從修辭角度看“勁酒雖好，可不要貪杯哦”

摘 要：“勁酒雖好，可不要貪杯哦”是一則轉(zhuǎn)折句式的廣告語，但同一般的轉(zhuǎn)折句相比有與眾不同之處。本文主要分析了它在語境中產(chǎn)生的兩種意義：表層的“勸告、關(guān)懷”義，針對消費者，以語句后一部分為重心；深層的“夸贊”義，針對勁酒產(chǎn)品，以語句前一部分為重心。本文認(rèn)為語句前一部分傳達(dá)的深層義才是真正的語義重點，轉(zhuǎn)折句所規(guī)定的語義重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。本文還從語境、角色、語氣三個角度對這則廣告語進(jìn)行了修辭分析。

關(guān)鍵詞：“勁酒雖好，可不要貪杯哦” 表義特征 修辭策略

“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”這是勁酒的一則廣告。從句型上看，屬于轉(zhuǎn)折復(fù)句。轉(zhuǎn)折復(fù)句本是很常見的，但這句廣告語，用得巧妙，產(chǎn)生了與眾不同的修辭效果。本文在闡明它的語義特征的基礎(chǔ)上，對其修辭策略進(jìn)行了探討。

一、表義特征

（一）轉(zhuǎn)折句的語義特征

“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，是一個標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)折句。黃伯榮（2008）在論述復(fù)句的意義類型時提到轉(zhuǎn)折復(fù)句，認(rèn)為“轉(zhuǎn)折句前后分句的意思相反相對，即后面分句不是順著前邊分句的意思說下去，而是突然轉(zhuǎn)成同前面分句意思相反或相對的說法，后面分句是說話人所要表達(dá)的正意”。例如：

（1）湯，真正過日子的人家兒吃得起嗎？那已經(jīng)和這蘿卜沒多大關(guān)系了。藥雖好，可它不治病啊。（《編輯部的故事》）

（2）旬親王道：“你的主意雖好，可如此草率，外人知曉定會非難于我，至于路途遠(yuǎn)近、生疏與否我倒不……（《源氏物語》）

例（1）著重表達(dá)的是“藥不治病”，例（2）側(cè)重強(qiáng)調(diào)“如此草率”的負(fù)面影響?？梢姟半m……可……”類轉(zhuǎn)折句的語義重心確實是轉(zhuǎn)折連詞之后的部分。據(jù)此分析，勁酒這則廣告著重強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是“不要貪杯”。具體說來，這句話存在一個預(yù)設(shè)，即“勁酒好，應(yīng)該貪杯”，通俗點說，既然認(rèn)為酒好就應(yīng)該勸人多喝點。然而卻說“不要貪杯”，是違背“預(yù)期”的表達(dá)，是句子的新信息所在，因此理應(yīng)是說話人要表達(dá)的正意。

將“勁酒雖好，可不要貪杯哦”從廣告的媒體宣傳語境中拿出來，作為一個獨立的句子考察，其基本義①具體體現(xiàn)在兩方面：

一是“勸說、告誡”義。先是肯定勁酒的好，“可”后面突然轉(zhuǎn)變，善意地提醒交際對象，勸聽話人不要因為酒好而貪杯，因此“勸說、告誡”是語句基本的意義。

二是體現(xiàn)了“關(guān)懷”義?！皠裾f、告誡”的用意就是表達(dá)“關(guān)懷”。即使把它看作一個客觀的、無上下文、無具體語境的句子，還是能夠看出語句傳達(dá)了一種關(guān)懷。

（二）表層義：人文關(guān)懷——“不要貪杯”

作為廣告詞，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”置身于媒體宣傳的大背景下，自然有特別之處。從這則廣告中，我們首先看到的是人文關(guān)懷。廣告意在提醒消費者，勁酒雖然很好，但千萬不要因為貪戀它而喝得杯不能停、嘴不能止，因為酒飲過多終究會傷身誤事。

這種善意的提醒，首先迎合了我們的傳統(tǒng)美德和傳統(tǒng)思想。正所謂“天生萬物，唯人為貴”。雖然自己經(jīng)營的是酒，但并不急于號召更多人來消費，而是提醒大家不要多飲，充滿了關(guān)愛。

其次還符合了現(xiàn)代社會的要求。因酒肇事的現(xiàn)象讓我們充滿警惕，社會上勸誡飲酒的口號更是響亮。選擇健康的飲酒方式，是大家的共同心聲。廣告勸人不要貪杯，這種貼心的叮嚀，聽著很舒心。體現(xiàn)了企業(yè)自身的社會責(zé)任感。

此外，這則廣告還體現(xiàn)了品牌的信譽(yù)。姜智彬（2012）在分析廣告語言文字的呈現(xiàn)心理時提到，“當(dāng)受眾接受單方正面的信息時，所傾向的解釋僅是‘廣告商在賣東西’的情境歸因，但是如果呈現(xiàn)的是正反并陳的雙面信息，受眾對于廣告的認(rèn)知評價會傾向于‘說實話’的性格歸因②，廣告信息的可信度也隨之提高”。勁酒這則廣告雖沒有直接陳述反面信息，但我們知道，即便是藥酒、保健酒，依然是以酒精為載體，酒精過量傷身是必然的。廣告說“不要貪杯”，就是承認(rèn)了酒的危害性。但這種真誠的認(rèn)可并不會帶來負(fù)面效應(yīng)，反倒顯得真實可信。

從上述內(nèi)容來看，這則廣告有點像是公益性的。而它的盈利動機(jī)剛好體現(xiàn)在它的“公益性”上。本著“得民心者得天下”的觀念，將人文關(guān)懷博施于眾，贏得消費者的歡心和信耐，借此贏得市場。但這還只是表層的，仔細(xì)分析還可看出它的深層意義和動機(jī)。

（三）深層義：宣傳產(chǎn)品——“勁酒好”

轉(zhuǎn)折句所規(guī)定的語義重心在語句后半部分，但是在這里，我們認(rèn)為語義重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到語句的前半部分。

“廣告經(jīng)常應(yīng)用間接言語行為理論來策略地達(dá)到說服受眾的目的。這種‘迂回戰(zhàn)術(shù)’使得受眾看不到推銷的痕跡，而是在一種濃情和高品質(zhì)的享受中，心甘情愿地接受了一種廣告信息”（姜智彬，2012）。勁酒這則廣告也不例外。表面上重在對消費者的關(guān)懷，仔細(xì)品讀便可領(lǐng)略其深層意義：廣告旨在強(qiáng)調(diào)，由于勁酒實在是太好了，好得讓人很容易忍不住貪杯，所以有必要對消費者加以提醒?？梢詮囊韵聝蓚€方面說明這點：

一是從說話者（即廣告商）的角度看。廣告商提醒大家“不要貪杯”，是從消費者的角度出發(fā)加以關(guān)懷，這種關(guān)懷實際上是移情③的體現(xiàn)，即移情于消費者?！耙魄榈哪康脑谟趯崿F(xiàn)交際雙方之間的情感趨同，意在縮短彼此間的心理距離，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，從而實現(xiàn)所期待的交際效果”（冉永平，2007）。然而，在勁酒廣告中，移情營造的和諧只是完成了表層的人文關(guān)懷，是交際的策略但并非最終目的。商品最重要的還是品質(zhì)，廣告最重要的仍然是宣傳。任何商業(yè)廣告都想方設(shè)法將產(chǎn)品的“好”公之于眾，吸引人們，深化品牌印象，促成消費者的購買行為。勁酒這則廣告也是如此，一句“不要貪杯”就足見酒的好，因為“好”所以才會“貪”，簡潔而不模糊，委婉而不做作。顯然，“酒好”才是廣告表達(dá)的主要意思。

二是從聽話者（即消費者）的角度看。由于“站位”④的問題，消費者傾向于將廣告（公益廣告除外）理解為“推銷產(chǎn)品的手段”。當(dāng)聽到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，大腦獲取的主要信息并不是“不要貪杯”，而是“勁酒好”，或者至少明白廣告方的主要用意是告訴我們“勁酒好”。據(jù)伍鐵平（2010）對言語過程的闡釋，我們對消費者聽到勁酒這則廣告時的言語過程分析如下：

“勁酒雖好，可不要貪杯哦”

↓

直接過程

↓

發(fā)話人以直接言語行為進(jìn)行交際

↓

字面過程

↓

假設(shè)發(fā)話人按字面意義進(jìn)行交際

↓

邏輯、語義過濾

↓

是

↓

假設(shè)發(fā)話人的施為意義交際（轉(zhuǎn)折句語義重心是勸消費者“不要貪杯”）

↓

語境過濾（媒體語境下的商業(yè)廣告旨在宣傳產(chǎn)品，而非“不要貪杯”）

↓

否

↓

間接過程

↓

合作原則過濾（違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，賣酒的讓喝酒的“不要貪杯”不可信）

↓

語用推理（真正語義重心是強(qiáng)調(diào)“勁酒好”）

如此看來，廣告的著重點還是落在“好”上，也就是語句的前半部分。這是廣告的深層意義。

二、修辭策略

（一）借用語境

1.善用廣告宣傳語境

廣告的表層義本就有“欲擒故縱”效應(yīng)，深層義又巧妙地嵌入，似隱實現(xiàn)。

首先，這一修辭是借助廣告宣傳語境完成的?！皠啪齐m好，可不要貪杯哦”，若是平常生活中妻子對丈夫說的話，或母親對兒子說的話，或是朋友間相互關(guān)懷的話，那就只有一種意義：勸少喝酒。但作為一則廣告放在媒體宣傳的大背景下，就獲得了新的內(nèi)涵。在“關(guān)懷消費者”的表層義中，潛藏了“夸贊酒好”的深層義。彼此相得益彰，共同為勁酒的宣傳服務(wù)。

其次，廣告宣傳語境對修辭有解釋作用。一般情況下，表層義顯而易見，深層義卻往往是隱諱的。但在這句廣告語中，潛在義并不難發(fā)掘，聽者能明白它跟出自妻子、媽媽、朋友之口的同一句話不一樣。也正因如此，修辭的效果才恰如其分。這里的修辭之所以成功，語境的解釋起了很大作用。語言中很多現(xiàn)象都是如此，只有結(jié)合具體的題旨情景才能獲得最到位的解釋。比如，“雞吃完了”，其中的“雞”到底是施事還是受事，在具體語用中，其意義的區(qū)別很大一部分就來自語境的解釋。

2.善用社會認(rèn)知語境

“廣告追求認(rèn)知環(huán)境的熟知化，盡可能地、最大限度地使廣告話語明示的信息與受眾熟知的認(rèn)知環(huán)境相關(guān)聯(lián)，以此拉近與受眾之間的距離、增強(qiáng)受眾的親近感，最終達(dá)到強(qiáng)化受眾的無意記憶的效果。”（陳戶慶，2008）因酒引發(fā)的社會問題越來越引起人們的關(guān)注，“酒不可貪”是大家普遍認(rèn)可、強(qiáng)烈呼吁的事實。在這種認(rèn)知環(huán)境下，勁酒宣傳自己時不忘提醒“不要貪杯”，與大眾熟知的“慎飲酒”的認(rèn)知環(huán)境不僅是最佳關(guān)聯(lián)，而且是最大關(guān)聯(lián)，聽者能以最小的努力獲得最大的語境效果，更易接受，也更容易記住。

（二）適調(diào)角色

廣告商重新定位自身角色，調(diào)整與大眾的情感距離，以此吸引消費者。

羅瑩（2010）對話語角色定位的修辭價值做過分析，認(rèn)為準(zhǔn)確的話語角色定位，能使交際主體間的情誼距離適宜。在言語交際中，交際目的的實現(xiàn)需要適宜的情感距離，而話語角色定位可以確定交際主體間的情感距離。勁酒廣告中，廣告商巧妙地選擇了與交際目的聯(lián)系最密切的、接受主體愿意接受的話語角色，以“關(guān)懷者”的姿態(tài)登場。這不同于對廣告商是“盈利者”兼“宣傳者”的恒常定位。從話語的口吻和方式來看，此廣告語是廣告商主動蛻變成了“關(guān)懷者”，或者說有意披上了“關(guān)懷者”的外衣，拉近與消費者的情感距離。

“通常我們都認(rèn)為是什么人就會說出什么話，什么言者身份就會有什么言語行為；其實，言者身份與言語行為是一個互相建構(gòu)的活動。”（陳佳璇等，2011）拿“常喝勁酒精神抖擻”和“勁酒雖好，可不要貪杯哦”兩則廣告相比，角色定位就不一樣，言者身份對言語行為的建構(gòu)效果也不一樣。前者明顯自我定位為“宣傳者”，宣傳多喝勁酒對精神有益；說直白點就是“盈利者”，因為宣傳的目的旨在盈利。后者角色定位卻有明顯不同，雖然它的本質(zhì)和目的使它擺脫不了“宣傳者”“盈利者”的身份，但因主動地、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了對消費者的提醒和關(guān)懷，“關(guān)懷者”的身份就凸顯了出來。相對而言，后者的角色調(diào)整，使這則廣告宣傳的行為更加有效，從交際對象消費者的角度來看，“關(guān)懷者”的身份給人更多的親切感，心理上更容易接受。這就是它在角色定位上的成功之處。

（三）把握語態(tài)

1.轉(zhuǎn)折語氣

轉(zhuǎn)折語氣可以標(biāo)注語句意義的重點，勁酒這則廣告利用了轉(zhuǎn)折語氣，卻表達(dá)了與眾不同的轉(zhuǎn)折意義。轉(zhuǎn)折句句式所規(guī)定的意義重點，并不是廣告真正的意義重點。意味悠長，內(nèi)涵豐富。對于轉(zhuǎn)折句的各種修辭功能，石田志真（2001）有過研究。

2.句末語氣

廣告詞里使用句末語氣詞是很普遍的現(xiàn)象。張邱林（2013）探析過現(xiàn)代漢語里的語氣助詞“哦”，認(rèn)為它“用在祈使小句末尾，在普通的祈使語氣上增添了一層親切的、帶有游戲口吻的提醒和叮囑的語氣”。勁酒這則廣告中，“不要貪杯”就是個祈使小句，后面附加的語氣詞“哦”確實增添了親切的、帶有游戲口吻的提醒和叮囑的語氣。親切的提醒和叮囑為“關(guān)懷”義的凸顯起了重要作用；而游戲的口吻則動搖了“不要貪杯”在轉(zhuǎn)折句中的語義重心地位，為語義重心的轉(zhuǎn)移、“勁酒好”的突出起了輔助作用。

具體說來，語氣詞“哦”本無實義，但是能夠改變或增減語句意義的附加色彩，比如可以化解句子的嚴(yán)肅性和正規(guī)性，使其變得通俗、隨意、輕松。如果去掉“哦”，改成“勁酒雖好，不要貪杯”，就真的像是嚴(yán)肅的勸告，勸不要多喝酒，語句重點就停留在“喝酒”這件事上。這樣一來倒更像官方或者關(guān)心自己的親近之人說的話，不像勁酒經(jīng)營者做的廣告了。加上語氣詞“哦”，就明顯解構(gòu)了這層意義，同時，增添了親切的挑逗甚至誘惑的意味。“不要貪杯哦”，給人感覺并非真的不讓貪杯，甚至有點像是在鼓勵人貪杯——這么好的酒，不貪也忍不住，不貪就可惜了。

三、結(jié)語

通過以上分析可以看出，將“勁酒雖好，可不要貪杯”看作一個獨立的轉(zhuǎn)折句，意義很單純，可以分析出“勸說、告誡”義，進(jìn)一步探究還有“關(guān)懷”義（謂之基本義）。進(jìn)入語境之后就產(chǎn)生了豐富的語用意義：乍一看，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，依然是在“勸說、提醒、叮囑”消費者“不要貪杯”，對消費者極盡“關(guān)懷”（謂之表層義）；仔細(xì)一想，媒體上的一則以宣傳、銷售為目的的商業(yè)廣告，公益性肯定不是它的本質(zhì)特征，又帶著游戲的口吻，言里言外明顯是在肯定“勁酒好”，勸說“不要貪杯”是從另一個側(cè)面對勁酒加以肯定和贊美，可謂“醉翁之意不在酒”，廣告之意不在“不要貪杯”，而在“勁酒好”（謂之深層義）。由此可見，表層義基本是建立在基本義的基礎(chǔ)上，深層義完全是在進(jìn)入語境之后產(chǎn)生的。深層義的產(chǎn)生和重點的凸顯，既有賴于語氣詞的輔助，又離不開語境的重塑。

這則廣告雖然簡短，但在修辭上卻是比較成功的。首先，利用廣告宣傳語境完成了很多任務(wù)，語境一方面承擔(dān)了意義生成的工作，另一方面又對我們理解廣告語有幫助。而社會認(rèn)知語境的有效利用進(jìn)一步增強(qiáng)了宣傳的效果。其次，充分利用了角色定位的價值，刻意隱藏“盈利者”的角色，并突出了“關(guān)懷者”的角色地位，借用“關(guān)懷者”的親和力、號召力來迎合大眾，縮短商家與消費者的情感距離，使廣告宣傳更具親和力。此外，語氣詞也起到了很大作用，尤其是在句末語氣詞“哦”的輔助下，廣告增加了親切又略帶游戲性的色彩，對語義重心的轉(zhuǎn)移起了重要作用。

注釋：

①這里的基本義，是指人們對一個孤立的、沒有具體交際語境的句子的一般理解。

②歸因理論由社會學(xué)家海德（Heider）提出，他認(rèn)為外部歸因和內(nèi)部歸因是對個體行為作歸因解釋時的兩大原則。外部歸因認(rèn)為個體行為發(fā)生的原因是由于個體所處的情景導(dǎo)致，又稱為情境歸因。內(nèi)部歸因認(rèn)為個體行為發(fā)生的原因是由于個體的性格所導(dǎo)致，又稱為性格歸因。（姜智彬，2012）

③移情（empathy）是指說話者描述事件或狀態(tài)時所采取的視角，即說話者站在某一言語參與者的立場或角度來進(jìn)行敘述，即移情于該對象。（張旺熹等，2011）

④站位體現(xiàn)的是語言成分和語境之間的一種語用關(guān)系，冉永平（2007）將其直接稱為語用視點，可以體現(xiàn)交際者的態(tài)度、情感、立場等。

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（王艷琴 張彬 浙江金華 浙江師范大學(xué)人文學(xué)院 321004）