肯尼斯?伯克認(rèn)同說視角下的廣告文本解讀

【摘 要】認(rèn)同說是美國著名修辭學(xué)家肯尼斯·伯克修辭學(xué)理論的核心概念，在語篇分析中具有很強(qiáng)的實(shí)用性。本文以認(rèn)同說為基礎(chǔ)，用認(rèn)同說的三種認(rèn)同策略：同情認(rèn)同，對(duì)立認(rèn)同和誤同分析廣告文本，以探究廣告制作者如何通過這三種策略達(dá)到勸說的目的，為廣告文本的分析建構(gòu)了一個(gè)新的視角。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)同說 同情認(rèn)同 對(duì)立認(rèn)同 誤同 廣告語篇

【中圖分類號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）01-0033-02

一 引言

作為現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的一部分，廣告不僅影響到人們的生活方式，而且對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)形態(tài)也造成了一定影響。一直以來，廣告語篇備受各大研究領(lǐng)域所關(guān)注，如語言學(xué)、符號(hào)學(xué)、文體學(xué)等。然而，對(duì)廣告語篇進(jìn)行修辭學(xué)研究的較之甚少。本文以肯尼斯·伯克的認(rèn)同說為基礎(chǔ)，試以新的方式分析廣告語篇，揭示廣告語篇的修辭過程及其所體現(xiàn)的修辭目的，加深讀者對(duì)修辭學(xué)理論的理解。

二 肯尼斯·伯克的認(rèn)同說

認(rèn)同是肯尼斯·伯克新修辭學(xué)理論的核心思想，是其整個(gè)動(dòng)機(jī)理論的重要概念。他認(rèn)為：“哪里有勸說，哪里就有修辭。哪里存在意義，哪里就有勸說?！彼研揶o學(xué)定義為“使用語言來形成態(tài)度或誘導(dǎo)行為，強(qiáng)調(diào)認(rèn)同”。也就是說，想要成功誘發(fā)他人的行動(dòng)，修辭者必須使用符號(hào)尤其是語言與受眾取得認(rèn)同。人們通過共同或相似的情感、價(jià)值或思想與別人取得認(rèn)同，但就其個(gè)體而言他依舊是獨(dú)特的，也就是個(gè)體之間相互孤立和分隔。從這個(gè)意義上說，修辭就是試圖溝通自然的、不可避免的隔離狀態(tài)。

伯克還指出，認(rèn)同是勸說的關(guān)鍵，認(rèn)同過程是人際交往的基礎(chǔ)，可以創(chuàng)造或凝聚一個(gè)社會(huì)團(tuán)體。修辭者的成敗實(shí)際上就取決于受眾對(duì)修辭者的認(rèn)同。針對(duì)認(rèn)同，伯克從三個(gè)方面加以闡釋，即同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同與誤同。伯克稱修辭就是研究取得認(rèn)同的各種可能的方式，且每一種修辭方式都是一種認(rèn)同模式。

三 廣告語篇的認(rèn)同策略

在廣告情景中，生產(chǎn)商與廣告受眾都有其各自的特性，存在分隔。正是這種分隔，交往才有必要進(jìn)行。買賣雙方在交往中尋求共同點(diǎn)、消除分隔、取得認(rèn)同。

1.廣告中的同情認(rèn)同

同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)人與人之間的共同情感，通過這種情感說話者與受眾建立親情關(guān)系。在這種認(rèn)同策略中，說話者試圖讓受眾在情感上認(rèn)同自己，從而順利實(shí)現(xiàn)勸說目的。眾所周知，廣告受眾的行為在很大程度上受到情感因素的驅(qū)使，那么準(zhǔn)確把握和滿足受眾的情感需求在廣告交際中就尤為重要。在廣告情景中，廣告制作者可以視同情為一種交流方式，從廣告受眾的情感出發(fā)，通過滿足他們的情感需求、關(guān)切他們的感情狀態(tài)、分享他們的感情經(jīng)歷，與受眾消除分隔，建立同一。

例1：Nothing is impossible.（阿迪達(dá)斯）

渴望得到尊重，是人類最基本最普遍的情感需求。因此，為了滿足人們被尊重的情感需要，廣告制作者常常試圖通過多種手段，使廣告受眾與廣告同一起來。在這個(gè)例子中，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯借世界足球巨星貝克漢姆之口為其產(chǎn)品做推廣，很好地實(shí)現(xiàn)了與觀眾的情感認(rèn)同。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)名人所推薦的產(chǎn)品會(huì)更加信任，容易產(chǎn)生檔次高、質(zhì)量好、實(shí)力強(qiáng)的好印象，從而產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)。廣告制作者通過滿足受眾被尊重的情感需求，引發(fā)他們的購買興趣。

2.廣告中的對(duì)立認(rèn)同

對(duì)立認(rèn)同是一種通過分裂而達(dá)成凝聚的最迫切的形式。對(duì)立的實(shí)體基于共同的“敵人”或“問題”形成聯(lián)合。這里的對(duì)立面可能是人，可能是物，也可能是人類所處的生存環(huán)境。在廣告中，對(duì)立認(rèn)同主要是通過人們的共同努力來解決社會(huì)生活與工作所面臨的問題或挑戰(zhàn)而實(shí)現(xiàn)。采用這種認(rèn)同方式的廣告往往以問題——解決模式組織語篇：廣告制作者首先把受眾引向生活或工作中的問題或挑戰(zhàn)，隨后和受眾共同努力，提供出解決的方案，通過解決問題或消除挑戰(zhàn)改善受眾所面臨的處境。

例2：畫面上接連出現(xiàn)城市人口浪費(fèi)糧食的場(chǎng)景……這時(shí)，一個(gè)面黃肌瘦、衣著破舊的農(nóng)村兒童呈現(xiàn)在屏幕上：他正手捧壞損的空碗饑餓地注視著鏡頭。隨之出現(xiàn)字幕：當(dāng)你隨手倒掉熱菜熱湯時(shí)，有沒有想到山區(qū)人民正在忍受饑餓和寒冷的折磨？（公益廣告）

這是一則呼吁節(jié)約糧食的公益廣告。廣告中的對(duì)立面“糧食浪費(fèi)”是廣告制作者在具體修辭情境中面臨并試圖要解決的問題。廣告通過描述山區(qū)兒童對(duì)糧食的渴求，讓受眾認(rèn)識(shí)到浪費(fèi)糧食的可恥之處，從而得到受眾的認(rèn)同。通過這種方式，受眾就會(huì)在無形中意識(shí)到問題所在并采取行動(dòng)解決問題——節(jié)約糧食。利用對(duì)立認(rèn)同，廣告制作者可以集合集體意志，借倫理道德來調(diào)動(dòng)廣大群眾合理解決社會(huì)生活中威脅人類發(fā)展的問題。

3.廣告中的誤同

“誤同”是肯尼斯·伯克認(rèn)同理論中最深?yuàn)W也是最具哲學(xué)意義的觀點(diǎn)。誤同由不正確的認(rèn)知引起，在現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在。這種認(rèn)同在無意識(shí)的層面下進(jìn)行勸說，是一種最強(qiáng)有力的作用。通常廣告制作者在運(yùn)用該策略時(shí)會(huì)為受眾建立一個(gè)形象，借助這種形象使受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤將自己的形象投射到廣告中的人物身上，共享他們使用廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)。這種不真實(shí)的體驗(yàn)促使廣告受眾認(rèn)同廣告中的人物，從而接受廣告產(chǎn)品。許多廣告制作者都是借助這種策略與其潛在客戶達(dá)成認(rèn)同的。

例3：有人追求外在風(fēng)度，有人在乎內(nèi)心溫度。我選擇，內(nèi)外兼修，有溫度更有風(fēng)度。（利郎男裝）

這則廣告借助著名演員陳道明的冷峻深沉，成功地塑造了一個(gè)魅力男士的形象。當(dāng)廣告受眾在被這個(gè)社會(huì)認(rèn)可的形象所吸引時(shí)，很可能會(huì)在無意識(shí)中將自己與廣告中這個(gè)成功男人的形象認(rèn)同起來，誤以為只要穿上廣告中的西裝就會(huì)像陳道明一樣風(fēng)度瀟灑，獲得成功。這個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)同最終會(huì)導(dǎo)致受眾認(rèn)同廣告中的品牌并采取購買該服飾的消費(fèi)行為。這種認(rèn)同的特色就在于在含蓄之中提出滿足“欲望”的實(shí)現(xiàn)方式。

四 結(jié)論

肯尼斯·伯克的認(rèn)同說是新修辭學(xué)思想的核心理論。該理論認(rèn)為人們可以通過同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、誤同這三種認(rèn)同策略跨越分歧，取得認(rèn)同。本文以認(rèn)同說為理論基礎(chǔ)分析廣告語篇，解析了廣告制作者如何通過以上三種策略取得與廣告受眾的同一，為廣告語篇的分析提供了一個(gè)新的理論視角。然而，對(duì)伯克認(rèn)同說的研究我國尚處起步階段，希望更多學(xué)者能夠關(guān)注該領(lǐng)域的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]柴改英.當(dāng)代西方修辭研究[M].北京：國防工業(yè)出版社，2012

[2]陳莉紅.肯尼斯·博克的同一理論與寫作活動(dòng)[J].福建教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（7）

[3]陳汝東.認(rèn)知修辭學(xué)[M].廣州：廣東教育出版社，2001

[4]溫科學(xué).20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2006