網(wǎng)絡比價行為下雙渠道定價及協(xié)調(diào)策略研究

申成然，熊中楷，晏 偉

（1.重慶交通大學管理學院，重慶400074；2.重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶400030）

網(wǎng)絡比價行為下雙渠道定價及協(xié)調(diào)策略研究

申成然1，熊中楷2，晏 偉2

（1.重慶交通大學管理學院，重慶400074；2.重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶400030）

本文針對比價行為下部分消費者優(yōu)先在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的現(xiàn)象，研究了雙渠道供應鏈的定價決策及協(xié)調(diào)策略問題。通過比價消費行為對消費者進行了劃分，構(gòu)建了單渠道和雙渠道的供應鏈決策模型，運用博弈理論求得單（雙）渠道情形下產(chǎn)品在零售渠道的批發(fā)價格和銷售價格、網(wǎng)絡渠道的銷售價格，及制造商和零售商的最優(yōu)收益，并通過數(shù)值算例對供應鏈各方的定價決策及利潤進行了比較分析。結(jié)果表明網(wǎng)絡消費者的存在使得零售商收益受損，渠道沖突加劇。為此，本文針對存在網(wǎng)絡消費者情形下的雙渠道供應鏈設計了協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)了雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。

比價行為；網(wǎng)絡消費者；雙渠道；定價；協(xié)調(diào)機制

1 引言

隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的高速發(fā)展，消費者的購物習慣正逐步發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動電商成為網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。為了改善顧客購物體驗、提高競爭優(yōu)勢，電子商務公司紛紛推出移動比價創(chuàng)新服務。美國最大的電子商務公司亞馬遜推出了一款名為“Price Check”的價格比較平臺，消費者可以通過手機掃描實體零售店中商品的條形碼，與該商品的在線售價進行即時對比，從而能以更實惠的價格選購商品。國內(nèi)的網(wǎng)易公司推出的“有道購物助手”比價工具除了幫助消費者在網(wǎng)上找到低價產(chǎn)品外，還綜合了網(wǎng)店規(guī)模、服務水平、用戶體驗等因素給出最佳結(jié)果推薦展示；京東商城、淘寶網(wǎng)等也都推出了類似比價服務。在這樣的背景下，消費者的比價習慣正逐步養(yǎng)成，大量消費者在商場購物過程中利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行商品即時比價，進而選擇合適的渠道來購買商品。

在傳統(tǒng)購物渠道，消費者所面對的產(chǎn)品價格存在信息不對稱現(xiàn)象，相同的產(chǎn)品在不同的商家銷售價格會有所差異，而消費者的搜尋成本也較高；但在網(wǎng)絡購物渠道，消費者可以通過價格比較的服務，體會到信息對稱的好處。由于網(wǎng)絡渠道往往具有價格優(yōu)勢，這使得消費者在傳統(tǒng)零售渠道購物過程中，通過網(wǎng)絡比價后“只試不買”，而是將網(wǎng)購作為首選方案，零售渠道淪為網(wǎng)絡渠道的“試衣間”和免費的“展廳”。在圖書銷售市場，由于眾多消費者在書店免費閱覽后選擇網(wǎng)購，國內(nèi)最大的民營連鎖書店光合作用在關(guān)閉所有直營門店后宣布倒閉；美國第二大連鎖書店Borders也關(guān)閉了旗下399家實體店來應對虧損。阿里巴巴推出的專業(yè)網(wǎng)購搜索引擎與比價網(wǎng)“一淘網(wǎng)（etao.com）”在京滬杭等地進行落地廣告宣傳時，其投放計劃遭到線下商場的聯(lián)合抵制。這些現(xiàn)象說明，網(wǎng)絡比價行為已經(jīng)對實體零售業(yè)帶來極大的沖擊，使傳統(tǒng)零售商家備感壓力。根據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億［1］。網(wǎng)民規(guī)模的擴大和手機端商務應用的發(fā)展，使得網(wǎng)絡比價行為對網(wǎng)購及傳統(tǒng)零售商的影響越來越大，本文針對部分消費者在網(wǎng)絡比價后將網(wǎng)購作為選購商品的首選渠道這一現(xiàn)象進行了探討。

目前，關(guān)于網(wǎng)絡直銷渠道問題已是國內(nèi)外學術(shù)界的一個研究熱點。Chiang和Chhajed等［2］構(gòu)造了電子直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的博弈模型，結(jié)果表明電子直銷渠道能夠協(xié)助上游制造商達成渠道協(xié)調(diào)，使渠道總利潤增大。Geng Qin和Mallik［3］在零售商為Stackelberg對策博弈主導者的情形下，研究了產(chǎn)能約束下雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)問題，通過逆向收益共享契約與轉(zhuǎn)移支付的組合契約實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。Chiang［4］在允許缺貨的情況下，研究了雙渠道供應鏈的庫存競爭與協(xié)調(diào)問題，并設計了一種分擔庫存持有成本與共享直銷渠道收益的組合機制使雙渠道供應鏈達到協(xié)調(diào)。Gangshu［5］研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對供應商，零售商和整個雙渠道供應鏈的影響，研究表明，供應商和零售商的績效依賴于渠道的需求、營銷成本和兩渠道中產(chǎn)品的替代性等。Cattani和Gilland等［6］重點考慮了渠道的便利性因素，研究在一個制造商和一個零售商的兩層供應鏈體系中，制造商增加網(wǎng)絡直銷渠道后的兩種銷售渠道的定價問題。Cai Gangshu和Zhang等［7］分別在一致價格與非一致價格下，研究了價格折扣對雙渠道的影響，并認為價格一致與價格折扣能夠緩解渠道沖突，提高供應鏈績效。盛昭瀚和徐峰［8］主要研究了網(wǎng)絡渠道的引入對制造商定價策略的影響，并分別討論了雙渠道背景下，制造商的四種定價策略。陳樹楨和熊中楷等［9］針對電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道模式，分析比較了集中式與分散式?jīng)Q策下供應鏈最優(yōu)的促銷投入、促銷補償投資與定價策略，并促使雙渠道達成協(xié)調(diào)的合同設計。

也有不少文獻從消費者選擇、服務競爭等方面對雙渠道進行了研究。Yao Dongqing和Liu［10］分別在Bertrand和Stackelberg兩種博弈下對傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的價格競爭進行了研究，在顧客電子直銷渠道需求比例未知的情況下，探討了兩種博弈模型的均衡價格。Chen和Kaya等［11］從消費者的選擇角度出發(fā)，研究了傳統(tǒng)零售渠道與制造商的網(wǎng)上直銷渠道之間的服務競爭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)制造商的最優(yōu)渠道策略依賴于渠道環(huán)境。Dumrongsiri和Fan Ming［12］等研究了顧客依據(jù)兩渠道的服務水平和價格在雙渠道中進行選購的模型。陳云和王浣塵等［13］考慮電子商務實施程度這一重要因素，采用一個兩階段博弈模型分兩種情形對雙渠道零售商的定價行為進行了研究，給出了雙渠道零售商的均衡利潤、最優(yōu)定價及電子商務消費者和傳統(tǒng)消費者的構(gòu)成情況。Yan Ruilang和Pei Zhi［14］考慮了零售商提供的服務在雙渠道供應鏈中發(fā)揮的作用，結(jié)果表明，在雙渠道環(huán)境下，零售商通過提高服務水平可以有效緩解渠道競爭和沖突，提高供應鏈績效。Hua Guowei和Wang Shouyang等［15］研究了送貨時間和直銷渠道接受程度對制造商和零售商定價策略的影響，結(jié)果表明，送貨時間對制造商和零售商的定價有很重要的影響。Hu Wei和Li Yongjian［16］對雙渠道下的服務水平和價格決定機制進行了研究，并應用隨機需求比較方法，研究表明，隨著雙渠道間中兩渠道間的有效需求的增加，公司的利潤和也增加。肖劍等［17］研究了雙渠道供應鏈中制造商網(wǎng)絡渠道與零售商服務合作對定價的影響。許傳永等［18］綜合考慮了消費者的購買成本和對渠道的接受程度，分析了制造商具有批發(fā)價定價權(quán)時的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題。禹愛民和劉麗文［19］研究了免費搭車行為對競爭的實體零售商與網(wǎng)上零售商價格及利潤的影響。

普通消費者對網(wǎng)絡渠道信任度的提升與網(wǎng)絡比價行為的存在，使得相當一部分消費者優(yōu)先在網(wǎng)絡渠道購買商品。以往的文獻主要考慮了消費者的策略行為和零售渠道的忠誠用戶，并沒有考慮網(wǎng)絡比價行為下部分消費者優(yōu)先選擇在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的現(xiàn)象。為此，本文在網(wǎng)絡比價行為下，分別建立了單渠道（僅傳統(tǒng)零售渠道）和雙渠道（傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道并存）的分散決策模型，求得不同情形下的供應鏈均衡解，并對供應鏈定價策略進行了比較分析。通過所設計的契約機制，減少了渠道沖突，實現(xiàn)了雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。

2 問題描述和假設說明

市場上有一個壟斷的制造商和單一的傳統(tǒng)渠道零售商，制造商的產(chǎn)品可以通過傳統(tǒng)零售渠道銷售，也可以通過電子商務平臺（如淘寶商城、當當?shù)赇伒龋┗蜃越ㄖ变N網(wǎng)絡渠道，由制造商直接銷售產(chǎn)品。在網(wǎng)絡比價行為下，市場上的消費者群體分為兩類，第一類是普通消費者（Common Consumer），這類消費者對兩種渠道有著不同的支付意愿，這一點類似于Chiang等［2］的設定；第二類是具有網(wǎng)購偏好的網(wǎng)絡消費者，一般概念上，網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。本文將具有網(wǎng)購偏好的網(wǎng)絡消費者簡稱為“網(wǎng)絡消費者”，與一般意義上的網(wǎng)絡消費者是有所區(qū)別的。網(wǎng)絡消費者（Online Consumer），這類消費者通過網(wǎng)絡比價方式選擇價格較低的渠道購買，即這類消費者對在網(wǎng)絡渠道和零售渠道購買產(chǎn)品的支付意愿是相同的。制造商和零售商所有的信息均為共同知識。如圖1所示，其中“普通”表示普通消費者，“網(wǎng)絡”表示網(wǎng)絡偏好型消費者。

關(guān)鍵假設說明：

（1）假設消費者不承擔網(wǎng)絡渠道中顯性的物流成本，這部分成本包含在網(wǎng)絡渠道的銷售成本中，由制造商承擔；

圖1 網(wǎng)絡比價行為下雙渠道供應鏈模型

（2）pi表示i渠道的產(chǎn)品銷售價格，w表示零售渠道產(chǎn)品的批發(fā)價格，制造商生產(chǎn)成為為c，在i渠道銷售產(chǎn)品的單位銷售成本ci，其中i∈｛r，d｝，r為零售渠道，d為網(wǎng)絡渠道，顯然cd＞cr；

（3）假設市場上對該產(chǎn)品的潛在消費者總量為Q，其中網(wǎng)絡消費者占消費群體的比例為γ，即總數(shù)量為γQ，滿足0＜γ＜1；

（4）假設消費者在零售渠道購買產(chǎn)品的支付愿意為v，v服從［0，1］上的均勻分布。類似于Chiang等［2］，第一類普通消費者在網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的支付意愿為θv，其中θ表示普通消費者對網(wǎng)絡渠道的接受程度，滿足0＜θ＜1。由此可知普通消費者在零售渠道和網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的消費者凈效用分別為：，當時，可得普通消費者在零售渠道的需求為=（1-，在網(wǎng)絡渠道的需求為=（1-。

而對于第二類網(wǎng)絡消費者而言，其對網(wǎng)絡渠道接受程度滿足θ=1，網(wǎng)絡消費者在零售渠道和網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的消費者凈效用分別為：U=vpr，=v-pd，由于網(wǎng)絡渠道的銷售成本低，故售價滿足pr＞pd，因此網(wǎng)絡消費者在兩個渠道的市場需求分別為=γQ（1-pd），=0。

因此，零售渠道與網(wǎng)絡渠道的總需求分別為：

（6）不失一般性，假設市場潛在的消費者總量為Q=1，制造商生產(chǎn)成本c=0。

3 基本模型分析

3.1 傳統(tǒng)的單渠道供應鏈

為了比對分析，考慮一個制造商和一個零售商組成的單渠道供應鏈，制造商只在傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)品。在這種情況下，消費者只有唯一的渠道選擇，產(chǎn)品的需求函數(shù)為Dr=1-pr，制造商和零售商的收益函數(shù)分別為：

命題1：在單渠道供應鏈中，制造商和零售商的最優(yōu)定價決策集為（wT*，pT*r），

可得制造商和零售商的收益分別為：

3.2 雙渠道供應鏈

當制造商通過網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品時，制造商的收益包括網(wǎng)絡渠道的銷售收益和零售渠道的批發(fā)收益，零售商的收益是零售渠道的銷售收益。雙方的博弈順序為：制造商首先公布產(chǎn)品的批發(fā)價格w和網(wǎng)絡渠道的產(chǎn)品價格pd，然后零售商根據(jù)批發(fā)價格和網(wǎng)絡渠道的價格來制定其零售價格pr。

制造商和零售商的目標函數(shù)分別為：

命題2：在雙渠道分散式供應鏈中，制造商和零售商的最優(yōu)定價決策為（（wD*，），）。

其中，

證明：由逆向求解法，由式（2）求得：

代入（1）式求關(guān)于pd，w一階偏導數(shù)為：

二階偏導數(shù)為：

因此式（1）海塞陣滿足：

由命題2，可求得零售商和制造商的最優(yōu)收益分別為：

零售商的最優(yōu)定價為：

其中：F1=2γθ-5γθ2-γ2θ-3γ2θ3+γ2θ4+ 4γθ3+3γ2θ2-γθ4+θ3-θ

F2=2θ-2θ2-4γθ-4γ2θ2+2γ2θ-2γθ3+ 2γ2θ3+6γθ2

F3=4γ2θ2-2γ2θ-2γ2θ3-2γθ3-2θ2+2θ+ 2γθ2

F4=γ2θ2+2γθ-γθ2-θ-γ2θ

F5=4γ-2γ2+3γθ2-6γθ+5γ2θ-5γ2θ2-2 +θ+2γ2θ3

F6=2θ+2γθ2+2γ2θ-4γθ-2γ2θ2

4 模型分析與數(shù)值仿真

4.1 模型分析

根據(jù)Steiner［20］的定義，零售邊際毛利潤（Retail Gross Margins）可表示為RGM=（p-w）/p。不同情形下零售渠道的RGM不同，可以用來說明制造商對渠道控制力的差異。

結(jié)論1 制造商在保持傳統(tǒng)零售渠道并開辟網(wǎng)絡直銷渠道時，零售渠道的邊際毛利潤降低，制造商渠道控制力提高。

證明：由命題1和命題2，可得單渠道時零售渠道的邊際毛利潤為：

雙渠道時零售渠道邊際毛利潤為：

因此RGMD＞RGMT

這說明了當制造商通過網(wǎng)絡渠道銷售產(chǎn)品后，市場的控制能力增強，零售商越發(fā)處于弱勢地位。

結(jié)論2 雙渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格高于單渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格；

結(jié)論2說明，在制造商開辟網(wǎng)絡直銷渠道的情況下，制造商對零售渠道的依賴度降低，渠道控制能力增加，為了獲取更多的利潤，制造商會提高產(chǎn)品的批發(fā)價格。

證明：

結(jié)論4 在雙渠道供應鏈中，隨著γ的遞增，制造商制定的批發(fā)價格和網(wǎng)絡渠道的銷售價格均提

因此，wD*，，均為關(guān)于γ的的增函數(shù)，得證。

這說明，當網(wǎng)絡偏好型消費者的比例增加時，制造商會提高產(chǎn)品的批發(fā)價格和網(wǎng)絡渠道的銷售價格。同時由于銷售成本的增加，零售商不得不隨之提高零售渠道的銷售價格。在這種情況下，零售渠道的產(chǎn)品需求降低，相應的也影響了零售商所獲得的收益。

結(jié)論5 在雙渠道供應鏈中，隨著θ的遞增，

（1）網(wǎng)絡渠道的銷售價格遞增。

其中，高，零售渠道的價格也增加，且參數(shù)γ對三者的影響是相同的。

證明：對wD*、、分別求關(guān)于γ的一階導數(shù)，有：

證明：（1）

由1-2θ-（1-θ）2γ=0，得

由-3γ2θ2-6γ（1-γ）θ+4γ-3γ2-1=0及θ＞0

得證。

由于零售商和制造商的利潤結(jié)果較為復雜，難以進行直接比較分析，同時也為更好地了解參數(shù)對企業(yè)在兩種策略下的決策變化，下面對供應鏈系統(tǒng)進行數(shù)值仿真分析。

4.2 數(shù)據(jù)仿真和比較分析

取零售渠道和網(wǎng)絡直銷渠道的銷售成本分別為cr=0.1，cd=0.04。

（1）普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度θ對定價策略的影響

讓θ在［0.3，0.95］內(nèi)變化，分別取γ=0.2，0.6，制造商選擇單渠道和雙渠道策略時零售渠道的銷售價格、批發(fā)價格及網(wǎng)絡渠道的銷售價格分別如圖2、圖3、圖4所示。

圖2 參數(shù)θ對零售渠道銷售價格的影響

圖3 參數(shù)θ對零售渠道批發(fā)價格的影響

當網(wǎng)絡偏好型消費者的比例較低時，零售渠道的銷售價格呈現(xiàn)的是下降趨勢，并且低于單渠道的產(chǎn)品零售價格；而網(wǎng)絡偏好型消費者比例較高時，零售渠道的銷售價格先高于單渠道定價而后低于單渠道定價，同時零售價格隨著接受度的升高而降低。

需要特別說明的是，當θ取值較小，而γ取值較大時，產(chǎn)品零售渠道的銷售價格是先遞增后遞減的，如圖5所示，取θ在［0.05，0.5］，仿真結(jié)果與結(jié)論5相符合。當然，在現(xiàn)實中，對于大多數(shù)商品而言，消費者對網(wǎng)絡渠道的接受θ一般不會太低，因此這種情況出現(xiàn)的可能性極低。

圖4 參數(shù)θ對網(wǎng)絡渠道銷售價格的影響

圖5 參數(shù)θ對零售渠道銷售價格的影響

由圖3可知，隨著消費者對網(wǎng)絡渠道接受度的提高，無論網(wǎng)絡偏好型消費者的多少，產(chǎn)品的批發(fā)價格均為接受度θ的凸函數(shù)，即最初批發(fā)價格隨著接受度的升高而增加，到達拐點以后，隨著接受度的進一步增加，批發(fā)價格反而減低，同時雙渠道情形下的批發(fā)價格始終高于單渠道情形的批發(fā)價格。

隨著消費者對網(wǎng)絡渠道接受度的提高，網(wǎng)絡渠道的銷售價格隨θ的升高而增加，且網(wǎng)絡消費者比例越高，零售價格變化越小。

（2）網(wǎng)絡消費者的比例γ對定價策略的影響

讓γ在［0.05，0.7］內(nèi)變化，分別取θ=0.3，0.8，制造商選擇單渠道和雙渠道策略時零售渠道的銷售價格、批發(fā)價格及網(wǎng)絡渠道的銷售價格分別如圖6、圖7、圖8所示。

由圖6、圖7和圖8可知，當隨著網(wǎng)絡消費者比例的增加，雙渠道情形下零售渠道的銷售價格、批發(fā)價格及網(wǎng)絡渠道的銷售價格均呈現(xiàn)的是上升趨勢。當普通消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度較低時，產(chǎn)品在零售渠道的銷售價格會先低于單渠道定價而后高于單渠道的產(chǎn)品零售價格；當普通消費者對網(wǎng)絡渠道的接受度較高時，零售價格會始終低于單渠道定價。雙渠道情形下產(chǎn)品的批發(fā)價格要高于單渠道下的批發(fā)價格。

圖6 參數(shù)γ對零售渠道銷售價格的影響

圖7 參數(shù)γ對零售渠道批發(fā)價格的影響

圖8 參數(shù)γ對網(wǎng)絡渠道銷售價格的影響

（3）參數(shù)θ、γ對制造商及零售商收益的影響

讓θ在［0.3，0.95］內(nèi)變化，分別取γ=0.2，0.6，圖9和圖10分別表示參數(shù)θ對零售商和制造商收益的影響情況。

由圖10可知，隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度的提高，在雙渠道情形下，零售商利潤降低，而制造商增加，且零售商雙渠道情形下的利潤會先低于單渠道的利潤，雙渠道情形下的制造商收益只有在網(wǎng)絡偏好型消費者比例較低且普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度也較低時才會低于單渠道的情形，否則會始終高于單渠道下的收益。

圖9 參數(shù)θ對零售商收益的影響

圖10 參數(shù)θ對制造商收益的影響

讓γ在［0.05，0.7］內(nèi)變化，分別取θ=0.3，0.8，圖11和圖12分別表示參數(shù)γ對零售商和制造商收益的影響情況。

圖11 參數(shù)γ對零售商收益的影響

由圖11可知，在存在網(wǎng)絡消費者的情況時，零售商在雙渠道情形下的利潤始終低于單渠道情形下的利潤。隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度的提高，零售商在雙渠道情形下的利潤降低，即零售商在兩種情況下的利潤差值擴大。

圖12 參數(shù)γ對制造商收益的影響

由圖11和圖12可知，在存在網(wǎng)絡消費者的情況下，雙渠道情形下的制造商收益高于單渠道的情形，而零售商的收益則低于單渠道情形，同時隨著網(wǎng)絡偏好型消費者比例的提高，零售商的收益遞減，而制造商的收益始終增加。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，網(wǎng)購存在網(wǎng)絡發(fā)展不完善、物流水平不高、購物體驗較差等方面的問題，也缺少網(wǎng)絡比價的技術(shù)手段，因此消費者對網(wǎng)絡渠道的認知程度比較低，制造商在雙渠道情形下的收益可能會低于單渠道的情形。但是隨著電子商務的高速發(fā)展，越來越多的消費者開始接受并信任網(wǎng)絡渠道，并能夠通過網(wǎng)絡比價在網(wǎng)購中得到更多的實惠。因此，當普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度和網(wǎng)絡偏好型消費者比例提高時，零售商在雙渠道情形下的利潤降低，而制造商在雙渠道情形下的利潤提高。這說明，隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度θ和網(wǎng)絡偏好型消費者比例γ的增加，制造商必定會開辟網(wǎng)絡渠道來銷售產(chǎn)品，這使得零售商的利益受損，渠道沖突加劇。

5 集中決策和協(xié)調(diào)策略

5.1 集中決策

在集中決策中，制造商和零售商從供應鏈系統(tǒng)整體利潤最大化角度出發(fā)，共同做出價格決策。供應鏈系統(tǒng)的目標函數(shù)為：

通過比較，很容易得結(jié)論6。

（2）ΠC*＞ΠD*

也就是說，無論是在分散系統(tǒng)還是在集中系統(tǒng)，制造商在網(wǎng)絡直銷渠道上的零售價格都低于零售商在傳統(tǒng)渠道上的零售價格，而網(wǎng)絡直銷渠道的零售價格不變。同時，分散決策下供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤值要小于集中決策下的最優(yōu)利潤值，供應鏈效率損失，即產(chǎn)生了“雙重邊際化效應”。因此，雙渠道供應鏈雙方均有積極性去協(xié)調(diào)各自的決策，并通過收益分配由協(xié)調(diào)帶來的系統(tǒng)增益使得各自的利潤增加。

5.2 協(xié)調(diào)策略

在網(wǎng)絡比價背景下，消費者通過傳統(tǒng)渠道提供的信息服務（如產(chǎn)品介紹、功能演示、產(chǎn)品手冊及讓消費者能夠親自體驗產(chǎn)品的試用服務）解決了需求與產(chǎn)品相匹配的問題，然后通過網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品的價格信息，最終的購買行為可能并不發(fā)生在提供服務的零售渠道，而是在提供更低價格的網(wǎng)絡渠道。在這種情況下，一方面，網(wǎng)絡渠道的低價直銷會引起渠道沖突，尤其是隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度和網(wǎng)絡消費者比例提高，渠道沖突加劇，甚至會使零售商退出傳統(tǒng)零售渠道，比如近年來頻頻傳出的傳統(tǒng)書店倒閉；另一方面，制造商和零售商的分散決策引起雙重邊際化效應，這也造成了供應鏈系統(tǒng)的效率損失。因此，制造商應該采取有效的協(xié)調(diào)機制來激勵零售商繼續(xù)參與傳統(tǒng)零售渠道，并有效地協(xié)調(diào)零售渠道和網(wǎng)絡渠道。

雙渠道供應鏈系統(tǒng)要實現(xiàn)協(xié)調(diào)需滿足兩點：一是產(chǎn)品在零售渠道和網(wǎng)絡渠道的銷售價格等于集中決策下的價格；二是零售商和制造商的收益不低于分散決策下單渠道和雙渠道時的收益。為此，本文采取特許經(jīng)營與收益分享的混合契約。首先，制造商以特許銷售的成本價將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，根據(jù)假設可知w=c=0，并由制造商統(tǒng)一定價；然后，制造商分享零售商獲得的額外利潤作為收益補償，其中，零售商分享比例為φ，其余1-φ部分為制造商所有，其中0≤φ≤1。

制造商的決策函數(shù)為：

此時，零售商的利潤為：

6 結(jié)語

在信息實時同步、高度共享的網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正逐步改變著人們的生活方式，影響著人們的消費觀念。通過移動網(wǎng)絡，消費者可以隨時隨地上網(wǎng)查詢商品的銷售價格進行網(wǎng)絡比價，由于網(wǎng)購相比傳統(tǒng)商場擁有一定價格優(yōu)勢，這一行為沖擊了用戶在傳統(tǒng)商城的購買欲望，使得傳統(tǒng)商店淪為商品“體驗店”。

本文考慮了網(wǎng)絡比價行為下網(wǎng)絡消費者的比例及普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受程度對雙渠道零售商定價策略的影響，建立了單渠道和雙渠道的分散決策模型。以單渠道情形下的均衡解作為探討雙渠道定價策略的比較基準，對雙渠道零售商的定價策略進行了分析，求得雙渠道供應鏈下制造商和零售商的最優(yōu)定價、均衡利潤，進一步分析了單雙渠道的定價差異。結(jié)果表明，制造商在開辟網(wǎng)絡渠道的情況下，其渠道控制力增強，雙渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格要低于單渠道的產(chǎn)品批發(fā)價格；隨著網(wǎng)絡消費者比例的提高，產(chǎn)品的批發(fā)價格及在兩個渠道的銷售價格均提高；隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受程度的提高，網(wǎng)絡渠道的銷售價格遞增，值得一提的是，在一定的條件下，零售渠道的批發(fā)價格和零售價格會遞減。同時，隨著普通消費者對網(wǎng)絡渠道接受度θ和網(wǎng)絡偏好型消費者比例γ的增加，零售商的利潤下降，制造商的利潤上升，即雙渠道情形下的渠道沖突加劇。通過求得集中決策下雙渠道的最優(yōu)定價和利潤，得到分散決策下供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤值小于集中決策下的最優(yōu)利潤值，供應鏈效率損失，因此，本文采取了特許經(jīng)營與收益分享的混合策略來激勵零售商繼續(xù)參與傳統(tǒng)零售渠道，并有效地協(xié)調(diào)了零售渠道和網(wǎng)絡渠道。

當然，為了更好地突出消費者比價行為，本文并沒有考慮對零售商在銷售過程中的個性化服務，同時，也沒有考慮零售商的服務對消費者購買行為的影響。因此，服務競爭環(huán)境下考慮比價行為的雙渠道的定價決策將是下一步研究的方向。

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Pricing and Coordination Research of Dual-channel Supply Chain under Price Comparison

SHEN Cheng-ran1，XIONG Zhong-kai2，YAN Wei2
（1.School of Management，Chongqing Jiaotong University，Chongqing 400074，China；2.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400030，China）

With the rapid development of mobile internet，the consumers can instantly compare the price of the commodity in the internet channels and retail channels，and select the appropriate channel to purchase products.Considering the price comparison behavior of some consumers who preferred to purchase products in the internet channels，a single channel and dual channel decentralized decision-making model is established in this paper.After obtaining the equilibrium solution of the single（dual）supply chain，the pricing strategies of the supply chain parties are analyzed.The results show that the presence of online con-sumers undermines the retailer revenue，and increase channel conflict.Finally，the coordination mechanisms for the dual-channel supply chain are designed in the case of the online consumers，and the dual-channel supply chain coordination is realized.

price comparison；online consumer；dual-channel；pricing；coordination mechanism

C931

：A

1003-207(2014)01-0084-10

2012-02-07；

2012-12-18

國家自然科學基金資助項目（71303272）

申成然（1979-），男（漢族），河南新鄉(xiāng)人，重慶交通大學管理學院，博士，講師，研究方向：供應鏈管理.