影響?yīng)毩W(xué)院品牌價(jià)值的因素分析

摘 要：品牌是富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富和寶貴的無形資產(chǎn)。高校的品牌是高校知名度與美譽(yù)度的體現(xiàn)，是高校教學(xué)質(zhì)量的象征。在新的時(shí)代背景下，如何塑造獨(dú)立院校的品牌特色、提升他的品牌價(jià)值，對于提高獨(dú)立學(xué)院的競爭力起著非常重要的作用。在此本文對獨(dú)立學(xué)院品牌含義的闡釋入手，分析了目前獨(dú)立學(xué)院在品牌塑造中的問題所在，進(jìn)而有針對性地對獨(dú)立學(xué)院的品牌塑造過程中可以采取的策略進(jìn)行了理論分析。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院 品牌價(jià)值 品牌塑造

中圖分類號：J642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8882（2014）07-031-03

一、引言

隨著我國改革開放及加入WTO，國外名校借助品牌效應(yīng)吸引越來越多的中國人出國深造，國內(nèi)高校面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是獨(dú)立學(xué)院，無論在數(shù)量、質(zhì)量或是聲譽(yù)等方面均無法與之抗衡。另一方面，隨著高等教育日益大眾化、多樣化、市場化的今天，社會公眾有了更多的選擇余地，知名度和社會認(rèn)可度高的學(xué)校，往往是學(xué)生和其家長的首選。

未來的競爭是品牌的競爭，沒有品牌就沒有未來，擁有具備競爭優(yōu)勢、比較優(yōu)勢的品牌就會擁有自己的一席之地。一個(gè)好的品牌是企業(yè)巨大的、最寶貴的無形資產(chǎn)。因此，獨(dú)立學(xué)院想在不同教育類型、不同辦學(xué)層次、不同培養(yǎng)目標(biāo)的大眾化高等教育中獲得競爭優(yōu)勢；如何在廣大公眾中樹立良好的公信力、吸引力、知名度，打造自身的品牌特色，對于獨(dú)立學(xué)院的生存和發(fā)展變得至關(guān)重要。

二、獨(dú)立學(xué)院品牌價(jià)值的含義

品牌是一種視覺的、感性的和文化的形象，它是承諾，是信譽(yù)，是一個(gè)組織的靈魂，其實(shí)質(zhì)是一種無形資產(chǎn)，它蘊(yùn)涵著巨大的財(cái)富。學(xué)界對于“大學(xué)品牌”的研究有多個(gè)層面，從時(shí)空維度出發(fā)一般認(rèn)為 “大學(xué)的品牌就是指一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結(jié)在一所大學(xué)中的跨越時(shí)間和空間的社會認(rèn)可程度?！边€有的定義將“大學(xué)精神力的外在表現(xiàn)”融入這一概念，強(qiáng)調(diào)“大學(xué)精神”在大學(xué)品牌中的核心作用，同時(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，大學(xué)品牌也是“大學(xué)的無形資產(chǎn)”。

獨(dú)立學(xué)院是在我國高等教育大眾化背景下由公辦傳統(tǒng)高校與社會力量共同舉辦的新型本科院校，是以接收“三本”學(xué)生為主的大學(xué)。獨(dú)立學(xué)院品牌是指一所獨(dú)立學(xué)院在發(fā)展過程中逐漸積淀下來獨(dú)具特色的大學(xué)精神的外在表現(xiàn)，是獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)水平、科研水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等綜合性辦學(xué)成果的反映，同時(shí)也是學(xué)校長期發(fā)展過程中逐步形成的精神理念、行為方式和價(jià)值取向的積淀，代表著學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校理念及學(xué)校品位，是凝結(jié)在其中跨越時(shí)間和空間的社會認(rèn)可程度，是獨(dú)立學(xué)院的一種無形資產(chǎn)，具有無限的影響力。對于一個(gè)學(xué)校而言，其品牌越優(yōu)秀，社會公眾認(rèn)可程度越高，它的社會聲譽(yù)就越好，其競爭力也就越大。

三、獨(dú)立學(xué)院在品牌塑造中存在的問題分析

（一）專業(yè)設(shè)置缺乏特色，不利于品牌塑造

在近幾年，獨(dú)立學(xué)院新辦了不少院系，但都是在許多師資、教材、設(shè)備等辦學(xué)條件嚴(yán)重不足的情況下設(shè)立。有些學(xué)校系里邊只有兩三個(gè)教師就掛牌招生了，一些基本的專業(yè)課也開設(shè)不了。獨(dú)立學(xué)院之所以熱衷開設(shè)新專業(yè)，具體原因有以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)利益，什么專業(yè)熱門，什么專業(yè)好招就開辦什么專業(yè)，這是一種過分追逐市場的心態(tài)；二是一些學(xué)校過于追求專業(yè)數(shù)量，以為專業(yè)越全，生源才會有保證，而忽視了專業(yè)的調(diào)整與改造；三是專業(yè)設(shè)置相互之間盲目跟風(fēng)，低水平重復(fù)設(shè)置，缺乏創(chuàng)新。四是片面追求大而全，特色、優(yōu)勢不明顯；在師資實(shí)力不強(qiáng)的前提下，盲目設(shè)置市場需求專業(yè)，只能導(dǎo)致這些社會急需專業(yè)學(xué)歷快速貶值。高校專業(yè)設(shè)置與市場需求接軌的確有必要，但不是盲目追隨市場需求而設(shè)置專業(yè)。

（二）師資隊(duì)伍不合理，品牌價(jià)值難以提升

高素質(zhì)教師隊(duì)伍是獨(dú)立學(xué)院品牌的支柱，對于推動(dòng)學(xué)院品牌的成功塑造，提升學(xué)校品牌價(jià)值至關(guān)重要。提高獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵在于師資隊(duì)伍的建設(shè)。現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院的教師主要有三個(gè)來源：母體院校的專任或兼職教師；返聘外校的離退休教師；學(xué)院自己招收的專任教師。在年齡和職稱結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出典型的“啞鈴狀”。因此，需建設(shè)一支數(shù)量和結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量保證、高效精干、相對穩(wěn)定的師資隊(duì)伍。首先，獨(dú)立學(xué)院以培養(yǎng)專職的中青年學(xué)科帶頭人和骨干教師為重點(diǎn)，切實(shí)加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)。可以充分利用母體高校的優(yōu)質(zhì)師資，協(xié)助學(xué)院學(xué)科專業(yè)建設(shè)的順利開展，以“幫、傳、帶'，、科研、教研、座談或經(jīng)驗(yàn)交流的形式培訓(xùn)學(xué)院師資，幫助學(xué)院教師的專業(yè)成長和發(fā)展。努力達(dá)到擁有素質(zhì)優(yōu)良、數(shù)量達(dá)標(biāo)、結(jié)構(gòu)合理、隊(duì)伍整齊的高學(xué)歷、高水平、高質(zhì)量教師隊(duì)伍的目標(biāo)。其次，引進(jìn)具有發(fā)展?jié)摿Φ闹星嗄杲處?，并形成合理的年齡、學(xué)歷、職稱和學(xué)緣結(jié)構(gòu)，注重通過多種方式和途徑培養(yǎng)自有專任教師，尤其要培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)院自身的“雙師型”教師，所謂“雙師型”教師是對專業(yè)課教師的一種特殊要求，即要求專業(yè)課教師具備兩方面的素質(zhì)和能力，一要具有較高的文化和專業(yè)理論水平，二是具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（三）品牌戰(zhàn)略缺失，品牌價(jià)值得不到保障

近些年很多的內(nèi)地學(xué)子出國和香港就讀，一方面是由于國外、香港高校有較高的教學(xué)水平，而最重要的一個(gè)原因是由于國外和香港的高校在世界各地都有較高的認(rèn)可度。像香港高校的這種品牌優(yōu)勢，是通過合理的品牌戰(zhàn)略發(fā)展而得來的。而這種品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，是我們廣大內(nèi)地高校目前最欠缺的，當(dāng)然也是我們獨(dú)立學(xué)院所欠缺的。在國內(nèi)的一流大學(xué)，像中國最著名的高校北大、清華，在中國國內(nèi)具有很大的知名度。但在國際上的學(xué)術(shù)影響力、號召力都與世界一流大學(xué)有著很大差距。這種巨大的差距是由于品牌戰(zhàn)略缺失或指定不當(dāng)導(dǎo)致的。我國獨(dú)立學(xué)院發(fā)展迅速，但在發(fā)展過程中沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展戰(zhàn)略的指引，缺乏人文精神與師資力量，超負(fù)荷的招生使學(xué)生質(zhì)量和教學(xué)質(zhì)量都在下降，品牌價(jià)值得不到保障。

（四）品牌資產(chǎn)保護(hù)不力，降低品牌價(jià)值

高校作為一個(gè)人才和知識匯集的地方，它自身對外產(chǎn)生的影響力，其實(shí)就是一種社會上其他單位都無法比擬的特殊的無形資產(chǎn)。越是歷史悠久、科研成果豐碩、地域知名度高的高校，其校名所擁有的社會生命力和經(jīng)濟(jì)效益越是巨大。在這個(gè)巨大經(jīng)濟(jì)效益的誘惑下，很多人開始冒用、注冊高校相關(guān)品牌，期待以此獲得豐厚的收入。而當(dāng)前很多高校對于品牌保護(hù)，采取一種默然的態(tài)度，并且由于每年的商標(biāo)維護(hù)費(fèi)用較高，導(dǎo)致很多高校放棄對于商標(biāo)的申請。而且，更讓學(xué)校擔(dān)心的是，一旦商標(biāo)被不當(dāng)使用或者經(jīng)營不力，將給學(xué)校聲譽(yù)帶來很大傷害，造成很壞的社會影響，同時(shí)也會降低學(xué)校的品牌價(jià)值。

四、獨(dú)立學(xué)院品牌塑造的策略分析

（一）強(qiáng)化辦學(xué)特色，走專業(yè)化品牌之路

獨(dú)立學(xué)院在辦學(xué)理念上應(yīng)有獨(dú)到之處， 應(yīng)該在仔細(xì)分析目前的辦學(xué)市場之后， 找到具有自身特色的辦學(xué)理念。應(yīng)該基于自身的專業(yè)特色，恰當(dāng)準(zhǔn)確地定位專業(yè)優(yōu)勢，持之以恒、滴水穿石，必定能成長為具有一定影響力的專業(yè)品牌。專業(yè)品牌建設(shè)是凝聚獨(dú)立學(xué)院品牌的核心。任何學(xué)校要有特色、有優(yōu)勢乃至有競爭力，都離不開自己獨(dú)特的專業(yè)品牌。從操作環(huán)節(jié)來說，獨(dú)立學(xué)院要注意以下幾個(gè)問題：首先確定學(xué)院的重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)，在招生時(shí)要盡量選擇對本專業(yè)具有濃厚興趣且具有較大培養(yǎng)潛力的學(xué)生，因?yàn)閷W(xué)生的素質(zhì)對于這個(gè)專業(yè)能否發(fā)展壯大是至關(guān)重要的。其次是通過優(yōu)厚的條件，吸引這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的高級教師，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高本專業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的影響力。因高素質(zhì)的教師，是培養(yǎng)合格專業(yè)畢業(yè)生的人力資源的保證。最后是關(guān)注學(xué)生的就業(yè)問題，走專業(yè)化品牌路線的高校通常是以技能性、實(shí)用性、操作性的人才培養(yǎng)為主，就業(yè)率是考核學(xué)校教育質(zhì)量的重要指標(biāo)，它暗示了社會對學(xué)校品牌的認(rèn)可度。經(jīng)過一系列的發(fā)展，該專業(yè)在業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭力和影響力。該專業(yè)可以成為地方高校的名牌專業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)該高校其他專業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)帶動(dòng)全局發(fā)展的最終目標(biāo)。

（二）依托母體高校的校名，打造歷史品牌

品牌是高校的核心競爭力，是學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生質(zhì)量在社會的認(rèn)可度。母體學(xué)校的品牌效應(yīng)， 及母體的師資和品牌優(yōu)勢，為獨(dú)立學(xué)院注入了重要的無形資產(chǎn)。同時(shí)， 獨(dú)立學(xué)院的快速發(fā)展， 核心競爭力的不斷增強(qiáng)， 社會知名度的不斷提升， 也擴(kuò)大了母體學(xué)校的聲譽(yù)。公辦大學(xué)的品牌注入、民辦機(jī)制的模式運(yùn)作相得益彰。因此，獨(dú)立學(xué)院依托母體的良好師資、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，使其教學(xué)質(zhì)量能夠得到保證。許多人即使進(jìn)不了校本部學(xué)習(xí)，也希望能夠進(jìn)入二級學(xué)院接受本部的優(yōu)質(zhì)資源的教育。各個(gè)二級學(xué)院的母體也會想方設(shè)法為這部分學(xué)生提供和本部學(xué)生相同的待遇，如圖書資源共享、選拔優(yōu)秀學(xué)生到本部學(xué)習(xí)、開設(shè)全校公選課等等。在高等教育資源的利用上，獨(dú)立學(xué)院既要充分利用母體公辦高校的物質(zhì)和人文資源，合理利用、擴(kuò)張、優(yōu)化這些優(yōu)質(zhì)的高等教育資源；又要充分利用母體公辦高校的優(yōu)質(zhì)無形資產(chǎn)和智力優(yōu)勢，更好地?cái)U(kuò)大本科層次的高等教育資源，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)校的辦學(xué)活力、水平和效益。依托母體高校來實(shí)現(xiàn)母體高校、合作方及獨(dú)立學(xué)院的共贏。

（三）加強(qiáng)相關(guān)部門合作，實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌資產(chǎn)的延伸

獨(dú)立院校在日常教學(xué)、科研中，加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作與交流，共同建設(shè)學(xué)生實(shí)習(xí)基地，這對學(xué)生就業(yè)以及為企業(yè)提供合格的人才都有著非常重要意義。與企業(yè)合作，高校可以根據(jù)企業(yè)當(dāng)前需要什么樣的畢業(yè)生，從而及時(shí)地調(diào)整高校的院系設(shè)置，淘汰那些設(shè)置不合理的專業(yè)。獨(dú)立學(xué)院在專業(yè)設(shè)置時(shí)不僅要考慮該專業(yè)對本校、本地區(qū)人才培養(yǎng)所產(chǎn)生的影響，還應(yīng)考慮到本校、本地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展問題。通過這種合作，學(xué)生也可以了解企業(yè)的用人需求，對于企業(yè)和學(xué)生為今后邁入工作崗位打好基礎(chǔ)。這樣，學(xué)校不僅自身的品牌知名度得到提高，同時(shí)也可以為學(xué)生提供更加多元化的選擇。另外，在這個(gè)過程中，高校與企業(yè)合作開發(fā)，高校的品牌價(jià)值及高校提供的人才、技術(shù)、人力資源力量將成為高校與企業(yè)合作形式中的一筆重要的無形資產(chǎn)，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這樣降低了辦學(xué)成本，同時(shí)還增加了教育的社會效益，使高校的品牌資產(chǎn)得到提升。

獨(dú)立學(xué)院除了跟企業(yè)合作，還要加強(qiáng)與外界的聯(lián)系，與政府部門、新聞媒體、社區(qū)公眾以及與其他高校建立廣泛而密切的聯(lián)系，可以參與或贊助各種公益活動(dòng)，如組織學(xué)生參加社區(qū)公益晚會、志愿者等，把自己真實(shí)、美好的形象介紹給社會公眾；同時(shí)，爭取社會各界的支持，建立良好的品牌形象。學(xué)院在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)借助大眾傳媒或消費(fèi)者的親身體驗(yàn)等多種方式，向消費(fèi)者傳達(dá)學(xué)校的各種信息，使社會大眾及時(shí)了解學(xué)校的各方面情況，以此提高學(xué)校的社會聲譽(yù)和社會地位，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，實(shí)現(xiàn)和提升品牌價(jià)值。

（四）樹立教育服務(wù)品牌意識，提高高校品牌價(jià)值

獨(dú)立學(xué)院的生源相對其他本科院校特殊一些，學(xué)校應(yīng)該給學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。在商品經(jīng)濟(jì)的社會里，以教育為導(dǎo)向所衍生的教育服務(wù)也是商品，它同樣具有使用價(jià)值與交換價(jià)值。學(xué)生就是上帝，如何留住學(xué)生，留住家長，給他們提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)是學(xué)校應(yīng)該加以重視的問題。具體應(yīng)該從宿舍管理、食堂建設(shè)、后勤服務(wù)等創(chuàng)辦特色優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，為每位學(xué)生提供優(yōu)越的學(xué)習(xí)、生活環(huán)境，打造學(xué)校經(jīng)營品牌，提高獨(dú)立學(xué)院在教育市場上的競爭力。作為從事服務(wù)產(chǎn)業(yè)的高等教育組織，學(xué)院必須樹立良好的教育服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，時(shí)刻關(guān)注家長、學(xué)生的期望和要求，注重家長、學(xué)生滿意度，從實(shí)際出發(fā)，打造特色教育服務(wù)品牌。腳踏實(shí)地，確定品牌方向，力爭做同類院校的佼佼者，真正提高學(xué)校品牌的含金量，打造出“金字招牌”。

（五）注冊學(xué)校商標(biāo)，提高高校品牌保護(hù)意識

考慮到商標(biāo)注冊維護(hù)所需的高昂費(fèi)用，學(xué)?？赡軣o法進(jìn)行全品類的注冊，但是至少應(yīng)該保證教育類商標(biāo)的注冊，做到未雨綢繆。一旦惡意“搶注”和不當(dāng)使用學(xué)校校名行為給高校造成的損失，學(xué)校應(yīng)當(dāng)做出積極的回應(yīng)，運(yùn)用法律武器來有效地維護(hù)自身的權(quán)益。提高品牌的保護(hù)意識，對保持學(xué)校良好的聲譽(yù)和較高的知名度，及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和防止高校無形資產(chǎn)的流失，都是至關(guān)重要的。

（六）提高師資水平，增加高校的內(nèi)在品牌價(jià)值

師資品牌是打造獨(dú)立學(xué)院品牌的關(guān)鍵。教學(xué)質(zhì)量是高校的立校之本、生存之基。而師資隊(duì)伍建設(shè)是保障和提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的最主要的因素。因此，獨(dú)立學(xué)院要極其重視師資品牌的構(gòu)建，把教師隊(duì)伍建設(shè)放在學(xué)校發(fā)展重中之重的地位，在有利于發(fā)揮自身辦學(xué)優(yōu)勢，體現(xiàn)辦學(xué)定位和特色的基礎(chǔ)上打造一支優(yōu)質(zhì)的師資隊(duì)伍。

一支優(yōu)秀的、能適應(yīng)學(xué)院教育教學(xué)需要的師資隊(duì)伍是保證和提高教育教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的根本。針對目前的獨(dú)立學(xué)院，要想確立自己的品牌優(yōu)勢，必須確立本校的學(xué)術(shù)精神，樹立本校在學(xué)術(shù)上的帶頭人。改進(jìn)現(xiàn)有管理體制的弊端和增加人文的關(guān)懷，吸引一批優(yōu)秀中青年教師及“雙師型”教師，重塑學(xué)術(shù)精神，和教學(xué)質(zhì)量。多與其他院校交流合作，取長補(bǔ)短，學(xué)習(xí)其他高校好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)吸引好的學(xué)生、培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，才能真正提升高校的知名度和認(rèn)可度，真正體現(xiàn)高校的品牌價(jià)值。

要體現(xiàn)出獨(dú)立學(xué)院品牌價(jià)值，不是一朝一夕的事情，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經(jīng)營與嘔心瀝血。獨(dú)立學(xué)院應(yīng)注重研究如何在母體公辦大學(xué)品牌的支持下，準(zhǔn)確地確定自身的發(fā)展目標(biāo)。在辦學(xué)的實(shí)踐與發(fā)展中，不斷規(guī)范管理，不斷創(chuàng)新，以質(zhì)量求生存，以特色求發(fā)展，逐步確立自身的品牌優(yōu)勢，接受高等教育市場和專業(yè)人才市場的“審視和驗(yàn)收”，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展。

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