論影視劇植入廣告與微電影廣告創(chuàng)作的異同

摘 要：影視劇植入廣告與微電影廣告都是以影視劇作為載體來(lái)傳播廣告信息，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式。因而，二者既具有影視的特性又具有廣告的特性。然而，二者在看似相同的外衣下又存在著諸多差異。主要采用比較的方式，從創(chuàng)作入手來(lái)探討二者的異同。

關(guān)鍵詞：影視??；植入廣告；微電影廣告；創(chuàng)作；異同

中圖分類(lèi)號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）25-0168-02

影視劇植入廣告與微電影廣告是目前較為流行的廣告表現(xiàn)形式。影視劇植入廣告是“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。”[1]而微電影廣告是“指播放時(shí)長(zhǎng)在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片?！盵2]這兩種廣告形式都采用視覺(jué)化的表現(xiàn)方式，是影視與廣告的結(jié)合。因而，它們既具有影視的特性又具有廣告的特性，這使得二者具有許多共同之處。同時(shí)，無(wú)論從廣告創(chuàng)作的立足點(diǎn)、創(chuàng)作方式還是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)上，二者又存在著諸多差異。

一、創(chuàng)作立足點(diǎn)的異同

傳統(tǒng)廣告之所以惹人生厭的一個(gè)主要原因在于它過(guò)于直白地表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無(wú)藝術(shù)性的方式，赤裸裸地來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)，將產(chǎn)品信息、品牌理念與影視劇這個(gè)大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)形式結(jié)合起來(lái)，使觀眾在欣賞精彩劇情之時(shí)，來(lái)接受廣告信息。這種隱蔽的展現(xiàn)方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業(yè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)和品牌理念的傳播。

二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產(chǎn)品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品與理念而創(chuàng)作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創(chuàng)作立足點(diǎn)存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。

優(yōu)秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息。同時(shí)，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強(qiáng)制性接收、到達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話(huà)，既不會(huì)引起受眾反感，又能產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。而微電影廣告很多時(shí)候是需要受眾自己主動(dòng)觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動(dòng)性不強(qiáng)的受眾，而這部分受眾也有可能是產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。因此，就受眾數(shù)量而言，其到達(dá)率遠(yuǎn)沒(méi)有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場(chǎng)景、人物，甚至是對(duì)白、音樂(lè)都是圍繞著廣告目標(biāo)精心構(gòu)思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產(chǎn)品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產(chǎn)品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。這一點(diǎn)是植入廣告難以做到的?？梢?jiàn)，立足點(diǎn)的差異使影視劇植入廣告具有廣度優(yōu)勢(shì)，而微電影廣告具有深度優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是宣傳廣度還是深度都是廣告發(fā)揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過(guò)程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。而對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來(lái)創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。

影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說(shuō)是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無(wú)好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過(guò)度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無(wú)敵》等都因植入廣告過(guò)多而引起了受眾非議。

可見(jiàn)，影視劇植入廣告不是簡(jiǎn)單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問(wèn)題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問(wèn)題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長(zhǎng)里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話(huà)、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長(zhǎng)久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問(wèn)題。由于微電影廣告的片長(zhǎng)較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛(ài)情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛(ài)的光環(huán)。它雖然沒(méi)有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?ài)，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問(wèn)題。微電影廣告最終的目的是營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說(shuō)是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過(guò)多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無(wú)益的。

三、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是由廣告主與影視劇制片方合作而制成的。廣告主為影視劇提供一定的資金支持。影視劇植入廣告通常表現(xiàn)為廣告主向制片方支付一定的贊助費(fèi)用，而制片方依據(jù)贊助費(fèi)用的多少為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。贊助費(fèi)用可以在一定程度上降低影視劇的制作風(fēng)險(xiǎn)。而微電影廣告由于沒(méi)有影視劇的票房收入與收視率，因而大多依靠廣告主提供的資金來(lái)進(jìn)行制作。

雖然，二者的創(chuàng)作都是由廣告主與制片方合作而成，但具體的合作方式卻存在著不同。影視劇植入廣告往往是在現(xiàn)有影視劇本或影視劇拍攝過(guò)程中，甚至是已拍好的影視劇基礎(chǔ)之上，依據(jù)廣告主的數(shù)量以及投入資金的額度來(lái)植入廣告。很多廣告鏡頭都是加拍后，經(jīng)過(guò)剪輯，再植入影視劇中的?！爸破獫M(mǎn)足投資方的要求，投資方則需要廣告來(lái)賺錢(qián)”[3]，編劇與導(dǎo)演夾在其中受利益左右，很難完全按照自己的想法來(lái)拍攝影視劇。這種制片方與廣告主的聯(lián)姻方式，致使許多植入廣告與影視劇劇情發(fā)生偏離，影響影視劇的藝術(shù)效果。因而，急需組建專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃與制作植入廣告。同時(shí)，也需要建立完善的審核機(jī)制，通過(guò)行政與法律手段來(lái)引導(dǎo)與規(guī)范植入廣告活動(dòng)。

而微電影廣告雖然也是廣告主與制片方的聯(lián)姻，但與植入廣告的“半路夫妻”不同，它大多是“原配夫妻”。微電影廣告的制作團(tuán)隊(duì)可大致分為專(zhuān)業(yè)性團(tuán)隊(duì)與草根性團(tuán)隊(duì)兩種。專(zhuān)業(yè)性團(tuán)隊(duì)制作往往是由廣告主發(fā)起，尋找專(zhuān)業(yè)性團(tuán)隊(duì)為自己的企業(yè)與產(chǎn)品量身定制廣告。而草根性團(tuán)隊(duì)制作一般是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、視頻平臺(tái)組織籌劃，召集創(chuàng)作人員來(lái)創(chuàng)作與制作。雖然沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性團(tuán)隊(duì)資金雄厚、技術(shù)精良，但它們?cè)谥谱鞣绞缴蠀s具有相似點(diǎn)，那就是避免了植入廣告的“后期搭載”模式，從影片的創(chuàng)作、拍攝到發(fā)布都是圍繞所宣傳的產(chǎn)品而建立的，使產(chǎn)品與影片融為一體。然而，微電影廣告雖然在制作方式上值得借鑒，但其作品也并非都為優(yōu)秀之作，作品質(zhì)量存在著良莠不齊、魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。因此，同樣需要行政監(jiān)管與法律規(guī)范來(lái)引導(dǎo)和保護(hù)這一新興的廣告形式，使其向健康的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]成黨偉.淺談?dòng)耙曌髌分械闹踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（31）：196.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）：45-49.

[3]詹沐清.商業(yè)與藝術(shù)的融合——影視藝術(shù)中的植入式廣告[J].新聞愛(ài)好者，2011（20）：128-129.