雙感染”模型：

依據(jù)品牌傳播的特征，將品牌傳播分為品牌信息網(wǎng)的傳播和品牌渠道網(wǎng)的傳播，二者的傳播機(jī)制不同。

信息網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：

（1）

渠道網(wǎng)傳播機(jī)制表示為：

（2）

其中，α1表示處于感染態(tài)的個(gè)體I1（j）將信息傳遞給處于易感態(tài)的個(gè)體S1（i）的概率，即感染率；β1表示處于感染的個(gè)體I1（i）沒(méi)有興趣將這個(gè)信息繼續(xù)傳遞的概率，即免疫率；α2表示“易感”個(gè)體S2（j）的感染率，β2表示感染個(gè)體I2（i）從感染態(tài)移除，重新恢復(fù)易感染態(tài)的概率。定義有效感染率λ為α與β的比值。品牌的傳播需要渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)共同作用，即個(gè)體在渠道網(wǎng)和信息網(wǎng)上“雙感染”。

模型解釋：在“雙感染”模型中，信息網(wǎng)指的是品牌信息傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，它的傳播符合SIR模型。因?yàn)樵谛畔⒌膫鞑ミ^(guò)程中，如果個(gè)體不知道這個(gè)品牌，那么認(rèn)為他處于S態(tài)，即易被該信息所感染；當(dāng)個(gè)體已經(jīng)知道這個(gè)品牌并有興趣將其介紹給其他人，認(rèn)為他處于I態(tài)，即感染態(tài)；當(dāng)個(gè)體已經(jīng)知道這個(gè)品牌但并沒(méi)有興趣將其繼續(xù)傳播，認(rèn)為他處于R態(tài)，即產(chǎn)生信息免疫。渠道網(wǎng)絡(luò)指的是個(gè)體可接觸到的品牌實(shí)體銷售、傳播構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，多指開設(shè)在該個(gè)體周圍銷售該品牌商品的賣場(chǎng)、超市、專賣店等，它的傳播符合SIS模型。因?yàn)樵谇谰W(wǎng)絡(luò)的傳播擴(kuò)散中，當(dāng)個(gè)體的周圍不存在購(gòu)買該品牌商品渠道，就認(rèn)為他處于S態(tài)；當(dāng)個(gè)體周圍存在購(gòu)買該品牌商品的渠道，就認(rèn)為他處于I態(tài)；當(dāng)購(gòu)買渠道從該個(gè)體周圍移除時(shí)，該個(gè)體又恢復(fù)到S態(tài)。依據(jù)人類行為動(dòng)力學(xué)的觀點(diǎn)，人類行為具有典型的重尾特性，且在空間上具有很強(qiáng)局域特征，因此有理由認(rèn)為渠道網(wǎng)絡(luò)上的傳播大多是品牌擴(kuò)張銷售渠道的結(jié)果，而不是個(gè)體在空間上的移動(dòng)使得其從不存在購(gòu)買渠道的區(qū)域移動(dòng)到存在購(gòu)買渠道的區(qū)域的結(jié)果，可以忽略由于個(gè)體空間移動(dòng)帶來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)上感染狀態(tài)的變化。

“雙感染”模型下的奢侈品傳播策略研究

中國(guó)已成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，但是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻是建立在社會(huì)比較意義的心理效應(yīng)上的，缺乏對(duì)品牌文化深層次的理解，是部分國(guó)人炫耀、攀比心理的畸形產(chǎn)物，而不是品牌科學(xué)營(yíng)銷的結(jié)果。因此，如何正確地刻畫、描述奢侈品的傳播機(jī)制，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理戰(zhàn)略，科學(xué)地引導(dǎo)國(guó)人的消費(fèi)心態(tài)，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。endprint

依據(jù)“雙感染”模型，奢侈品的傳播也可以分為信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的傳播。假設(shè)在信息網(wǎng)上每個(gè)個(gè)體接觸到品牌信息的可能性相同，即信息網(wǎng)是一個(gè)均勻網(wǎng)絡(luò)，s1（t）、i1（t）、r1（t）分別表示t時(shí)刻信息網(wǎng)中處于易感態(tài)、感染態(tài)和免疫態(tài)個(gè)體的密度，k1為網(wǎng)絡(luò)的平均度，當(dāng)感染個(gè)體與易感個(gè)體充分混合時(shí)，其演化微分方程可表示如下：

（3）

公式（3）是一個(gè)非線性常微分方程，無(wú)法求出它的解析解。但在品牌傳播過(guò)程中，我們關(guān)心的是處于感染態(tài)個(gè)體的密度，它與網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，免疫率β1、處于免疫態(tài)的個(gè)體的密度r1（t）與處于易感態(tài)的個(gè)體的密度s1（t）有關(guān)。

同理，假設(shè)渠道網(wǎng)是一個(gè)均勻網(wǎng)絡(luò)，i2（t）為t時(shí)刻渠道網(wǎng)中被感染個(gè)體的密度，k2為網(wǎng)絡(luò)的平均度，與信息網(wǎng)傳播模型一樣，筆者只想知道網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)個(gè)體的密度，當(dāng)感染個(gè)體與易感個(gè)體充分混合時(shí)，單位時(shí)間新感染個(gè)體平均密度為α2k2i2（t）（1-i2（t））/β2，感染個(gè)體重新變?yōu)橐赘袀€(gè)體的密度為- β2 i2（t），則感染個(gè)體密度的時(shí)間演化方程為：

（4）

我們知道，均勻網(wǎng)絡(luò)中存在一個(gè)傳播閾值，當(dāng)有效傳播率大于該傳播閾值時(shí)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中感染個(gè)體總數(shù)將維持一定的狀態(tài)不變；當(dāng)有效傳播率小于該傳播閾值時(shí)，感染個(gè)體最終衰減為零。即無(wú)論網(wǎng)絡(luò)的有效傳播率為多少，其網(wǎng)絡(luò)中處于感染態(tài)的個(gè)體密度最終總會(huì)達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的值，即：

（5）

代入公式（4），則：

（6）

解得：

（7）

已有研究表明，國(guó)人奢侈品消費(fèi)多建立在身份區(qū)別與炫耀動(dòng)機(jī)上，希望通過(guò)奢侈品獲取超平均的社會(huì)認(rèn)同，并且這種社會(huì)認(rèn)同能盡量被識(shí)別。身份區(qū)別意味著奢侈品不能成為大眾消費(fèi)品，必須對(duì)其產(chǎn)品擴(kuò)散予以限制；社會(huì)認(rèn)同的高度可識(shí)別性又要求奢侈品被大眾熟知，能讓普通消費(fèi)者識(shí)別，并作為區(qū)別身份的標(biāo)志。經(jīng)典的品牌傳播論認(rèn)為，當(dāng)奢侈品的普及率過(guò)高時(shí)，其品牌稀缺性遭到稀釋，購(gòu)買者希望通過(guò)購(gòu)買行為滿足排他性需求的程度降低，造成奢侈商品與普通商品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)品牌形象的流失。從“雙感染”模型上看，這就要求在信息網(wǎng)上讓盡可能多的人處于感染態(tài)但在渠道網(wǎng)上則讓有限人群處于感染態(tài)。

根據(jù)信息網(wǎng)傳播機(jī)制，要想擴(kuò)大某時(shí)刻的感染率，則要提高該時(shí)刻處于易感態(tài)的個(gè)體密度s1（t）、網(wǎng)絡(luò)的平均度k1、感染率α1，減少免疫率β1與處于免疫態(tài)的個(gè)體的密度r1（t）。學(xué)者在研究SIR模型時(shí)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)充分長(zhǎng)的時(shí)間之后，由于感染個(gè)體向免疫個(gè)體轉(zhuǎn)化，加之易感個(gè)體的不足，使得模型中最終的感染人數(shù)趨于零。這就告訴我們?cè)谶M(jìn)行奢侈品信息網(wǎng)傳播時(shí)，要不斷開發(fā)易感群體，保持品牌的新鮮感、神秘感；注意品牌在名人之間的口碑傳播，因?yàn)槊说木W(wǎng)絡(luò)度高，對(duì)于提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平均度、擴(kuò)散品牌信息具有重要作用；通過(guò)視覺(jué)鮮明、彰顯尊貴的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，提升大眾傳播興趣，提升感染率，讓品牌作為高端商品象征植入大眾心理，形成持久穩(wěn)定的感染人群；品牌傳播活動(dòng)要給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特心理體驗(yàn)，賦予品牌以獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，形成品牌粘性，降低免疫率。

而公式（7）則顯示，渠道網(wǎng)的感染率的擴(kuò)張需要增大網(wǎng)絡(luò)的平均度k2、感染率α2，減少免疫率β2。SIS模型存在一個(gè)傳播閾值，當(dāng)有效傳播率高于傳播閾值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中的感染者密度會(huì)呈現(xiàn)一固定值；低于這一傳播閾值時(shí)則感染者密度會(huì)逐漸趨近于零。而奢侈品在渠道網(wǎng)上的傳播需要受到一定的限制，處于感染態(tài)的人群是一個(gè)有限值。這就告訴我們?cè)谶M(jìn)行奢侈品渠道網(wǎng)傳播時(shí)，需要通過(guò)合理選擇開店地址、配置渠道覆蓋范圍等措施，使得有效傳播率在傳播閾值之上，不會(huì)因有效傳播率過(guò)低而造成渠道感染者密度降為零，造成渠道沉沒(méi)，同時(shí)要嚴(yán)格限制渠道數(shù)量，防止品牌形象因?yàn)榍赖倪^(guò)度下沉而下降。

結(jié)論與展望

品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，很難找到一個(gè)模型可以精確地刻畫各種環(huán)境下的不同品牌的傳播過(guò)程。本文在傳染病模型的基礎(chǔ)上提出品牌傳播“雙感染”模型，研究得出品牌在信息網(wǎng)上的傳播和渠道網(wǎng)上的擴(kuò)散是不同的傳播過(guò)程結(jié)論，并將“雙感染”模型運(yùn)用到奢侈品的傳播上，發(fā)現(xiàn)在渠道上保持稀有、信息上保持?jǐn)U張是奢侈品牌成功的法寶，為企業(yè)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，合理經(jīng)營(yíng)品牌稀缺性，找到稀缺性與市場(chǎng)擴(kuò)展之間的均衡，促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展提供了理論依據(jù)，具有一定的實(shí)用價(jià)值。

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