安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

摘要：隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠滟|(zhì)量及品牌的競爭。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是安徽省走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇。針對特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體品牌意識淡薄、產(chǎn)品附加值低、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等問題，結(jié)合安徽省開展“農(nóng)超對接”的現(xiàn)狀，建議從強(qiáng)化品牌意識、開發(fā)深加工能力、增加特色農(nóng)產(chǎn)品資金投入、完善特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系等方面對安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè)及完善。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；農(nóng)超對接

自2008年我國開展“農(nóng)超對接”試點(diǎn)工作以來，安徽省成為第一批試點(diǎn)省市之一。通過近6年的發(fā)展，“農(nóng)超對接”在降低流通成本、保障市場供應(yīng)、促進(jìn)農(nóng)民增收等環(huán)節(jié)取得了積極成效，成為新型的農(nóng)產(chǎn)品流通形式，也一定程度上給安徽本土特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展壯大提供了新的機(jī)遇。

安徽省位于長江下游，處在華東地區(qū)腹地，具有承東啟西、連南接北的先天區(qū)位優(yōu)勢。且擁有大片平原，土壤肥沃。優(yōu)越的地理?xiàng)l件加上雨熱同期、光熱充足的氣候優(yōu)勢使安徽省成為農(nóng)業(yè)大省，也為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了有利的自然條件。雖然農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、產(chǎn)量充裕，但能否真正順利到達(dá)消費(fèi)者的“菜籃子”才是解決民生問題的關(guān)鍵。因此，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是新農(nóng)村建設(shè)的必經(jīng)之路，也是安徽由農(nóng)業(yè)大省邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的必然選擇。

一、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概況

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品的界定

特色農(nóng)產(chǎn)品主要是指在特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件下形成的農(nóng)產(chǎn)品。一般具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效。是一個(gè)地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，也是非此種特殊環(huán)境或特殊技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品所不能模仿和生產(chǎn)的。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵特性體現(xiàn)在人無我有，人有我優(yōu)。為維護(hù)特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)有性、差異性和地域性，特色農(nóng)產(chǎn)品相比一般農(nóng)產(chǎn)品更需建設(shè)區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實(shí)施有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化又能反過來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

（二）安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，在各級政府的政策支持及“農(nóng)超對接”的平臺下，安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較快發(fā)展。部分企業(yè)在傳統(tǒng)地域品牌的基礎(chǔ)上注冊了企業(yè)專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品種類”的品牌模式。例如，詹氏寧國山核桃、漕溪黃山毛峰等品牌帶動(dòng)了龍頭企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

以合肥市為例，2013年合肥市新增無公害、綠色和有機(jī)產(chǎn)品等“三品”認(rèn)證數(shù)量達(dá)到51個(gè)；農(nóng)產(chǎn)品“地標(biāo)”5件。目前，全市農(nóng)產(chǎn)品“三品”總數(shù)發(fā)展到672個(gè)。合肥市獲得國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和國家質(zhì)檢總局認(rèn)定的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品總數(shù)共計(jì)8個(gè)，分別為巢湖銀魚、巢湖白蝦、大圩葡萄、金壩芹芽、黃陂湖大閘蟹、肥西老母雞、長豐草莓、巢湖麻鴨。截至目前，合肥市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)3946個(gè)，其中中國馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品13個(gè)，省著名商標(biāo)85個(gè)；長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐樂種業(yè)、豐大面條等農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽(yù)全國。

二、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題

（一）經(jīng)營主體素質(zhì)偏低，品牌意識淡薄

安徽省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體基本都是農(nóng)民，不可避免的存在品牌意識淡薄、對建設(shè)品牌沒有信心的問題。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，大量青壯勞動(dòng)力從農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，造成農(nóng)村勞動(dòng)力整體文化素質(zhì)偏低，對新技術(shù)、新設(shè)備的接受能力較差，對“農(nóng)超對接”、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等新事物的認(rèn)可程度較低。因此現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的缺失嚴(yán)重制約了農(nóng)民專業(yè)合作社等農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)用新科技、開發(fā)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的效率。

同時(shí)，無論是農(nóng)業(yè)企業(yè)還是合作社的負(fù)責(zé)人大多是農(nóng)村能人大戶、經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、村干部和地方農(nóng)技服務(wù)人員，都缺乏現(xiàn)代市場意識，品牌營銷能力薄弱。并且其絕大多數(shù)沒有接受過現(xiàn)代化組織管理方面的專業(yè)培訓(xùn)，容易導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)部管理松散，阻礙特色農(nóng)產(chǎn)品對接超市的進(jìn)程。

（二）產(chǎn)品科技含量低，精深加工不足

安徽省目前的農(nóng)產(chǎn)品普遍科技含量較低，附加值不高。主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工的程度較低，通常以蔬果及畜類禽等鮮活產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品為主進(jìn)入市場，品種單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，在市場上缺乏競爭力。因此，落后的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為制約安徽省創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要限制因素。

由于安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品基本處在低層次低水平的重復(fù)加工狀態(tài)，技術(shù)含量較低，資金投入和技術(shù)儲備不足，產(chǎn)品深加工、精加工程度不夠，加工和包裝技術(shù)落后，品牌性、營養(yǎng)性還未進(jìn)一步開發(fā)。同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖過程中病蟲害問題不能控制的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）物流體系不完善，質(zhì)量安全體系不健全

安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品呈逐年增長趨勢。但農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期很短，需要以高效、快速、保鮮的物流配送體系為基礎(chǔ)。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所胡定寰教授曾指出，中國約有35%的新鮮食品因配送不及時(shí)導(dǎo)致的腐爛變質(zhì)而失去價(jià)值。在“農(nóng)超對接”的過程中，雖然會使新鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗大幅下降，但必須以強(qiáng)大的物流配送體系為依托。如何保證新鮮農(nóng)產(chǎn)品快速運(yùn)送到超市、降低損耗，考驗(yàn)著整條供應(yīng)鏈的配送水平。而安徽省農(nóng)產(chǎn)品物流體系卻發(fā)展緩慢，加工、保鮮、冷藏、配送整個(gè)過程發(fā)展不平衡，冷鏈物流設(shè)施落后，物流安全過程缺乏有效監(jiān)督。

此外，安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品還處在品牌建設(shè)初期，品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，沒有一套完整的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。

（四）龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，很大程度上是由農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動(dòng)的。而與其他農(nóng)業(yè)強(qiáng)省相比，安徽省龍頭企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、現(xiàn)代化程度低、經(jīng)營管理水平落后的問題。這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品附加值低，使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的生產(chǎn)無法滿足大型超市批量化、多樣化的采購需求，無法適應(yīng)“農(nóng)超對接”的大背景及其帶來的發(fā)展機(jī)遇。

而正由于龍頭企業(yè)規(guī)模小，也使其缺乏對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。部分龍頭企業(yè)甚至僅僅依靠促銷、降價(jià)等低級手段來維持市場占有率，而沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行供需分析，做出長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。

三、農(nóng)超對接下安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

（一）強(qiáng)化品牌意識，深挖品牌文化

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈，“有名品、無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品僅依靠單純的降價(jià)策略無法適應(yīng)市場要求。只有以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為依托，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為立足點(diǎn)，才能在市場占有一席之地。將綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品的高要求落實(shí)到安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，力求培育出省內(nèi)外、國內(nèi)外都認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品。有了品牌支撐，農(nóng)產(chǎn)品就有了向深加工發(fā)展的基礎(chǔ)，擴(kuò)張產(chǎn)品線，向中高端市場輻射，擺脫低價(jià)競爭，提高盈利能力。

同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重品牌文化，深刻挖掘徽文化內(nèi)涵，如黃山市推出的“名山、秀水、黃山茶”名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介活動(dòng)，就是利用傳統(tǒng)文化精髓發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的典范。

（二）開發(fā)精深加工能力，提升產(chǎn)品附加值

在農(nóng)超對接過程中，由于超市具有大批量和年均衡采購的特點(diǎn)，一方面對貨源要求比較穩(wěn)定且不能斷貨，另一方面超市經(jīng)營品種多樣，拒絕單一。因此，農(nóng)民合作組織及涉農(nóng)企業(yè)等要從這兩個(gè)方面入手，進(jìn)行規(guī)模化、多樣化生產(chǎn)。同時(shí)，要注意創(chuàng)新賣點(diǎn)、抓住商機(jī)。將農(nóng)產(chǎn)品深加工成醫(yī)藥、保健食品后，其產(chǎn)值可以倍增?？梢酝ㄟ^改善設(shè)備、技術(shù)等條件，在產(chǎn)品品質(zhì)提升、形式更新、工藝改進(jìn)上“深”下功夫。只有提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，才能贏得市場。

（三）科學(xué)營銷，擴(kuò)大品牌影響力

一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，積極與超市開展訂單式農(nóng)業(yè)。利用整合營銷傳播理念，充分利用各種媒介進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大品牌知名度和影響力，充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息靈活、快速的特點(diǎn)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

另一方面，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，引導(dǎo)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走向規(guī)?；a(chǎn)，獲取規(guī)模效應(yīng)，發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的份額和知名度。

（四）建立特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，健全特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系

行業(yè)協(xié)會應(yīng)代表廣大關(guān)聯(lián)企業(yè)和農(nóng)戶，與政府進(jìn)行對話，爭取政策扶持、資金支持，稅費(fèi)優(yōu)惠等，以促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展。進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)戶參與程度，強(qiáng)化服務(wù)職能，為廣大農(nóng)戶會員提供信息咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)資供應(yīng)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、品牌規(guī)劃等服務(wù)。

同時(shí)，本地農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社為超市供貨具有運(yùn)輸距離短、運(yùn)輸成本低等先天優(yōu)勢，如果能加強(qiáng)短途物流能力建設(shè)能進(jìn)一步壓縮運(yùn)輸成本，與超市外地直采相比更具競爭力。因此，為實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、高保鮮、低損耗的運(yùn)輸，應(yīng)當(dāng)劃撥專門資金加大本地鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通設(shè)施投入，支持合作社購置運(yùn)輸工具，興建倉儲場所，建立與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模相適應(yīng)的物流配送體系，增強(qiáng)加工配送能力。重點(diǎn)加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍運(yùn)輸設(shè)施投入，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)按質(zhì)、按時(shí)、按量實(shí)現(xiàn)“精確直供”的目標(biāo)，讓“菜園子”順利對接上“菜籃子”。

（五）增加特色農(nóng)產(chǎn)品資金投入，推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

應(yīng)增加對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金投入，重點(diǎn)做好優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品基地的建設(shè)及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測體系的建設(shè)，扶持龍頭企業(yè)開發(fā)新技術(shù)和高附加值的特色農(nóng)產(chǎn)品。把龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社重點(diǎn)示范社作為打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，集中財(cái)力，重點(diǎn)扶持。

從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需求，支持農(nóng)戶提高技術(shù)水平，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在產(chǎn)前環(huán)節(jié)，政府應(yīng)加強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)品種、農(nóng)藥、化肥等的經(jīng)營管理。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，支持農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)主體發(fā)展，建設(shè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

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*本文系2014合肥市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“農(nóng)超對接模式下合肥城郊農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的新路徑研究”（項(xiàng)目編號：HFSK14D15）的階段性成果。

（作者單位：安徽新華學(xué)院商學(xué)院）