商業(yè)銀行價值鏈重構(gòu)問題探討

[摘要]隨著金融市場競爭的日益加劇，引入價值鏈思想以提升商業(yè)銀行的經(jīng)營能力已經(jīng)迫在眉睫。在價值鏈模式下，銀行的價值創(chuàng)造能力更為突出地體現(xiàn)于其安排、使用該種特殊資源的有形的、無形的組織程序及其相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對價值鏈模式下價值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析與探討，通過對商業(yè)銀行價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，打造新的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行價值最大化的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；價值鏈重構(gòu)；戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、引言

不管是從微觀個體層面還是從宏觀組織與戰(zhàn)略層面，價值創(chuàng)造都是企業(yè)這個經(jīng)濟系統(tǒng)的運行所圍繞的核心內(nèi)容，企業(yè)價值最大化已然成為企業(yè)財務(wù)管理公認(rèn)的前提假設(shè)。那么，企業(yè)是如何創(chuàng)造價值的？或者說，企業(yè)創(chuàng)造價值的過程是怎么樣的？資源和能力觀認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于其對企業(yè)特殊資源的積累、整合、開發(fā)、以及創(chuàng)新并轉(zhuǎn)移至其他企業(yè)中的能力，強調(diào)組織結(jié)構(gòu)在環(huán)境變化時的“應(yīng)激性”產(chǎn)生價值的重要性。

隨著金融市場競爭的日益加劇，引入價值鏈思想以提升商業(yè)銀行的經(jīng)營能力已經(jīng)迫在眉睫，在價值鏈模式下，銀行的價值創(chuàng)造能力更為突出地體現(xiàn)于其安排、使用該種特殊資源的有形的、無形的組織程序及其相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此，本文對價值鏈模式下價值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析與探討，通過對商業(yè)銀行價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，打造新的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行價值最大化的目標(biāo)。

二、商業(yè)銀行價值創(chuàng)造的影響因素

（一）價值創(chuàng)造活動

企業(yè)的價值創(chuàng)造活動主要包括以下幾個方面：物流、生產(chǎn)經(jīng)營、市場銷售、服務(wù)、人力資源開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)的物流可以分為外部物流和內(nèi)部物流，企業(yè)內(nèi)部是一個統(tǒng)一調(diào)度的系統(tǒng)，各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溝通與銜接要求必須有一個有效率的內(nèi)部物流系統(tǒng)；外部物流系統(tǒng)關(guān)注的是物料資源在企業(yè)之間的調(diào)度，以保證各種資源流動的及時性、靈活性以及與消費者需求銜接的有效性。同樣，對于商業(yè)銀行來說，在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)致力于金融創(chuàng)新，不斷提供多樣化的金融產(chǎn)品與服務(wù)；在市場銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門的營銷部門，滿足客戶多樣化的需求；在人力資源開發(fā)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)做到以人為本，通過激勵機制的設(shè)立調(diào)動全體員工的積極性與主動性；在技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)信息的實時共享。

（二）價值活動單元之間的相互關(guān)系

商業(yè)銀行價值活動單元之間的相互關(guān)系及其關(guān)系質(zhì)量影響到各個活動單元之間的資源、能力、知識等的轉(zhuǎn)移與交流。在一個完整的價值鏈中，每個價值活動都是整條價值鏈進(jìn)行價值創(chuàng)造不可缺少的組成部分，在價值創(chuàng)造的過程中，每項活動都必須與其他各項活動進(jìn)行有效的溝通與交流，各活動之間通過其他各項活動的運行方式方法與時間安排來協(xié)調(diào)自己活動運營的方式、方法與時間安排。價值鏈上各項活動之間通過向彼此傳遞影響力和信任感來為企業(yè)獲取價值創(chuàng)造所需的資源創(chuàng)造條件。同時，在買方市場條件下，為客戶創(chuàng)造價值是價值鏈遵循的目標(biāo)，而客戶的需求是隨著市場環(huán)境的變化不斷變化的，各項價值活動之間的相互關(guān)系，直接影響到該種變化是否能快速及時地反映到價值鏈上各項活動的調(diào)整中。好的關(guān)系能夠促進(jìn)各項價值創(chuàng)造活動之間交流的頻率和有效程度，提高價值鏈反應(yīng)的“靈敏度”，從而促進(jìn)價值活動更好地為進(jìn)行價值創(chuàng)造提供服務(wù)，壞的關(guān)系可能不僅不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會抑制雙方合作共贏的欲望。因此，各項價值創(chuàng)造活動之間的關(guān)系及其關(guān)系的質(zhì)量對于商業(yè)銀行的價值創(chuàng)造具有重要影響。

（三）擁有的資源

基于資源的觀點認(rèn)為，企業(yè)是一個資源的集合，企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于其所擁有的不同的資源，也就是說，異質(zhì)性的資源是企業(yè)創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。價值鏈上不同的企業(yè)擁有不同的資源，有些企業(yè)擁有價值鏈進(jìn)行價值創(chuàng)造所需要的關(guān)鍵性的、難以模仿的、稀缺的資源，其就有可能在價值鏈中處于比較優(yōu)勢的地位。而有些企業(yè)可能并沒有類似的資源，因而其就有可能需要依附于擁有稀缺資源的企業(yè)，為其提供一些輔助性的工作，雙方共同協(xié)作完成價值的創(chuàng)造，獲得稀缺性資源所帶來的租金。銀行間戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建有利于銀行間優(yōu)勢資源的整合與共享，增強銀行抵御風(fēng)險的能力；銀企聯(lián)盟的構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)銀行與企業(yè)的雙贏，銀行通過金融產(chǎn)品的創(chuàng)新吸引更多的客戶，而企業(yè)也拓展了融資渠道。

（四）價值取向

每個價值創(chuàng)造活動都有自己為之運行的目標(biāo)，而且不同的價值創(chuàng)造活動會具有不同的價值創(chuàng)造目標(biāo)，并且該項活動也是在為其所追求的目標(biāo)所努力。但是，每個活動的目標(biāo)不是單靠自身的努力就能夠達(dá)成，需要其他活動的幫助與配合。價值創(chuàng)造活動之所以能夠結(jié)合到一起，是因為不同的個體單元之間能夠在某個點上達(dá)成統(tǒng)一，即其認(rèn)為在通過合作實現(xiàn)共同的目標(biāo)的過程中，活動本身的目標(biāo)也會在某種程度上實現(xiàn)一些。不同的價值取向會影響到價值創(chuàng)造活動向組織目標(biāo)分配的資源的多少，如果說某項活動認(rèn)為其在實現(xiàn)組織共同的價值目標(biāo)的過程中，它本身的目標(biāo)也會有很大程度的實現(xiàn)，那么該項活動可能就會將自身的大部分資源分配到組織共同的目標(biāo)的追求中來；反之，則就可能會分配較少的資源來實現(xiàn)組織的共同目標(biāo)。因此，不同價值創(chuàng)造活動的價值取向影響到了組織資源的分配，進(jìn)而會影響到價值創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)。價值鏈的各項價值創(chuàng)造活動如果要維持長期穩(wěn)定的價值創(chuàng)造能力就必須有一個共同的價值體系，共同的價值觀念、思維方式和行為規(guī)范，這樣才能對不同的活動產(chǎn)生控制、影響與規(guī)范作用。銀行的各項價值創(chuàng)造活動都應(yīng)該為同一個價值目標(biāo)努力，這樣的目標(biāo)才會對價值鏈的所有價值創(chuàng)造活動起到引導(dǎo)的作用。

三、商業(yè)銀行價值鏈重構(gòu)的策略

（一）以客戶價值為立足點

客戶忠誠無疑是銀行獲取超額利潤的源泉和成長的基石，因此，良好的客戶忠誠度對商業(yè)銀行的價值創(chuàng)造有著重要影響。李忠寬（2003），在對客戶忠誠的內(nèi)涵以及影響客戶忠誠的因素進(jìn)行分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為客戶價值才是客戶忠誠的真正驅(qū)動因素。具體來說，客戶價值是客戶忠誠的驅(qū)動因素，而客戶忠誠又對商業(yè)銀行價值創(chuàng)造產(chǎn)生重要影響，因此，客戶價值就會間接的對銀行的價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響?？蛻魞r值可以描述為客戶的可感知價值，所謂客戶的可感知價值即為相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求的程度。古典經(jīng)濟學(xué)的效用理論認(rèn)為，客戶的滿足程度可用消費者剩余來衡量，即消費者獲取該項產(chǎn)品或者服務(wù)愿意支付的貨幣和消費者實際為獲取該項產(chǎn)品或者服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)額之間的差額。價值鏈上的每一項生產(chǎn)活動都會增加客戶的可感知價值，也就是會增加客戶為獲取該項產(chǎn)品或者服務(wù)所愿意支付的貨幣，同時這些活動也會增加生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的投入的成本。但是，影響客戶可感知價值和相應(yīng)的投入成本的因素是不同的，通過對價值鏈進(jìn)行分析和評價，可以發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，進(jìn)而為改進(jìn)價值鏈的結(jié)構(gòu)提供基礎(chǔ)。價值鏈上的各個價值創(chuàng)造活動都應(yīng)該以客戶價值為導(dǎo)向，將客戶價值作為構(gòu)筑商業(yè)銀行價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)的立足點，共享、整合價值鏈資源、信息，使客戶的需求信息快速敏捷地反映到價值鏈上每一個價值創(chuàng)造的活動單元上，盡快做出調(diào)整，從而為銀行創(chuàng)造價值提供更好的條件。

（二）以建立相互信任關(guān)系為基礎(chǔ)

合作生成的前提就是雙方有相互信任的基礎(chǔ)，價值鏈上各個價值創(chuàng)造活動之間的相互關(guān)系會影響到客戶價值的實現(xiàn)，進(jìn)而會影響到價值鏈的價值創(chuàng)造。顯而易見，高質(zhì)量的關(guān)系會有效促進(jìn)客戶價值的實現(xiàn)，而低質(zhì)量的相互關(guān)系則很難使客戶對整個價值鏈的價值創(chuàng)造活動產(chǎn)生認(rèn)同與歸屬（隋敏、王竹泉，2013）。

價值鏈上各個價值創(chuàng)造活動之間建立相互信任的關(guān)系能夠使銀行間、銀企間、銀行與其他機構(gòu)之間建立長期穩(wěn)定的價值創(chuàng)造體系。具體來說，價值鏈上各個價值創(chuàng)造活動之間的相互信任關(guān)系是一種互惠互利的交易關(guān)系，這種相互信任關(guān)系不同于完全的交易目的的關(guān)系，雙方并不是等額付出，而是一方的情愿，因此，這種關(guān)系的存在對于情愿付出的一方來說必然存在著風(fēng)險，信任的存在使得風(fēng)險發(fā)生的可能性降低；其次，這種關(guān)系的存在能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，價值鏈的存在是以顧客價值為導(dǎo)向、以核心能力構(gòu)筑為準(zhǔn)則的價值創(chuàng)造體系，由于價值鏈上各個價值創(chuàng)造活動都是集中了自己的優(yōu)勢力量形成的具有核心競爭力的活動單元，因此，價值鏈整合了各種優(yōu)勢資源，它能夠以最優(yōu)的設(shè)計和最有效率的生產(chǎn)活動促進(jìn)客戶價值的實現(xiàn)與增值。

價值鏈上的各個主體之間的相互信任關(guān)系，能夠從以下幾個方面影響到價值的創(chuàng)造：一是抑制“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生，各個價值創(chuàng)造活動之間的信任關(guān)系是建立在信息共享的基礎(chǔ)上的，良好的信息溝通機制有利于銀行對客戶的需求有一個清醒的認(rèn)識，從而實現(xiàn)資源的有效配置，降低整個價值鏈的投入成本；二是能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的實時轉(zhuǎn)變，價值鏈上各項價值創(chuàng)造活動之間的相互關(guān)系構(gòu)成了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)，特別是網(wǎng)絡(luò)之間的各種信息溝通機制的建立使得價值鏈上每個節(jié)點進(jìn)行實時的互動與交流，從而使得產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計與生產(chǎn)能夠根據(jù)客戶需求的變化快速調(diào)整，從而贏得客戶，創(chuàng)造價值。

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