慈善

社交媒體影響公益事業(yè)參與

2012年某個(gè)秋日，“愛(ài)童”組織的所有工作人員把全部時(shí)間花在了Facebook上。那天結(jié)束時(shí)，該機(jī)構(gòu)收到了近11.4萬(wàn)美元的捐款。而2012年最出名最富爭(zhēng)議的一場(chǎng)公益活動(dòng)——看不見(jiàn)的兒童“KONY 2012”——也得益于社交媒體。該視頻上線以來(lái)，已Facebook和Twitter被分享了20多億次。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體已永久性地打破了捐贈(zèng)人參與的傳統(tǒng)過(guò)程，改變了捐贈(zèng)人的行為和交流偏好。傳統(tǒng)的捐贈(zèng)人參與模式（金字塔/階梯模式）已然不足。

作為獨(dú)立的籌款工具，各類社交媒體的有效性還沒(méi)得到證明，現(xiàn)今通過(guò)這些渠道發(fā)出的捐贈(zèng)請(qǐng)求也極少。許多機(jī)構(gòu)采取的方法是將社交媒體融入到傳統(tǒng)模式中，即用社交媒體將潛在捐贈(zèng)人吸引到金字塔/階梯底層、用社交媒體提高認(rèn)知度及促進(jìn)捐贈(zèng)人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系。但是，傳統(tǒng)模式及修正的模式都和人們參與社會(huì)事業(yè)的動(dòng)態(tài)方式相脫節(jié)。

2010年底，對(duì)2000名18歲以上美國(guó)人的全國(guó)性代表樣本進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，他們首次參與社會(huì)事業(yè)的前五個(gè)方式為捐錢（40%）、和他人交流該事業(yè)（40%）、更多了解該事業(yè)及其影響（37%）、捐衣物（30%）及簽署請(qǐng)?jiān)笗?7%）。參與社會(huì)事業(yè)的切入點(diǎn)并不局限于某個(gè)特定層面。

只有9%的美國(guó)人是通過(guò)在線社交網(wǎng)站（如Facebook）首次參與社會(huì)事業(yè)；其他社交媒體活動(dòng)，將某項(xiàng)事業(yè)的標(biāo)簽添加到社交簡(jiǎn)介中（受訪者的6%）和發(fā)布有關(guān)社會(huì)事業(yè)的博客（4%）排名更低。此類活動(dòng)被認(rèn)為取代了傳統(tǒng)的“更有價(jià)值的”參與模式，如志愿服務(wù)或捐贈(zèng)。而實(shí)際上，通過(guò)社交媒體推廣社會(huì)事業(yè)，彌補(bǔ)而非代替了捐贈(zèng)和志愿服務(wù)。事實(shí)證明，個(gè)人對(duì)機(jī)構(gòu)的參與通常是長(zhǎng)期和不拘一格的。

傳統(tǒng)模式助長(zhǎng)了交流方式的割裂——社交媒體、電子通訊以及其他自動(dòng)化渠道在模型底部，個(gè)人宣傳、面對(duì)面會(huì)議和其他勞動(dòng)密集、高接觸的渠道則在模型頂部。實(shí)踐中，在線上線下、傳統(tǒng)非傳統(tǒng)界限越來(lái)越模糊的世界里，割裂的交流策略正在迅速失去吸引力。

傳統(tǒng)捐贈(zèng)人參與模式的另一缺點(diǎn)是“從組織到人”的僵化模式，但人們對(duì)機(jī)構(gòu)的承諾取決于許多不受機(jī)構(gòu)控制的因素。捐贈(zèng)人與其同伴之間相互影響相互加強(qiáng)。調(diào)查結(jié)果表明：39%的美國(guó)人在熟人影響下參與了各種社會(huì)事業(yè)，而36%的人表示社會(huì)事業(yè)對(duì)家人和朋友的重要性是驅(qū)動(dòng)力。因此，構(gòu)建新的捐贈(zèng)人參與模式需要將捐贈(zèng)人行為、交流和影響的變化考慮在內(nèi)。這也要求機(jī)構(gòu)改變對(duì)個(gè)人貢獻(xiàn)的界定。

調(diào)查中，受訪者在定義深入?yún)⑴c社會(huì)事業(yè)時(shí)，最高的三個(gè)選項(xiàng)是捐贈(zèng)（33%）、和他人交流社會(huì)事業(yè)（26%）和志愿服務(wù)（22%）。大多數(shù)受訪者（57%）選擇了線下活動(dòng)，只有少數(shù)人選擇網(wǎng)上活動(dòng)（19%）或社交網(wǎng)絡(luò)（10%）。

選擇社交網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)為社交媒體活動(dòng)讓他們參與社會(huì)事業(yè)的美國(guó)人，其選項(xiàng)排列與大多數(shù)美國(guó)人完全不同。與他人談起該機(jī)構(gòu)該事業(yè)榮登榜首（49%），其次是加入Facebook上的組織（43%），捐贈(zèng)（39%），請(qǐng)求他人將某項(xiàng)事業(yè)的標(biāo)簽添加到社交簡(jiǎn)介中（37%），以及簽署請(qǐng)?jiān)笗?5%）。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可得知，當(dāng)機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)捐款是捐贈(zèng)人主要的支持方式時(shí)，捐贈(zèng)人可能會(huì)捐款，但會(huì)抑制其他類型的支持活動(dòng)。對(duì)于非營(yíng)利性組織，有價(jià)值的支持者可能捐款少，但有巨大的社交圈或精通網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，能影響他人。傳統(tǒng)模式則不重視這些價(jià)值。

在重新定義和評(píng)估捐贈(zèng)人貢獻(xiàn)之后，機(jī)構(gòu)對(duì)支持者的請(qǐng)求可以多樣化。若只請(qǐng)求捐款，人們會(huì)認(rèn)為這是他們參與的最深程度。但請(qǐng)求在社交媒體分享、轉(zhuǎn)發(fā)電郵、為這家機(jī)構(gòu)倡言、組織和領(lǐng)導(dǎo)的籌款活動(dòng)，個(gè)人的貢獻(xiàn)及其影響可以成倍增長(zhǎng)。

研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人確實(shí)認(rèn)識(shí)到社交媒體工具對(duì)加深社會(huì)事業(yè)參與度的價(jià)值。50%多的受訪者認(rèn)為，在線社交網(wǎng)站使人們能更輕松地支持社會(huì)事業(yè)。而機(jī)構(gòu)根據(jù)不同活動(dòng)的相對(duì)重要性可以制定不同的策略。

與捐贈(zèng)人不斷交流要鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)中每個(gè)人成為信息傳播者?！皭?ài)童”組織就指導(dǎo)所有工作人員向不同觀眾用一句話一頁(yè)紙講述“愛(ài)童”的故事。交流也可以由機(jī)構(gòu)的外部支持者進(jìn)行。“善水”組織在為發(fā)展中國(guó)家的居民提供飲用水進(jìn)行籌款中獲得了巨大成功。

社交媒體并未徹底改變?nèi)藗儏⑴c社會(huì)事業(yè)的方式，但確實(shí)改變了人們影響他人的方式，并讓機(jī)構(gòu)發(fā)出更多的行動(dòng)呼吁。這些變化對(duì)捐贈(zèng)人參與的傳統(tǒng)模式的全面影響尚不得而知。而各家機(jī)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)是面對(duì)想法和資源不同的人群，如何將他們的貢獻(xiàn)最大化。