英文廣告中間接夸獎(jiǎng)法翻譯策略

【摘要】間接夸獎(jiǎng)法，作為一種間接言語行為，是廣告中經(jīng)常使用的一種修辭方法。本文結(jié)合具體的廣告實(shí)例，探討了如何翻譯運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的英文廣告。通過分析英文廣告翻譯過程中運(yùn)用的多種靈活翻譯的策略和技巧，從而得出如何使英文廣告的漢語譯文能夠最大限度地傳達(dá)廣告的原意，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。

【關(guān)鍵詞】廣告 間接夸獎(jiǎng) 等效翻譯

引言

廣告的英文advertisement指“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”，它是通過一定的媒體如廣播電視、報(bào)紙雜志、條板張貼、網(wǎng)絡(luò)等形式向公眾提供警示、推介商品和服務(wù)等的一種宣傳方式，是警示和誘導(dǎo)公眾對某事物的關(guān)注的一種手段。廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者。英文廣告在把產(chǎn)品推向世界，讓更多的消費(fèi)者了解商品信息方面起著至關(guān)重要的作用。

廣告作為一種特殊的文體，其語言藝術(shù)性要求很高。各種廣告在撰寫的時(shí)候都會(huì)充分利用各種修辭手段來增強(qiáng)其表達(dá)效果，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳促銷和勸購的功能。英文廣告中，常用的修辭方法有比喻、擬人、排比、雙關(guān)、對比、重復(fù)、夸張及押韻等。但除了這些修辭手法，間接夸獎(jiǎng)法也是廣告寫作中一種很常見的修辭，是可以實(shí)現(xiàn)其推銷功能的一條有效途徑。運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的廣告在促使人們認(rèn)識商品的同時(shí)，還可以培養(yǎng)人們對商品的好感、喜愛，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲去購買商品。

二、間接言語行為（Indirect Speech Act）

現(xiàn)代語言學(xué)家 J.L.Austin（1962） 在他的著作 How to Do Things With Words 中提出言語行為這一理論。在書中，他把言語行為分為三類： 發(fā)話行為（Locutionary act）， 施為行為（Illocutionary act）和取效行為（Perlocutionary act）。John Searle 在Austin理論的基礎(chǔ)上， 將言語行為分為五類，分別為闡述、指令、承諾、表達(dá)和宣告。隨后他又從另一個(gè)角度將言語行為分為了兩類： 直接言語行為（Direct Speech Act）和間接言語行為（Indirect Speech Act）。Searle 指出間接言語行為是指某個(gè)言語行為通過另一個(gè)言語行為間接實(shí)施，換言之，就是通過一個(gè)言外行為來間接地實(shí)施另一個(gè)言外行為。

三、間接夸獎(jiǎng)及其翻譯

夸獎(jiǎng)性言語行為是間接言語行為的一種。 日常生活中人們對“夸獎(jiǎng)”并不陌生，它與“稱贊”同義，指“用言語表達(dá)對人或事物的優(yōu)點(diǎn)的喜愛”。每個(gè)人都希望被肯定，都愛聽贊美的語句。適當(dāng)?shù)乜洫?jiǎng)別人不但在人際關(guān)系中是好的潤滑劑。間接夸獎(jiǎng)法，作為廣告中經(jīng)常使用的一種修辭方法，在廣告宣傳和商品銷售中可以收到一種意想不到的正面效果。如寶馬汽車的廣告，“優(yōu)劣難辨？ 智者自明”，從第三者的角度對消費(fèi)者的鑒別能力進(jìn)行肯定，隱含如果你是智者自然能夠辨別出寶馬汽車的優(yōu)劣，從而也實(shí)現(xiàn)了對自己產(chǎn)品的肯定和宣傳。再如香港Regal Riverside Hotel 的廣告“Where Dynamic Minds Meet（活力在此迸發(fā)）”，亦有異曲同工之妙。

有些廣告直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用諸如 “質(zhì)量一流”， “技術(shù)先進(jìn)”， “服務(wù)上乘”（Quality first， advanced technology and best service）一類的詞句， 直接鼓動(dòng)觀眾或讀者購買產(chǎn)品，有時(shí)候不但不能實(shí)現(xiàn)廣告情感上打動(dòng)人的效果， 反而會(huì)使人覺得厭煩， 從而很難達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的。英文廣告宣傳時(shí)經(jīng)常使用一些間接夸獎(jiǎng)的語言， 通過動(dòng)之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球， 能起到強(qiáng)大的語用說服力，使消費(fèi)者主動(dòng)自愿地購買其產(chǎn)品。

要翻譯好運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的英文廣告，譯者應(yīng)對英文廣告的用語特點(diǎn)了然于胸，同時(shí)充分考慮中國大眾的價(jià)值觀、文化背景等因素，用消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所熟悉并有新意的語言，從而使它在有限的篇幅內(nèi)傳播信息，建立形象，刺激消費(fèi)，以期達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的。英文廣告翻譯成漢語的過程中應(yīng)將原文廣告的“精髓”體現(xiàn)出來，使譯文既不背離原文要義，又符合中國大眾的審美習(xí)慣，從而達(dá)到或超過預(yù)期的廣告目標(biāo)。

在翻譯運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的英文廣告時(shí)，譯者應(yīng)遵循Eugene A. Nida的等效翻譯（Equivalent Translation）原則，盡量做到“用最恰當(dāng)、 自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。 同時(shí)力爭翻譯的廣告語言簡明清楚，明白無誤，語句通順流暢。

翻譯運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的英文廣告的時(shí)候，同時(shí)應(yīng)注意要做到適可而止，不可有過度的濫美之詞，否則會(huì)、留下刻意討好或諂媚受眾的劣跡，從而不能起到廣告宣傳的目的。譯者應(yīng)注意恰當(dāng)?shù)那苍~，使消費(fèi)者更容易把為之怦然心動(dòng)的念頭付諸實(shí)際購買行動(dòng)之中。

譯者可以靈活運(yùn)用直譯、意譯和創(chuàng)譯的方法，從而達(dá)廣告翻譯的譯文與原英文廣告的文本有相似的宣傳效果，甚至可以達(dá)到翻譯出的廣告成為“可欽可佩的杰作”，讓人經(jīng)久難忘。

1.直譯法

直譯不是一字對一字的死譯，而是按照字面翻譯，不作過多的引申和注釋，必要的時(shí)候可以對原文語言進(jìn)行調(diào)整或修改，使目的讀者易于理解和接受。例如：

（1）Exceptional collectibles for the exceptionable you. 無價(jià)珍藏，唯您尊享（HSBC /匯豐銀行）

這則運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的廣告，其譯文遵循了等效翻譯的原則，通過運(yùn)用“尊享”這個(gè)詞匯，體現(xiàn)了對消費(fèi)者的尊重，從而從另一個(gè)角度激起消費(fèi)者的購買欲望。

（2）What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 戴在您手臂上的東西應(yīng)該和您本人一樣漂亮。 （Citizen手表廣告）

本廣告中，譯者將Citizen（西鐵城）手表的品質(zhì)與戴表者的氣質(zhì)相提并論。翻譯的漢語采用直譯的方法，使消費(fèi)者意識到戴上西鐵城手表的人，亦是高貴與典雅的象征，如同西鐵城手表一樣美麗。

2.意譯法

“意譯”是一個(gè)相對于“直譯”而提出的一個(gè)概念。在廣告翻譯中采用意譯的方法，可以取原文內(nèi)容而舍棄其形式，翻譯過程中要考慮譯入語讀者因文化而產(chǎn)生的理解上的差異，翻譯的時(shí)候應(yīng)該保存原文基本信息，傳達(dá)出原文詞句在上下文中的意味。

（1）As individual as you are. 獨(dú)特，只屬于你。 （Taiping 地毯廣告 ）

本廣告中，作者沒有把英文直譯成為“像你一樣獨(dú)特”，而靈活翻譯成“獨(dú)特，只屬于你”，從而使譯文朗朗上口，更加吸引消費(fèi)者眼球。

（2）The choice is yours， the honor is ours.

任君選擇，深感榮幸（商場廣告）

這則廣告，通過使用結(jié)構(gòu)整齊，意義呼應(yīng)的對偶句（antithesis），表現(xiàn)了商場歡迎消費(fèi)者購物的友好，也表現(xiàn)商場貨源充足，服務(wù)優(yōu)良。

3. 創(chuàng)譯（Creative Translation）

創(chuàng)譯指有一定創(chuàng)造性的翻譯，譯者不局限于字面意思，善于挖掘深層涵義，同時(shí)善于運(yùn)用創(chuàng)造性思維。翻譯的過程，可以使譯文與眾不同，但表達(dá)效果應(yīng)與原文相似，甚至超越原文。例如：

（1）Ma Belle is a Diamond. 只因?yàn)槟?，更有價(jià)值 （瑪貝爾鉆飾廣告）

這則廣告中，Ma Belle是產(chǎn)品的品牌，是法語“我的可人兒”的意思，翻譯成漢語時(shí)很難通過直譯體現(xiàn)出這層意思，因此譯者舍棄了雙關(guān)的意義，創(chuàng)造性地翻譯成譯文版本，容易讓人產(chǎn)生親近感和信任感，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者欣然接受。

（2）A taste of distinction

Only a few can tell

造詣獨(dú)具 品味非凡

獨(dú)具慧眼 領(lǐng)悟非凡（馬爹利酒廣告）

這則廣告的譯文沒有直接翻譯，而是將有關(guān)的英文句處理成四字對應(yīng)的八個(gè)成語，雖然與原文在語義上不盡相同，但有異曲同工之妙，不會(huì)給消費(fèi)者“強(qiáng)人所難”的感覺，并通過夸獎(jiǎng)客戶以達(dá)到夸獎(jiǎng)自己產(chǎn)品的目的。

四、結(jié)語

無論是英文廣告還是中文廣告，其目的都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。從這個(gè)意義上說，英文廣告的譯文質(zhì)量在產(chǎn)品銷售中將起著至關(guān)重要的作用。翻譯運(yùn)用間接夸獎(jiǎng)法的英文廣告時(shí)應(yīng)遵循等效翻譯原則，靈活運(yùn)用多種翻譯方法，最大限度地傳達(dá)原文內(nèi)涵，同時(shí)避免過度的溢美之詞，做到適可而止，同時(shí)力求做到譯文“信、達(dá)、雅”，展示產(chǎn)品的特色，激起消費(fèi)者的欲望和需求，最終達(dá)到促銷產(chǎn)品的目標(biāo)。

【參加文獻(xiàn)】

[1] Austin J. L.How to do things with words[M]. Oxford： Oxford Uni-versity Press，1962.

[2] Searle J. R. Expression and Meaning： Studies in the Theory of Speech Acts [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1979.

[3] Searle J. R. Austin on Locutionary and Illocutionary Acts[J]. Philosophical Review，1968，77 （4） ： 412.

[4] Searle J R. Indirect speech acts[M]. New York： Academic Press，1975： 59.

[5]崔剛.廣告英語[M] 北京北京理工大學(xué)出版社，1993.