小規(guī)模農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的分銷渠道

徐揚 譚鋒

摘要

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈主要成員在供應鏈中的分工和利潤分配比例均存在差異。在我國都市農(nóng)業(yè)進程的推動下，占農(nóng)戶主體的小規(guī)模農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營中存在諸多問題。該研究分析了小規(guī)模農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的現(xiàn)狀，基于對北京地區(qū)種植果蔬的小規(guī)模農(nóng)戶的抽樣調(diào)查，總結了小規(guī)模農(nóng)戶的主要分銷渠道，提出了小規(guī)模農(nóng)戶應從自身出發(fā)合理選擇分銷渠道的建議。

關鍵詞 小規(guī)模農(nóng)戶；生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈；分銷模式

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2014）11-03439-01

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈

在世界范圍內(nèi)，不同的學者和研究機構對于供應鏈（Supply Chain）定義的理解存在不同。既有認為供應鏈是“通過增值過程和分銷渠道控制從供應商的供應商再到用戶的用戶，開始于供應的源點，結束于消費的終點"的。也有定義認為供應鏈是“一種跨組織的網(wǎng)狀結構，并與物流、信息流相關的決策活動”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的概念在我國提出較晚，還處于摸索、建立和發(fā)展階段。學者們普遍認為的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈一般包括如圖1所示的主要環(huán)節(jié)和主要成員[1-4]。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈與其他行業(yè)供應鏈相比有其特殊性，表現(xiàn)為量大、點多、面廣、時效性強、安全性要求高等。且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品價值相對較低，但對運輸設備、倉儲條件等物流環(huán)節(jié)的要求卻相當嚴格，物流成本較高[3-6]。

在目前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品供應鏈中，零售和加工等環(huán)節(jié)分得了供應鏈創(chuàng)造的大部分利潤，而處于源頭的原料生產(chǎn)者農(nóng)民得到的利潤分配比例很低。且在很長一段時間農(nóng)民獲得的供銷信息比較匱乏，自身經(jīng)驗不足，銷售農(nóng)產(chǎn)品渠道比較單調(diào)。在現(xiàn)階段，我國一些有條件的地區(qū)推進了都市化農(nóng)業(yè)的進程，這使得農(nóng)戶，特別是占農(nóng)戶主體的小規(guī)模農(nóng)戶在分銷、營銷模式上有了新的機遇。以北京為例，北京地區(qū)都市化農(nóng)業(yè)目標之一是提高菜籃子自給率，而且農(nóng)業(yè)觀光已經(jīng)成為一種較流行的模式，形式多樣，包括消費者到鄉(xiāng)村采摘果蔬等從農(nóng)民到消費者直接供應鏈模式、觀光教學兼具生產(chǎn)銷售功能的科技園區(qū)、農(nóng)民合作社等團體與零售商直接對接等多種模式[3-6]。

2 小規(guī)模農(nóng)戶在食用生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的現(xiàn)狀分析

小規(guī)模、分散化經(jīng)營的農(nóng)民還是目前農(nóng)產(chǎn)品供應的主體。小規(guī)模農(nóng)戶一般受教育程度不高，缺少品牌意識，不注重長期效益，種植缺乏計劃性，產(chǎn)品無法溯源，儲存運輸相對落后，冷鏈缺失，信息化程度低，流通渠道雜。加之農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動大，“菜賤傷農(nóng)”現(xiàn)象時有發(fā)生。很多農(nóng)民選擇離開自家耕種的土地進城務工或向服務業(yè)轉化的形勢已不容忽視。筆者通過在北京地區(qū)的抽樣調(diào)查了解到，小規(guī)模農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給上“自產(chǎn)自銷”（自己種植的果蔬自己食用）的占有很大比例。大部分小規(guī)模農(nóng)戶食用自己出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，從市場上購買其他自己不生產(chǎn)的食品。隨著都市型農(nóng)業(yè)的發(fā)展，許多小規(guī)模農(nóng)戶主要種植利潤比較高的水果和蔬菜，而對于自己不食用的且利潤不高或不易種植的品種則不予種植。另外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也趨向于滿足城市生活對新鮮、休閑、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。農(nóng)業(yè)觀光已經(jīng)成為都市型農(nóng)業(yè)重要的一方面，采摘、農(nóng)家院、租賃農(nóng)戶等新型經(jīng)營模式在不斷發(fā)展，甚至農(nóng)村度假也已經(jīng)成為都市旅游業(yè)的重要組成部分。我國目前針對小規(guī)模農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中的分銷渠道研究很少。幫助小規(guī)模農(nóng)戶了解自身，選擇適當?shù)姆咒N渠道，提高收入，可以在激勵小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)積極性和鞏固農(nóng)業(yè)發(fā)展方面起到重要作用[7-12]。

3 小規(guī)模農(nóng)戶的營銷方式調(diào)查分析

該研究以北京為例，調(diào)查小規(guī)模農(nóng)戶目前的種植和分銷狀況，旨在掌握一手資料的前提下，結合實踐經(jīng)驗對小規(guī)模農(nóng)戶在分銷渠道的選擇和運作上提出合理建議。筆者于2013年7～8月對北京地區(qū)種植果蔬的小規(guī)模農(nóng)戶進行抽樣調(diào)查，基于對124份有效問卷的分析，得出小規(guī)模農(nóng)戶營銷方式具有以下特點：

（1）月營業(yè)額（包含成本）在1萬元以下的小規(guī)模農(nóng)戶占總樣本量的45%，1萬～2萬元的占19%，2萬～3萬元的占20%。

（2）相同品種的果蔬在不同季節(jié)銷售價格差異大；在不同年份同種果蔬銷售價格也存在 差異。

（3）小規(guī)模農(nóng)戶對所種植水果和蔬菜的品種更換速度快。在選擇種植品種時的選擇順序排名 前3的是銷量、市場穩(wěn)定性和利益。

（4）小規(guī)模農(nóng)戶無營銷成本預算的占樣本量26%，營銷成本預算在2 000元以下的占19%，2 000～3 000元之間的占39%。

（5）在營銷渠道的選擇上，36%的小規(guī)模農(nóng)戶選擇直銷，35%的小規(guī)模農(nóng)戶選擇銷售給批發(fā)商。

（6）小規(guī)模農(nóng)戶更換客戶頻率高，客戶的穩(wěn)定性普遍不強。

4 對策與建議

基于以上分析可以得出，一方面，小規(guī)模農(nóng)戶在選擇分銷渠道時主要考慮利益問題而很少考慮渠道的穩(wěn)定性，客戶更換頻繁，未考慮更換客戶成本與風險；另一方面，作為小規(guī)模農(nóng)戶客戶主體的批發(fā)商和農(nóng)業(yè)觀光消費者具有不穩(wěn)定性和不確定性，隨意性強，計劃性不強的特點。這就要求小規(guī)模農(nóng)戶從自身出發(fā)選擇和管理分銷渠道時可以參考以下幾點：

（1）加入農(nóng)民合作機構，提高集體競爭力和品牌意識，鼓勵合同化，提高計劃性。

（2）與電子商務網(wǎng)站合作，開展例如采摘團購等活動，啟動預約機制。

（3）提高服務意識、食品安全意識，保持客戶穩(wěn)定性，提高客戶忠誠度。

（4）提高自身文化水平，關注市場信息，甄選種植品種。

（5）信息共享，提高對市場的反應速度，緊密客戶關系。

（6）采用適當儲運技術，降低損耗，減少浪費。

（7）應用媒體宣傳和消費者口口相傳，提高知名度。

（8）重視長遠利益和與客戶的長期合作，保持渠道穩(wěn)定性。

（9）在適當?shù)臈l件下考慮多渠道結合，降低單一渠道銷售風險。

總的來說，占農(nóng)民主體的小規(guī)模農(nóng)戶在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中處于源頭地位，但基于自身和市場的局限性，在分銷自己種植的果蔬環(huán)節(jié)還存在許多問題。小規(guī)模農(nóng)戶應根據(jù)自身特點選擇分銷渠道，注重產(chǎn)品、信息、宣傳、市場、客戶、服務等諸多因素和渠道選擇的結合，有條件的農(nóng)戶在必要時可以選擇多種分銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

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