淺談河南少林寺旅游商品的開發(fā)

喬恩鳳 李利

【摘 要】旅游商品是旅游產業(yè)的重要組成部分，旅游商品開發(fā)的成功與否，直接關系到旅游產業(yè)經濟效益的大小。少林寺在越來越商業(yè)化運作的同時，其旅游商品的開發(fā)卻仍是其“短板”。在探討了少林寺旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀后，提出了相應的對策，希望能對少林寺旅游商品的開發(fā)以借鑒。

【關鍵詞】少林寺；旅游商品；開發(fā)；對策

一、引言

自1982年電影《少林寺》在全球熱播后，少林寺的旅游人數(shù)和效益就與日俱增，《風中少林》實景演出的轟動效應更使少林寺聲名鵲起。當前少林寺正通過制作影視劇、音樂劇、武術表演等方式進行演出市場的產業(yè)化發(fā)展。但少林寺商業(yè)化運作越來越多的背后，相關旅游商品的開發(fā)與設計卻明顯滯后，這已成為少林寺旅游產業(yè)發(fā)展的一個“短板”。2010年以少林寺建筑群為主體的登封“天地之中”歷史建筑群的成功申遺，更使得少林寺景區(qū)旅游人數(shù)逐年攀升，旅游收益大幅提升，可見未來旅游商品的消費市場將潛力巨大，而如何結合商業(yè)化運作開發(fā)旅游商品，將是下一步少林寺的重點關注目標之一。目前國內對少林寺景區(qū)的研究多局限在真實性和商業(yè)化思考及少林寺開發(fā)模式的研究上，僅有少數(shù)學者強調要從旅游體驗角度進行少林寺旅游產品的設計與開發(fā)（解培紅，2008；陳玉濤，2008；柴丹丹，2009）。

二、旅游商品的概念界定

當前，學術界在對旅游商品的概念界定仍未達成共識。大多數(shù)研究者傾向將旅游商品界定為旅游者在旅游活動中所購買的實物用品（樊姝玉等，1999；王大悟，魏小安，2000；馬治鸞，高輝，2003；苗學玲，2004）。但也有學者有更為廣義的理解，認為旅游商品等同于旅游產品，包含了旅游者在旅游活動中一切的有形物品和無形服務（王克堅，1991；田里，1994；劉敦榮，2002）。相對狹義的理解則認為旅游商品僅指旅游紀念品（唐建寧，2002）。但在實際旅游活動中，旅游商品一般被界定為旅游者在旅游活動中所購買的有形商品，這種商品基于滿足外來旅游者的需要開發(fā)并銷售，且購買群體主要是旅游者。

三、少林寺景區(qū)旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游商品種類單一，且管理不到位

目前少林寺旅游商品主要以佛教旅游紀念品掛件、佛教音像制品、佛經和佛家旅游食品等為主，也有旅游商店進行佛珠、石刻、拓片等的銷售。除了紀念品專賣店以外，寺內外不僅有法物流通處，還有多個商業(yè)攤點，甚至連大雄寶殿的兩側都有和尚擺的商業(yè)攤點。從少林寺山門到塔林附近，隨處可見向游客兜售劣質佛珠等紀念品的村民，這些所謂的紀念品大都質量低劣，且同一商品價格從幾元到幾百元不等，欺客宰客現(xiàn)象十分嚴重。

（二）文化旅游資源豐富，但文化旅游商品開發(fā)不足

少林寺資源組合為“佛”、“寺”、“僧”、“禪”、“武”、“藝”、“刊”。佛：佛教文化；寺：少林建筑；僧：少林僧風采；禪：少林禪宗；武：少林武術、秘籍、醫(yī)學；藝：少林書畫、雕刻、音樂等；刊：少林刊物雜志。其中，“禪”、“武”是少林寺文化旅游商品中最重要的兩個方面。但在景區(qū)內或市場上除了傳統(tǒng)的佛珠、木魚、手鏈等之外則不見真正展現(xiàn)少林寺、少林文化、少林功夫的旅游商品。目前的旅游商品重復性強，制作不精良，商品的包裝、陳設也缺乏創(chuàng)意，價格虛高，因此顯示出少林寺旅游產品整體品位不高，尤其是展現(xiàn)文化特色的旅游商品極度欠缺。

（三）特色旅游商品假冒現(xiàn)象嚴重

與少林寺武學、禪學同樣煜煜發(fā)光的是少林醫(yī)藥。少林寺以易筋經、洗髓經作為鎮(zhèn)寺之寶。其治療理念是不僅要治療疾病，更要讓病人易筋洗髓，脫胎換骨，去除病根永不復發(fā)。少林寺最初擁有治療疑難雜癥的秘方百余方，特別是少林黑膏，是歷代高僧不斷實踐總結的圣方，效果神奇，被稱為寺內三大鎮(zhèn)寺秘方之一。從一定意義上來說，少林醫(yī)藥也是吸引游人的一個重要因素。2009年11月底，少林寺注冊了“少林藥局”商標。雖申請了商標，但景區(qū)內藥品價格虛高、假冒偽劣等現(xiàn)象依然嚴重，因此，少林寺有必要設立專門的旅游商品專賣店，設計防偽標志來杜絕商品仿冒，并需要對這種特色旅游商品進行有效保護開發(fā)和產品創(chuàng)新。

四、對策

（一）設立旅游商品專賣店

雖然少林寺景區(qū)也有很多的旅游商品商店，但景區(qū)內乃至河南缺少有規(guī)模、有檔次的旅游商品購物專賣店。少林寺旅游商品的檔次偏低端，旅游商品企業(yè)偏小、偏散，雖然不少旅游商品在商場都能買到，但旅游定點商店比較少，且有的經營不規(guī)范。因此，少林寺應建設專門的旅游商品購物場所，并需考慮將有特色的產品集中起來，通過管理規(guī)范、服務一流的購物場所流動，以誠信吸引顧客。

（二）深度開發(fā)少林寺文化旅游商品

少林寺作為“禪宗祖庭”，佛教文化才是其精髓所在。目前，少林寺的文化旅游商品開發(fā)嚴重不足，少林寺《禪宗少林·音樂大典》可以說是比較成功的佛教文化旅游商品的開發(fā)。開發(fā)旅游商品，必須立足本地資源優(yōu)勢，生產獨具本地特色的商品，創(chuàng)制出地方品牌。因此，可考慮生產開發(fā)一些宗教藝術品作為旅游商品，拓展市場銷路。如邀請寺院的繪畫人才，繪制彌勒佛、四大天王等的佛像（不違反寺院規(guī)則為原則）；生產石刻產品，選取輕巧薄質的片石，用陰文或陽文雕刻一些求言、祝福的話語等，刻好后直接銷售或根據游客的要求現(xiàn)場刻石并刻上游客姓名，滿足游人多樣化的需求。同時，可對一些有代表性的寺院物品，做成小型掛件，并且刻上美觀有哲理的佛文，不僅可以給人以使用價值，更能給人以人生的啟迪。

（三）延續(xù)地方工藝

在規(guī)范旅游商品市場和明確開發(fā)思路以后，傳統(tǒng)地方工藝的保持和延續(xù)也不容小覷，這需要從關注傳統(tǒng)藝人和保留傳統(tǒng)工藝兩方面著手：1、關注傳統(tǒng)藝人。政府應采取鼓勵或者獎勵措施，使這些民間藝人的手藝能夠代代相傳，可通過授予相關稱號、獎勵帶徒弟等方式，促進民間藝人隊伍的穩(wěn)定發(fā)展。2、保留傳統(tǒng)工藝。一要實地參與生產。如果讓游客實地參與部分的生產，即可考慮將部分不太重要的、適宜簡單操作的旅游商品生產環(huán)節(jié)公開化，讓游客參與生產，既可滿足游客的好奇心，又可促進地方工藝技術的傳揚。二要“土現(xiàn)”結合生產?！巴痢敝傅氖敲耖g工藝，它們一般文化生活意蘊深厚、工藝特色明顯；“現(xiàn)”指的是現(xiàn)代設計理念、管理、技術。開發(fā)關鍵要將現(xiàn)代設計理念、管理、技術等與民間工藝元素重新組合，在保留傳統(tǒng)工藝的基礎上進行創(chuàng)新。

【參考文獻】

[1]解培紅.少林寺的體驗性設計[J].商場現(xiàn)代化，2008（22）：312-313.

[2]柴丹丹.從旅游體驗角度探析少林寺的深度開發(fā)[J].中國集體經濟，2009（15）：149-150.

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[4]劉敦榮.旅游商品學[M].天津：南開大學出版社，2002.

[5]唐建寧.我國旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀與開發(fā)研究[J].財貿研究，2002（4）：118-121.

[6]張立生.旅游商品的概念與開發(fā)原則探析[J].河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2009，22（1）：82-84.