企業(yè)外宣翻譯中的修辭勸說(shuō)策略

[摘 要]企業(yè)外宣翻譯是企業(yè)向外國(guó)受眾宣傳自身的一項(xiàng)交際活動(dòng)。從西方修辭學(xué)的角度看，它也可被看作修辭勸說(shuō)活動(dòng)。為更好地宣傳企業(yè)及其服務(wù)或產(chǎn)品，在翻譯時(shí)，譯者應(yīng)具備修辭意識(shí)，合理借鑒和運(yùn)用西方修辭學(xué)的勸說(shuō)策略，努力嘗試獲得受眾“認(rèn)同”。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)外宣翻譯；理性；人格；情感；認(rèn)同

[中圖分類(lèi)號(hào)]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）08 — 0122 — 02

一、勸說(shuō)——西方修辭學(xué)的核心

從古至今，雖然西方修辭學(xué)歷經(jīng)了興衰及變化，但勸說(shuō)一直是其核心概念。亞里士多德定義修辭為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”〔1〕。當(dāng)代西方修辭學(xué)的代表人物肯尼斯·伯克認(rèn)為修辭是“運(yùn)用語(yǔ)言在聽(tīng)眾或讀者身上喚起情感，形成態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)” 〔2〕。因此，西方修辭學(xué)可謂是一門(mén)專(zhuān)門(mén)研究如何應(yīng)用語(yǔ)言力量，以成功影響、勸說(shuō)受眾的學(xué)科。本文將以上述兩位修辭學(xué)家的修辭勸說(shuō)理論為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)外宣翻譯進(jìn)行探索。

（一）亞里士多德的勸說(shuō)三模式

亞里士多德提出訴諸邏輯（logos）、人格（ethos）和情感（pathos）三種勸說(shuō)模式。訴諸邏輯（logos）是“修辭學(xué)首要的勸說(shuō)手段，是以形式、慣例、推理模式去打動(dòng)聽(tīng)眾使之信服的感染力” 〔3〕。訴諸人格（ethos）是指修辭者應(yīng)具備高的人格可信度，使受眾信服。訴諸情感（pathos）即人們所謂的動(dòng)之以情。修辭者應(yīng)激發(fā)、引導(dǎo)受眾的情感，獲得受眾的注意力，使他們產(chǎn)生認(rèn)同，接受修辭者的勸說(shuō)。

（二）肯尼斯·伯克的勸說(shuō)模式——“認(rèn)同”

肯尼斯·伯克的“認(rèn)同”（Identification）觀與亞里士多德勸說(shuō)模式在本質(zhì)上是一樣的，即最終目的都是說(shuō)服受眾。不過(guò)，二者也有區(qū)別。古典修辭學(xué)的勸說(shuō)是直接有意識(shí)的，而“認(rèn)同”則是間接無(wú)意識(shí)的行為，需調(diào)用很多方面的資源。伯克認(rèn)為“成功的勸說(shuō)在于使用被勸說(shuō)者的言語(yǔ)方式，它包括話(huà)語(yǔ)、姿態(tài)、聲調(diào)、規(guī)范、意象、態(tài)度、思想等方面”?！?〕

二、企業(yè)外宣翻譯與修辭勸說(shuō)的關(guān)系

翻譯和勸說(shuō)看似風(fēng)馬牛不相及，但其實(shí)二者有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。作為一種交際活動(dòng)，企業(yè)外宣翻譯的最終目的是實(shí)現(xiàn)人與人的相互交流，讓受眾最終能接受譯文，達(dá)到成功勸說(shuō)受眾的目的。

那么企業(yè)外宣翻譯是如何體現(xiàn)修辭勸說(shuō)的呢？首先，企業(yè)外宣翻譯是外國(guó)客戶(hù)了解企業(yè)相關(guān)信息的主要來(lái)源，也是吸引外國(guó)客戶(hù)與企業(yè)形成商業(yè)來(lái)往的主要途徑。這充分體現(xiàn)了企業(yè)外宣翻譯的勸說(shuō)性。其次，基于文本分層理論，企業(yè)外宣翻譯文本既屬于信息型也屬于呼喚型文本。它不僅需要完整傳達(dá)企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的信息，更重要的是要通過(guò)外國(guó)客戶(hù)的閱讀，吸引他們對(duì)企業(yè)的興趣，與企業(yè)取得聯(lián)系，達(dá)成合作意向。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)外宣翻譯是一項(xiàng)譯者和讀者同時(shí)參與的修辭勸說(shuō)活動(dòng)。

三、修辭勸說(shuō)策略在企業(yè)外宣翻譯中的運(yùn)用

（一）訴諸“邏輯”的勸說(shuō)策略

翻譯時(shí)，采用訴諸“邏輯”的策略，確保譯文內(nèi)容真實(shí)可信，以讓受眾感覺(jué)有道理、信服是譯者需要注意的問(wèn)題。例如“XX鋁業(yè)（集團(tuán)）有限任公司自1965年動(dòng)工興建以來(lái)，在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷以及眾多忠實(shí)客戶(hù)的長(zhǎng)期支持下，XX鋁人敢為天下先，勇于創(chuàng)新，聞過(guò)無(wú)數(shù)驚濤駭浪，涉過(guò)無(wú)數(shù)風(fēng)暴險(xiǎn)灘，為中國(guó)鋁加工業(yè)創(chuàng)造了多個(gè)第一的紀(jì)錄，成為中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)裝備最先進(jìn)、品種規(guī)格最齊全的綜合性大型鋁加工企業(yè)。”原文運(yùn)用大量套話(huà)和很多口號(hào)式話(huà)語(yǔ)，給讀者帶來(lái)過(guò)于夸張、不真實(shí)的感覺(jué)。如果這些直接被全部譯出，那么外國(guó)受眾可能接受不了，懷疑企業(yè)誠(chéng)信甚至認(rèn)為企業(yè)只會(huì)說(shuō)而沒(méi)有真材實(shí)料。另外，原文用了很多個(gè)“最”。這在漢語(yǔ)中是很普遍的現(xiàn)象。中文喜歡各種“第一”、“最”來(lái)突出自己。中國(guó)人對(duì)這已經(jīng)習(xí)以為常，明白這是一種夸張，并不會(huì)去深究。但外國(guó)受眾則不同，他們更喜歡聽(tīng)些實(shí)際的。因此，為使言之有理，保持可信度，這些夸張的信息和語(yǔ)氣都應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。原文可翻譯為“XX Aluminum （Group） Co.，Ltd. was founded in 1965. After a four-decade long experience of exploration， the compay has grown into one of the leading manufacturers of aluminum products in China. It ranks higher in many aspects such as production capacity， technological strength and product varieties.”

（二）訴諸“情感”的勸說(shuō)策略

在企業(yè)外宣翻譯中，譯者還可以采用訴諸情感的勸說(shuō)策略，通過(guò)譯文激發(fā)受眾的情感，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，在感染中被成功勸說(shuō)。例如“鴛鴦牌枕套”這一商標(biāo)，直譯為“Mandarin Ducks Pillow Case”，確實(shí)非常忠實(shí)原文，但“mandarin ducks”對(duì)西方受眾來(lái)說(shuō)僅是一種鳥(niǎo)的名字，并不包含漢語(yǔ)“鴛鴦”給人帶來(lái)的聯(lián)想語(yǔ)義，受眾無(wú)法體會(huì)其中對(duì)愛(ài)情、婚姻的美好憧憬與祝愿。這樣不能喚起夫妻或情侶的購(gòu)買(mǎi)欲望，翻譯勸說(shuō)活動(dòng)也就失敗了。劉法公建議譯為“Lovebird Pillow Case”。Lovebrid雖不是鴛鴦相應(yīng)的英文名稱(chēng)，但它在英文中是情侶或恩愛(ài)夫妻的意思，與鴛鴦實(shí)際代表的象征意義相同。改譯后的譯文更能感染受眾，勸說(shuō)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（三）訴諸“人格”的勸說(shuō)策略

除訴諸“理性”和“情感”外，譯者要成功勸說(shuō)受眾，還需要訴諸“人格”。此處的“人格”包括兩方面，第一指企業(yè)試圖給受眾樹(shù)立的“人格形象”，第二指作為修辭者的譯者的人格。受眾通過(guò)譯文的行文及內(nèi)容可以感知到企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的威望，企業(yè)的理念及經(jīng)營(yíng)方式，如果這些與受眾所想的有所不同，那么受眾則不太可能被成功勸說(shuō)。所以，企業(yè)根據(jù)其目標(biāo)受眾樹(shù)立相應(yīng)的良好“人格”形象。此外，由于在翻譯時(shí)，譯者不可能直接與外國(guó)受眾接觸，那譯者只能通過(guò)譯文來(lái)向受眾塑造自己的人格。想要讓讀者感知自己的良好人格，使譯文更好地勸說(shuō)讀者，譯者必須不斷學(xué)習(xí)，提高綜合素質(zhì)，然后反映到譯文中，讓讀者感知譯文是出自專(zhuān)業(yè)（professional）和有能力的（competent）人之手。

（四）與譯語(yǔ)受眾建立“認(rèn)同”

“認(rèn)同”是當(dāng)代新修辭中一個(gè)非常重要的概念。翻譯時(shí)，譯者應(yīng)將譯語(yǔ)受眾作為中心，與其建立認(rèn)同。即應(yīng)時(shí)刻考慮受眾情況，以受眾為轉(zhuǎn)移，將原文內(nèi)容或形式作必要的調(diào)適，使受眾最終認(rèn)同譯文，被成功勸說(shuō)，“用受眾熟悉的方式有效說(shuō)服、誘導(dǎo)，使受眾至少在愿意傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上，信奉、認(rèn)同、接受、了解譯者欲加以影響的內(nèi)容”〔5〕。

例如上上電纜企業(yè)簡(jiǎn)介中：“‘上上電纜’先后被評(píng)為‘中國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力100強(qiáng)企業(yè)’、‘中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)企業(yè)’、‘全國(guó)守合同重信用企業(yè)’、‘全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)’?！睗h語(yǔ)喜歡羅列各種獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)來(lái)具體說(shuō)明企業(yè)的實(shí)力，彰顯企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但由于中西文化差異，西方讀者并不喜歡這樣的行文方式，也不會(huì)因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)的羅列而對(duì)企業(yè)更多加以很多注意。因此，在翻譯時(shí)，譯者不應(yīng)照單全收，將所有獎(jiǎng)項(xiàng)一一列出，而應(yīng)進(jìn)行簡(jiǎn)寫(xiě)及改篇，以符合英文讀者的思維方式和審美習(xí)慣。原譯文可減化，改為“Shangshang Cable Group Co.，Ltd has received dozens of honorary and professional and professional titles conferred by relevant national authorities”。這樣既能說(shuō)明上上電纜公司是一家有實(shí)力的企業(yè)，也符合外國(guó)受眾的習(xí)慣，以受眾接受的方式來(lái)說(shuō)服受眾，使其認(rèn)同上上電纜公司。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)外宣翻譯是指將企業(yè)的相關(guān)信息翻譯、傳遞給潛在外國(guó)客戶(hù)的跨文化交際活動(dòng)。它同時(shí)也是一種修辭活動(dòng)。翻譯時(shí)，譯者不僅要注重翻譯理論與技巧，同時(shí)也要具備較強(qiáng)的修辭意識(shí)，借鑒西方修辭理論，運(yùn)用合適的修辭手段及策略以達(dá)到良好的修辭勸說(shuō)效果。實(shí)際翻譯中，譯者應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用訴諸“理性”、“人 格”和“情感”等勸說(shuō)策略，以譯語(yǔ)受眾為中心，考慮受眾的文化語(yǔ)言及思維習(xí)慣，適當(dāng)對(duì)原文進(jìn)行改寫(xiě)，以獲得受眾的“認(rèn)同”，達(dá)到成功勸說(shuō)受眾，宣傳企業(yè)的目的。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕亞里士多德.修辭學(xué)〔M〕.羅念生，譯.北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，1991.24.

〔2〕當(dāng)代西方修辭學(xué)：演講與話(huà)語(yǔ)批評(píng)〔M〕.常昌富，顧寶桐，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998.218.

〔3〕溫科學(xué).中西比較修辭論——全球化視野下的思考〔M〕.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009.69.

〔4〕Burke， K· A Rhetoric of Motives〔M〕. Berkeley： University of California Press， 1969.55.

〔5〕陳小慰.翻譯研究的“新修辭學(xué)”視角〔D〕.福州：福建師范大學(xué)，2011.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕