文化產(chǎn)業(yè)視野下的地方廣播經(jīng)營(yíng)

王倩

【摘 要】本文擬在文化產(chǎn)業(yè)視野下，通過(guò)對(duì)FM101.1陜西秦腔廣播·西安亂彈的媒介經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行分析，提出其借助濃郁本土文化的信息傳播所帶給受眾的是一種文化共享，以文化消費(fèi)為導(dǎo)向的“產(chǎn)品文化化、文化產(chǎn)品化”的節(jié)目制作與運(yùn)用策略，不僅實(shí)現(xiàn)了節(jié)目傳播本土文化的宗旨，也釋放了文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)潛能。

【關(guān)鍵詞】西安亂彈；文化產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)品；媒介經(jīng)營(yíng)

FM101.1陜西秦腔廣播·西安亂彈（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“西安亂彈”）于2009年3月開(kāi)播后，在2010年7月進(jìn)行全面升級(jí)，頻率圍繞職場(chǎng)就業(yè)、美食娛樂(lè)、話題漫談、情感夜話、養(yǎng)生健康、汽車(chē)使用等領(lǐng)域，推出《長(zhǎng)安夜話》《吃在西安》《有醫(yī)說(shuō)一》《瘋狂陜西話》等十幾檔精品節(jié)目。

據(jù)視聽(tīng)中廣傳媒收聽(tīng)率檢測(cè)報(bào)告顯示，2012年2月陜西秦腔廣播·西安亂彈登上全省廣播收聽(tīng)率榜首，在關(guān)中城區(qū)平均收聽(tīng)率為4.08，占有率為9.47%，聽(tīng)眾突破200萬(wàn)人。當(dāng)許多廣播媒體受困于傳播形式的單一和媒介資源的局限，逐漸走入下坡路的尷尬境地之時(shí)，西安亂彈能夠在短短幾年時(shí)間內(nèi)異軍突起，不僅源于頻率不斷推出貼近受眾、富于創(chuàng)新的內(nèi)容，更源于管理團(tuán)隊(duì)富于創(chuàng)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、打造文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

廣播節(jié)目作為一種媒介文化產(chǎn)品有著消費(fèi)的隨意性、易逝性等弊端，因此做好媒介內(nèi)容相關(guān)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與拓展，不僅能提高受眾的粘著度，也能增加媒介經(jīng)營(yíng)的收入。西安亂通過(guò)在文化產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行創(chuàng)新的媒介資源開(kāi)掘，打造了廣泛涉及圖書(shū)、音像制品、舞臺(tái)劇、話劇、紀(jì)錄片等領(lǐng)域的文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

1.立足節(jié)目資源，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品?！拔幕a(chǎn)業(yè)作為一門(mén)以 ‘內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有大量?jī)?yōu)秀的原創(chuàng)作品作支撐，沒(méi)有大量具有創(chuàng)新精神的從業(yè)人員積極主動(dòng)地進(jìn)行文化創(chuàng)造，就等于沒(méi)有靈魂?！蔽靼瞾y彈依托《傳奇》、《長(zhǎng)安大講堂》等原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容，與《我要買(mǎi)車(chē)》節(jié)目相結(jié)合，面對(duì)幾檔節(jié)目龐大的聽(tīng)眾群體，有針對(duì)性地推出了“車(chē)行天下”系列音像制品，內(nèi)容涵蓋“大話春秋”、“民樂(lè)園”等廣受聽(tīng)眾歡迎的節(jié)目?jī)?nèi)容?！败?chē)載有聲讀物項(xiàng)目突破了廣播節(jié)目對(duì)電波的依賴(lài)，通過(guò)整合都市人駕車(chē)的時(shí)間碎片，用耳朵聽(tīng)書(shū)，探索了用耳朵閱讀的新的播方式。” ①為提升主持人的個(gè)人魅力和挖掘節(jié)目粉絲團(tuán)的潛在經(jīng)濟(jì)效益，西安亂彈旨在結(jié)合節(jié)目特色打造一批精品圖書(shū)。2012年10月，《第1觀影團(tuán)》主持人陳博的新書(shū)《我的電影我的團(tuán)》現(xiàn)場(chǎng)簽售，2013年5月《張持有道》主持人張持和國(guó)內(nèi)知名企業(yè)管理專(zhuān)家李峰合著的《找份工作去戀愛(ài)》、《管人管心——心理學(xué)讓管理更輕松》首發(fā)當(dāng)天發(fā)售3000余冊(cè)。

2.整合社會(huì)資源，豐富產(chǎn)品類(lèi)型。廣播媒體的內(nèi)容產(chǎn)品僅有聲音一種表現(xiàn)形式，依靠媒介品牌的號(hào)召力擴(kuò)展豐富多樣的文化產(chǎn)品線是是提升媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)力的重要途徑。借助節(jié)目品牌的影響力，西安亂彈針對(duì)受眾群體的喜好，先后量身打造了《眾神傳說(shuō)》及《問(wèn)道道德經(jīng)》自制廣播劇。2013年8月，由廣播西安亂彈參與支持，北京青意話劇團(tuán)等出品，西安亂彈主持人付星參演的話劇《Ctrl+愛(ài)》在西安易俗大劇院上演。在眾多粉絲的追捧下，出現(xiàn)一票難求的場(chǎng)面。從自制廣播劇到參與話劇演出和投資，西安亂彈加速邁出跨領(lǐng)域創(chuàng)意制作的步伐。借助與諸多文化企業(yè)的深度合作，西安亂彈旨在激活更多的文化資源，快速布局舞臺(tái)話劇、歷史記錄片、流行音樂(lè)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。依靠品牌的力量帶動(dòng)文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以文化產(chǎn)品的支撐贏得更大的經(jīng)營(yíng)空間。

二、“文化體驗(yàn)”的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)

薩姆瓦（L.A.Samovar ）認(rèn)為：“人們的傳播方式就是他們的生活方式?！雹诿浇橥ㄟ^(guò)信息傳播影響著人們的生活方式和社會(huì)的文化形態(tài)?！拔幕w驗(yàn)”不僅是西安亂彈創(chuàng)造信息產(chǎn)品時(shí)采取的重要手段，也是西安亂彈建構(gòu)受眾價(jià)值觀的重要方式。

1.緊扣節(jié)目的特色體驗(yàn)活動(dòng)。在西安亂彈的運(yùn)營(yíng)策略中，“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)常性的手段，幾乎各檔節(jié)目都有量身打造的文化體驗(yàn)活動(dòng)。如《吃在西安》的“美食風(fēng)云榜”、“美食自駕游”，《我要買(mǎi)車(chē)》的“關(guān)中自駕游”，《第一光影團(tuán)》的免費(fèi)參與首映式等活動(dòng)。精心策劃組織的活動(dòng)不僅拉近了節(jié)目和受眾的距離，也逐漸凝聚了一支數(shù)量可觀的受眾群體。創(chuàng)意活動(dòng)借助“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的獨(dú)特魅力，成為媒介、受眾和廣告客戶(hù)的結(jié)合點(diǎn)，提升了媒介自我營(yíng)銷(xiāo)和廣告營(yíng)銷(xiāo)的空間。

2.體驗(yàn)背后的資源整合。西安亂彈通過(guò)策劃活動(dòng)，不僅整合了各檔節(jié)目的受眾資源，也整合了各檔節(jié)目的服務(wù)資源。以“關(guān)中自駕游”為例，針對(duì)某品牌黑豬肉的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，將其與文化旅游結(jié)合，由于其養(yǎng)殖基地的地理位置與樓觀道文化景區(qū)相鄰，設(shè)計(jì)自駕游活動(dòng)，通過(guò)參觀養(yǎng)殖基地，游覽樓觀臺(tái)，品嘗純正黑豬肉，進(jìn)行文化養(yǎng)生講座等活動(dòng)讓聽(tīng)眾與飲食文化、養(yǎng)生文化親密接觸。這類(lèi)活動(dòng)整合的不僅僅是“車(chē)主”這一受眾資源，也對(duì)他們?cè)趭蕵?lè)、飲食、求職等諸多文化服務(wù)等方面的需求進(jìn)行整合，通過(guò)在整體文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上加以運(yùn)營(yíng)，不僅能鞏固一個(gè)消費(fèi)群體，也為大眾帶去更多樣的文化體驗(yàn)。

三、拓展新媒體平臺(tái)及其內(nèi)容

為更好的服務(wù)在線聽(tīng)眾，西安亂彈于2013年10月11日（頻率日）發(fā)布了官方手機(jī)應(yīng)用客戶(hù)端，同時(shí)支持蘋(píng)果和安卓操作系統(tǒng)。這款A(yù)PP手機(jī)娛樂(lè)終端不僅支持用戶(hù)收聽(tīng)直播和下載精彩廣播節(jié)目，更是一款手機(jī)微雜志，此外還包含了獨(dú)家制作的視頻節(jié)目。終端設(shè)置了主持人展示、西安新聞、社區(qū)互動(dòng)、西安旅游、美食分享、會(huì)員服務(wù)、微博互動(dòng)等板塊，受眾不僅可隨時(shí)隨地收聽(tīng)節(jié)目直播，并借助終端獲取與節(jié)目相關(guān)的海量信息服務(wù)。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還是APP手機(jī)娛樂(lè)終端，這只是一個(gè)內(nèi)容的搭載平臺(tái)，如何借助平臺(tái)擴(kuò)大影響，還需要?jiǎng)?chuàng)新的內(nèi)容來(lái)支撐。

1.設(shè)置“亂彈說(shuō)”等新媒體節(jié)目?！皝y彈說(shuō)”是西安亂彈充分發(fā)揮頻率在“脫口秀”節(jié)目方面擁有的制作優(yōu)勢(shì)和龐大受眾群開(kāi)發(fā)的一檔新媒體節(jié)目。節(jié)目擬邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名專(zhuān)家、特約撰稿人、專(zhuān)欄作家等，圍繞秦腔、創(chuàng)業(yè)、科技、汽車(chē)、美食、旅游等熱門(mén)話題發(fā)表言論，并與廣大受眾進(jìn)行深入交流的互動(dòng)節(jié)目。節(jié)目在注重專(zhuān)業(yè)人士權(quán)威性的同時(shí)，借助通過(guò)與受眾的密切互動(dòng)大大促進(jìn)了節(jié)目信息的迅速、廣泛傳播。此外，西安亂彈還專(zhuān)門(mén)招聘了手機(jī)節(jié)目主持人，并將根據(jù)每位主持人的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)一系列新媒體節(jié)目。

2.開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品。“有聲書(shū)”一直是西安亂彈主打的媒介文化產(chǎn)品之一，之前依托《傳奇》、《長(zhǎng)安大講堂》等原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容制作的“有聲書(shū)”獲得了受眾和社會(huì)的良好反響。目前，西安亂彈針對(duì)APP手機(jī)娛樂(lè)終端，已經(jīng)與國(guó)內(nèi)十幾名知名作家簽約，加快“有聲書(shū)”產(chǎn)品的制作與傳播步伐，目前陜西本土青年作家的作品已經(jīng)陸續(xù)上線。通過(guò)在線收聽(tīng)和下載，不僅進(jìn)一步拓展節(jié)目在“有聲書(shū)”領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也鞏固了節(jié)目的受眾群體。

在音樂(lè)作品方面，西安亂談已在10月份推出同名原創(chuàng)音樂(lè)專(zhuān)輯。專(zhuān)輯由黑撒、馬飛等陜西一線原創(chuàng)音樂(lè)人與西安亂彈制作人范煒、程渤智共同完成，以陜西方言歌曲為主，還收錄了陜北方言原創(chuàng)歌曲共計(jì)13首。同時(shí)，西安亂彈與韓國(guó)知名音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)正在合作培養(yǎng)數(shù)名頂級(jí)音樂(lè)制作人，音樂(lè)制作人的全部專(zhuān)輯和作品都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，供廣大受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等平臺(tái)收聽(tīng)和下載。正如西安亂彈專(zhuān)輯總策劃所言，“我們的專(zhuān)輯或許無(wú)法為中國(guó)音樂(lè)史留下什么，但‘西安亂彈終將為我們生活的這座城市留下今天的記憶?！?③作為地域色彩濃厚、彰顯地域文化的廣播頻率，西安亂彈的新媒體節(jié)目秉承了節(jié)目弘揚(yáng)和傳播地域文化的一貫宗旨，收到了良好的效果。

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① 張蕾：創(chuàng)新孕育黑馬， 《新聞知識(shí)》[J]，2012年第3期。

② [美] 薩姆瓦等：《跨文化傳播》[M]，陳南等譯，三聯(lián)書(shū)店，1988年，第26頁(yè)。

③ 陜西秦腔廣播：http：//news.qq.com/a/20131011/015198.htm，2013-10-11。