家居行業(yè)O2O之路的分析與探究

摘 要：家居行業(yè)由于自身特殊的購買過程和服務(wù)性一直制約著行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，與此同時(shí)隨著020模式的發(fā)展，將網(wǎng)購與傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，為家居行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展提供了一種全新的模式。本文針對(duì)O2O發(fā)展的客觀趨勢(shì)，從家居行業(yè)面臨的問題出發(fā)，對(duì)O2O模式下家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析研究，同時(shí)針對(duì)存在的問題結(jié)合一些家居電商已有的探索經(jīng)驗(yàn)探討O2O模式在家居行業(yè)的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：家居行業(yè) O2O模式 電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：G63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2014）08-0-02

一、研究背景

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原動(dòng)力之一，各行各業(yè)紛紛開展電子商務(wù)建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)影響力及銷售能力。但家居行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展腳步卻相對(duì)遲緩，由于行業(yè)自身特殊的購買過程和服務(wù)性，使得線上銷售及服務(wù)困難重重，消費(fèi)者雖已接受網(wǎng)購的新消費(fèi)模式，但在家居產(chǎn)品上的消費(fèi)觀念仍相對(duì)保守。隨著近年來我國政策對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的力度加大，加之世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)對(duì)國外市場(chǎng)的沖擊，我國家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)渴望找到一種全新的電子商務(wù)營銷模式來改變這一困境，O2O模式的產(chǎn)生和發(fā)展，讓家居行業(yè)看到了一絲曙光。

O2O——全稱為Online To Offline，主要區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C 等電子商務(wù)模式，是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，并與其充分的融合。企業(yè)線下服務(wù)可以通過線上來招攬客戶流量，消費(fèi)者可以用線上來篩選產(chǎn)品與服務(wù)。020模式最重要的特點(diǎn)是其推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，相比于向本地商家銷售廣告來說，這種模式的利潤要大得多而且方便擴(kuò)大規(guī)模。

二、家居行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的阻礙因素

1.消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化

隨著2008—2011年網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式增長的結(jié)束，我國電商行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)步緩速的增長階段。消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)，相反呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)的態(tài)勢(shì)。在此環(huán)境下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)雖仍然是消費(fèi)者考慮網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，但產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)等特性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響力不斷提高。對(duì)于相對(duì)價(jià)值低的商品.消費(fèi)者樂于犧牲對(duì)體驗(yàn)和售后的要求換取網(wǎng)購價(jià)格的優(yōu)惠；但對(duì)于家居產(chǎn)品這種相對(duì)價(jià)值高的商品，在網(wǎng)絡(luò)無法滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和服務(wù)的要求時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購買實(shí)體店中的商品。

2.產(chǎn)品自身特性的局限性

家居產(chǎn)品屬于耐用商品，相對(duì)其他商品來說更新?lián)Q代周期較長，價(jià)格更高，大部分商品一經(jīng)購買，能使用數(shù)年甚至更長時(shí)間，所以消費(fèi)者在購買時(shí)的隨意性較弱。因此，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展有一定阻礙作用。商家在電商平臺(tái)提供的圖片和文字的信息僅僅只能引起消費(fèi)者的短暫興趣，無法直接勾起消費(fèi)的購買欲望；其次，市場(chǎng)上普遍存在的商家信用問題，使得消費(fèi)者并不完全相信圖片和文字的描述；再者，隨著消費(fèi)者對(duì)家裝設(shè)計(jì)的要求不斷精細(xì)化以及對(duì)生活質(zhì)量追求的不斷提高，家居產(chǎn)品的材質(zhì)、安全性、環(huán)保性越來越受到大眾的關(guān)注，這些產(chǎn)品特性都無法通過電商平臺(tái)讓消費(fèi)者有直觀的認(rèn)識(shí)。

3.產(chǎn)品配套服務(wù)的缺陷

家居產(chǎn)品的購買過程和其他日用商品的購買過程有所不同，不僅有傳統(tǒng)的交易過程，還包括上門安裝及售后服務(wù)兩項(xiàng)。由于家居產(chǎn)品的安裝及售后服務(wù)主要由渠道商或經(jīng)銷商提供，同時(shí)線下市場(chǎng)存在運(yùn)營的不規(guī)范性，最終導(dǎo)致商家無法對(duì)服務(wù)的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，部分經(jīng)銷商還因此加收服務(wù)費(fèi)用，使得消費(fèi)者需要二次消費(fèi)，大大降低消費(fèi)過程的流暢性，同時(shí)也降低顧客滿意度。再者，物流環(huán)節(jié)的相對(duì)滯后也制約行業(yè)的發(fā)展。由于產(chǎn)品體積普遍較大，且運(yùn)輸要求較高，所以物流環(huán)節(jié)面臨巨大挑戰(zhàn)。一線品牌依托自身強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，在全國建立了很多制造和分銷中心，但也僅能滿足一線城市的需求，對(duì)于二、三線城市來說，物流成為阻礙銷售的重要因素。

4.個(gè)性化需求增長

隨著個(gè)性化的需求不斷提高，家居商品定制日益成為市場(chǎng)的主流發(fā)展方向，而家居產(chǎn)品的個(gè)性化定制與其他商品的個(gè)性化定制不同，不僅有外觀的個(gè)性化設(shè)計(jì)還需要對(duì)產(chǎn)品的尺寸和顏色等特性做出精確的測(cè)量和實(shí)地測(cè)試，這就要求商家在銷售過程中多次上門服務(wù)，而目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無法解決這一問題。

三、家居行業(yè)O2O發(fā)展對(duì)策

1.體驗(yàn)式零售終端改變傳統(tǒng)銷售模式

價(jià)格因素對(duì)于家居產(chǎn)品銷售的影響力正在逐漸消退，消費(fèi)者越來越注重環(huán)保性和實(shí)用性，商品在銷售過程過中的客戶實(shí)體體驗(yàn)過程被提升到前所未有的高度。由此，線上支付結(jié)合線下體驗(yàn)的O2O商業(yè)模式得到商家的認(rèn)可，由于線上支付是所有電商模式的核心，所以線上支付目前的發(fā)展相對(duì)比較成熟，而線下體驗(yàn)由于剛起步，所以發(fā)展相對(duì)滯后，同時(shí)，家居商品的特殊性使得銷售過程中用戶體驗(yàn)的作用越來越大，所以體驗(yàn)式的零售終端顯得尤為重要。

體驗(yàn)式零售終端既具備傳統(tǒng)零售店的功能又包含用戶體驗(yàn)功能，它可以滿足用戶體驗(yàn)、個(gè)性化定制等功能。用戶可以先在O2O平臺(tái)挑選商品，初步確定商品的范圍并預(yù)約體驗(yàn)，實(shí)體店根據(jù)客戶的初定商品和相關(guān)信息確定體驗(yàn)方案，用戶到店后可直觀地了解所選商品的特性，并進(jìn)行商品搭配，最終確定購買到的商品，用戶通過實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)終端確認(rèn)購買，商家根據(jù)訂單進(jìn)行配送和安裝，用戶在確認(rèn)商品安裝后，通過O2O平臺(tái)支付尾款。

這種“線上支付+線下體驗(yàn)”模式（圖1-1）下，商家通過線上支付實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者信息的可查性和推廣效果的可跟蹤性，形成一定的現(xiàn)金流規(guī)模，降低運(yùn)營成本，最終達(dá)到降低售價(jià)吸引更多客戶的目的，同時(shí)通過特有的“定金+尾款”的支付模式防止消費(fèi)者從線上流人純線下傳統(tǒng)模式；客戶則可以利用線下體驗(yàn)，直接了解商品，避免網(wǎng)上購物的盲目性，選擇最適合的商品。

圖1-1 “線上支付+線下體驗(yàn)”模式

2.個(gè)性化服務(wù)拓展銷售市場(chǎng)

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家居行業(yè)的消費(fèi)模式，正在發(fā)生革命性的變化。從最初的滿足居住，到現(xiàn)在的享受生活，人們對(duì)家居產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來越高，而家居產(chǎn)業(yè)也隨著這種消費(fèi)需求，開始向著大家居、泛家居的方向發(fā)展。這種發(fā)展趨勢(shì)我們可從歐派的案例中得到印證：在房產(chǎn)調(diào)控政策不斷深化加強(qiáng)的背景下，2013年二季度，歐派櫥柜銷售增長了35%，衣柜銷售增長了50%，僅僅在6月份，歐派衣柜便實(shí)現(xiàn)72%的爆發(fā)式逆勢(shì)增長。

定制家具服務(wù)能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的雙贏。就消費(fèi)者來說，能滿足不同的個(gè)性需求，消費(fèi)者不再是被動(dòng)式的選擇樣式，而是主動(dòng)設(shè)計(jì)樣式，在家居的尺寸、顏色以及樣式上都能加入個(gè)人的審美元素。此外，這種方式使消費(fèi)者更為能動(dòng)地參與到家居設(shè)計(jì)上，在日后的使用中也更容易體會(huì)到舒適感。在商家來說，定制的方式能很好地解決了庫存積壓的問題，減少了由于成品家具滯銷產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)在生產(chǎn)過程的模塊化。

個(gè)性化服務(wù)不僅能拉動(dòng)銷售，還能培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，以宜家為例，在了解客戶要求及其喜好的基礎(chǔ)上，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)滿足客戶需求，不僅實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的雙重銷售，同時(shí)還讓消費(fèi)者感受到企業(yè)貼心的服務(wù)，從而產(chǎn)生品牌依賴和忠誠度。

3.差異化經(jīng)營推動(dòng)品牌建設(shè)

目前，家居行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異化程度越來越有限，一些中小企業(yè)為了節(jié)省成本，設(shè)計(jì)基本是抄襲，在這種環(huán)境下消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品留下較深的印象，購買欲望更無從談起。這樣商家既耗費(fèi)了大量的廣告投入，又不能產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品成本隨之提高，同時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樯唐穬r(jià)格較高，樣式單一，購買欲望下降，最終導(dǎo)致市場(chǎng)銷售乏力。

曲美家具在差異化經(jīng)營方面就走在市場(chǎng)的前列，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，曲美家居不走品牌直接宣傳的“市場(chǎng)老路”而是采用“經(jīng)營設(shè)計(jì)師”的全新推廣方式，買斷丹麥設(shè)計(jì)師漢斯的設(shè)計(jì)，通過全方位、一體化的包裝，獨(dú)樹一幟地銷售設(shè)計(jì)理念。將設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)，又以設(shè)計(jì)為手段，將企業(yè)推向市場(chǎng)，同時(shí)，確立“國內(nèi)最大彎曲木家具”的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，與品牌名稱相呼應(yīng)，從而有效的與其他企業(yè)區(qū)別開來。

四、結(jié)語

目前，家居行業(yè)的銷售仍然以線下為主，線上消費(fèi)只占市場(chǎng)總額的4%—6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，家居行業(yè)的電商市場(chǎng)還有巨大的潛力。隨著消費(fèi)者對(duì)O2O模式的進(jìn)一步認(rèn)知、消費(fèi)日趨理性，以及網(wǎng)上支付體系的進(jìn)一步完善，家居行業(yè)O2O模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將日趨顯現(xiàn)。如何在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，搶占電商發(fā)展的制高點(diǎn)，將成為家具企業(yè)的一個(gè)重要研究課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] “O2O”電子商務(wù)模式運(yùn)用探析 電子設(shè)計(jì)技術(shù)2013（11） 李杰.

[2] 從天貓家裝節(jié)的鎩羽看家居業(yè)O2O 的現(xiàn)狀與未來 中國商貿(mào)2013（36） 胡國敏.