社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA經(jīng)營(yíng)者媒介素養(yǎng)比較研究

李懷英

摘要 伴隨農(nóng)業(yè)新力量的崛起，互聯(lián)網(wǎng)與有機(jī)農(nóng)業(yè)開(kāi)始強(qiáng)力整合。為了確保信用關(guān)系的建立，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）經(jīng)營(yíng)者們將媒介技術(shù)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相連接，運(yùn)用微博、淘寶、ICSA等網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供更高效快捷的信息咨詢，建立起新媒體與有機(jī)農(nóng)業(yè)的高效結(jié)合。針對(duì)經(jīng)營(yíng)者媒介認(rèn)知及媒介使用兩方面分析比較了3種新媒體在CSA中的成功實(shí)踐，探索其在媒介擴(kuò)展過(guò)程中的媒介素養(yǎng)問(wèn)題，為面臨CSA發(fā)展困難的經(jīng)營(yíng)者提供相應(yīng)的參考思路。

關(guān)鍵詞 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；微博；淘寶 ICSA；媒介接觸；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào) S126 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2014）13-04099-03

Abstract Along with the rise of new powers of agriculture， the internet and organic agriculture began to strong integration. In order to ensure the establishment of the credit relationship， CSA operators connect media technology and the production and business operation activities， use Weibo， Taobao， ICSA network channels to provide consumers with more efficient and fast information consulting， establish the effective combination of new media and the organic agriculture. Through analysis of operators media cognition and utilization， the sucessful practice of the three new medias in CSA were compared， the media literacy in expansion process was explored， which will provide corresponding reference for operators.

Key words Community support agriculture； Microblog； Taobao； ICSA； Media exposure； Media literacy

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者合作從事農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作的生產(chǎn)模式，消費(fèi)者預(yù)付產(chǎn)品款額，農(nóng)場(chǎng)按期向其供應(yīng)安全的“特供”農(nóng)副產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享[1] 。 CSA在食品安全、環(huán)境污染的大背景下，重建以“信任”為核心食物生產(chǎn)供給方式，成為當(dāng)前城鄉(xiāng)互助發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的有影響的理論與實(shí)踐課題。2009年中國(guó)人民大學(xué)石嫣團(tuán)隊(duì)的“小毛驢市民農(nóng)園”試驗(yàn)基地首先展開(kāi)CSA實(shí)驗(yàn)。迄今為止，在北京、上海、深圳、廣東、廣西、重慶、四川、福建、山西、山東、陜西、浙江、湖南等地相繼出現(xiàn)了約80家社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

伴隨農(nóng)業(yè)新力量的崛起，互聯(lián)網(wǎng)快速滲透到有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程之中。CSA的經(jīng)營(yíng)者們非常敏銳地利用新媒介的技術(shù)功能，以微博、淘寶、ICSA等網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更高效快捷的信息咨詢服務(wù)，使新媒介成為CSA新的推動(dòng)力。為此，筆者針對(duì)CSA經(jīng)營(yíng)者媒介認(rèn)知及媒介使用兩方面分析比較了3類新媒介在CSA中的成功實(shí)踐，以探索CSA經(jīng)營(yíng)中的媒介素養(yǎng)問(wèn)題。

1 CSA中的3種媒介模式

1.1 基于微博的CSA

在2012年第四屆全國(guó)CSA經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)以“最潮農(nóng)民”身份出現(xiàn)的成都郫縣園田村環(huán)保農(nóng)耕小組組長(zhǎng)李學(xué)友，現(xiàn)經(jīng)營(yíng)1.73 hm2有機(jī)蔬菜。他的“最潮農(nóng)民”身份來(lái)自于以微博平臺(tái)推動(dòng)小農(nóng)戶式的CSA發(fā)展，當(dāng)前李學(xué)友微博擁有的粉絲數(shù)量達(dá)7 889人，在微博搜索“李學(xué)友”會(huì)找到 4 948 條結(jié)果。微博內(nèi)容均記錄有機(jī)蔬菜的實(shí)時(shí)生產(chǎn)過(guò)程，真實(shí)并圖文并貌的耕作流程與農(nóng)戶活動(dòng)訊息遠(yuǎn)程監(jiān)控，依托微博方便快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成生產(chǎn)者、消費(fèi)者互信的低成本體系，從而使小農(nóng)戶的CSA具有可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力和更大的發(fā)展空間。李學(xué)友CSA經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)出的新媒介素養(yǎng)提示人們，小農(nóng)戶的新媒介素養(yǎng)可以成為其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)。

1.1.1 微博技術(shù)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用。

（1）方便快捷，通訊即時(shí)。李學(xué)友表示，只需通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺(tái)直接發(fā)布自己正在做的事情，無(wú)論是在農(nóng)地赤腳種菜還是割草喂豬。其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體宣傳效應(yīng)。這種現(xiàn)場(chǎng)直播的“網(wǎng)絡(luò)真人秀”，使蔬菜的種植過(guò)程、生長(zhǎng)過(guò)程、采摘過(guò)程等都公開(kāi)透明化，24 h在線服務(wù)，使消費(fèi)者具有真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感。

（2）多向選擇，定向交流。一鍵@交流對(duì)象，不用對(duì)有機(jī)蔬菜進(jìn)行過(guò)多渲染，全方位實(shí)時(shí)畫(huà)面直播農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，便可實(shí)現(xiàn)虛擬化市場(chǎng)交易。數(shù)字化信息管理及時(shí)快速處理訂單和調(diào)整生產(chǎn)布局，使這個(gè)小農(nóng)戶的個(gè)體生產(chǎn)具有小微企業(yè)的功能。在李學(xué)友的CSA經(jīng)營(yíng)中，蔬菜訂購(gòu)不足和訂購(gòu)超出等問(wèn)題都是由微博發(fā)布信息，消費(fèi)者以此及時(shí)進(jìn)行自我調(diào)解以避免訂購(gòu)擁擠和供應(yīng)短缺，客戶就這樣在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)成為李學(xué)友生產(chǎn)計(jì)劃重要的決策信息提供者。而李學(xué)友采用線上借助名人（大V）關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)以擴(kuò)大影響，形成了網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)疊加效應(yīng)，擴(kuò)大其社會(huì)（關(guān)系）資本的累積。

（3）內(nèi)容樸實(shí)，原創(chuàng)性強(qiáng)。工業(yè)化社會(huì)人們對(duì)于生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同，除直接的健康需求驅(qū)動(dòng)之外，還隱含著人們對(duì)于原生態(tài)鄉(xiāng)土生活的向往和對(duì)于農(nóng)民單純樸實(shí)生活態(tài)度的尊重，而這些恰恰是今天社會(huì)最為稀缺的資源。研究發(fā)現(xiàn)，原生態(tài)鄉(xiāng)土元素和單純樸實(shí)的生活態(tài)度往往可以構(gòu)成綠色有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品的高附加值，李學(xué)友的媒介素養(yǎng)也體現(xiàn)為他非常聰明的抓住了這一點(diǎn)。2013年國(guó)慶節(jié)李學(xué)友清晨發(fā)一句“今天栽蒜”的微博，用地道的四川話向消費(fèi)者進(jìn)行四川農(nóng)民樸實(shí)幽默的形象推銷，便可以解釋為是誘發(fā)購(gòu)買行為的心理過(guò)程的4個(gè)階段，即認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。

1.1.2 微博局限性分析。

（1）農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)不足，缺少網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)及社會(huì)影響力。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)李學(xué)友屬于少數(shù)成功案例，很多農(nóng)戶利用微博進(jìn)行有機(jī)蔬菜營(yíng)銷仍面臨發(fā)展初期的冷清與無(wú)人理睬的局面。由于個(gè)體農(nóng)戶普遍存在媒介技術(shù)能力、策劃能力較弱的問(wèn)題，而無(wú)法發(fā)揮微博的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以致于缺少粉絲，無(wú)人。

（2）“微博賣菜”折射出現(xiàn)代社會(huì)跨區(qū)域商品流通的系統(tǒng)管理問(wèn)題。李學(xué)友“微博賣菜”解決了生產(chǎn)與消費(fèi)的信息對(duì)稱，然而在物流配送、實(shí)現(xiàn)線上定點(diǎn)生產(chǎn)和線下定點(diǎn)消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接等方面還需要在現(xiàn)行流通體制以及財(cái)稅體制配套改革上有所改變。可以這樣判斷，CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)可以解決信息化條件下生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息對(duì)稱問(wèn)題，以降低當(dāng)前社會(huì)的信任成本。然而，體現(xiàn)CSA經(jīng)營(yíng)者媒介素養(yǎng)的工具“微博”的運(yùn)用，無(wú)法承受現(xiàn)實(shí)社會(huì)商品生產(chǎn)與流通的利益分割、利益博弈之重。也就是微博使用者的媒介素養(yǎng)，還是要受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種因素的制約。

1.2 基于淘寶網(wǎng)的CSA

《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2012）》數(shù)據(jù)表明，截至2012年底，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)引入了324家綠色有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，174個(gè)認(rèn)證商家，覆蓋90.7萬(wàn)hm2有機(jī)園地面積[2]?；陔娮由虅?wù)平臺(tái)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的大力扶持與推廣，北京姑娘馬靜雯2009年移居山東威海創(chuàng)建起了淘寶店鋪“怡游健康生活館”，在淘寶集市的汪洋大海中，憑著“用心做天然食品”的口號(hào)，至今店鋪已升級(jí)到為2個(gè)皇冠，27 162筆交易，每一位數(shù)字都在和客戶分享甜蜜，共享健康。

1.2.1 淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用。

（1）擴(kuò)展產(chǎn)品想象力，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。馬靜雯“怡游健康生活館”網(wǎng)頁(yè)內(nèi)對(duì)每一件寶貝進(jìn)行了跨時(shí)空的詳細(xì)描述，而這種描述已經(jīng)從單獨(dú)的產(chǎn)品介紹、展示演進(jìn)為對(duì)一種生活態(tài)度、生活理念的解構(gòu)，暗示消費(fèi)者這里精確的寶貝基本信息正是你生活品質(zhì)的象征，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（2）擴(kuò)大銷售半徑，攤薄生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)?？扑龟P(guān)于企業(yè)的性質(zhì)理論說(shuō)明，企業(yè)的規(guī)模性可以有效地降低交易成本，因而可以將淘寶網(wǎng)假定為虛似企業(yè)，每個(gè)店鋪既是獨(dú)立的生產(chǎn)單位，又是整個(gè)淘寶網(wǎng)中相互聯(lián)系的有機(jī)部分。淘寶網(wǎng)的規(guī)模輻射優(yōu)勢(shì)為這些店主以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的組合提供了條件。馬靜雯在上游通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)?fù)．?dāng)?shù)氐牧夹睦?、大櫻桃，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組合其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行無(wú)添加化學(xué)成分的果醬果醋深加工，直至下游的銷售環(huán)節(jié)，依靠淘寶網(wǎng)的輻射優(yōu)勢(shì)將銷售的末端延伸至更偏遠(yuǎn)地區(qū)。CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)將淘寶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的生產(chǎn)要素。

（3）實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)社區(qū)，多點(diǎn)農(nóng)業(yè)互助模式創(chuàng)新。馬靜雯利用淘寶平臺(tái)匯聚多地區(qū)貧困農(nóng)戶組成生產(chǎn)銷售共同體，她的網(wǎng)店已將四川青川山珍農(nóng)戶、山東威海良心梨農(nóng)戶整合在內(nèi)。有如亞當(dāng)·斯密所說(shuō)的“看不見(jiàn)的手”，CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)助下可以形成更廣泛的農(nóng)業(yè)互助模式。

（4）公正透明的評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)商業(yè)道德的回歸。淘寶的經(jīng)營(yíng)特征之一是：“親，給個(gè)好評(píng)”。這種完全由消費(fèi)者建構(gòu)的評(píng)價(jià)體系，客戶購(gòu)買的真實(shí)感受反向刺激經(jīng)營(yíng)者更加珍惜來(lái)之不易的每一筆交易，更懂得珍惜商鋪商譽(yù)，CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)中對(duì)于誠(chéng)信違規(guī)成本的高代價(jià)具有敏感的反應(yīng)度。

（5）投入人文關(guān)懷，凝聚向上力量。淘寶銷售具有擴(kuò)展效應(yīng)，成功的CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)一般都會(huì)注重公益消費(fèi)、傾注愛(ài)心，讓消費(fèi)者在關(guān)注健康食品之余更多的關(guān)懷貧困農(nóng)戶，支援農(nóng)戶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

1.2.2 淘寶局限性分析。

CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介傳播局限性與微博的局限性相似，主要體現(xiàn)于以下方面。

（1）單筆交易額度小，物流費(fèi)用高。由于現(xiàn)在物流以重量為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)，蔬菜重量相比遠(yuǎn)距離的高成本運(yùn)輸而導(dǎo)致費(fèi)用高昂，造成盈利困難。

（2）用戶范圍限定，效益增長(zhǎng)難度較大。淘寶CSA賣家主要針對(duì)家庭用戶，因?yàn)槭艿浆F(xiàn)有采購(gòu)制度和財(cái)務(wù)制度等因素制約，集團(tuán)消費(fèi)無(wú)法通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，而銷售農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品數(shù)量有限，也無(wú)法帶來(lái)規(guī)模效益。

以上局限性使人們有理由擔(dān)心CSA經(jīng)營(yíng)者在淘寶網(wǎng)絡(luò)機(jī)制推動(dòng)下形成的媒介素養(yǎng)正能量，是否會(huì)被現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的滯后效應(yīng)所消解。

1.3 基于互聯(lián)網(wǎng)的CSA（Internet-based Community Supported Agriculture，ICSA）

ICSA即互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)專業(yè)門戶網(wǎng)站。在這個(gè)CSA農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持平臺(tái)，農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享信息，其網(wǎng)絡(luò)媒介專業(yè)化程度更高，實(shí)現(xiàn)了“信息化”、“數(shù)字化”和“知識(shí)管理”三位一體的ICSA營(yíng)銷模式。ICSA可以將分散的CSA經(jīng)營(yíng)者整合成網(wǎng)絡(luò)虛似社區(qū)，為參與CSA農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)的消費(fèi)者提供了解農(nóng)場(chǎng)、接觸農(nóng)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)支持[3]。這種推動(dòng)CSA進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的模式有以強(qiáng)奉軍為代表的湖南長(zhǎng)沙ICSA互動(dòng)交流門戶網(wǎng)站“愛(ài)尚農(nóng)網(wǎng)”。

“愛(ài)尚農(nóng)網(wǎng)”的特征是個(gè)性化服務(wù)，體現(xiàn)為以招租種地、主題化農(nóng)場(chǎng)、配送式農(nóng)場(chǎng)3種不同農(nóng)場(chǎng)模式突破微博式CSA、淘寶式CSA的單一化局限性，讓不同的參與者都可以實(shí)現(xiàn)專屬化定位。可以發(fā)現(xiàn)，ICSA必須具有更高的媒介素養(yǎng)，才能滿足不同群體的生產(chǎn)銷售需求。

1.3.1 ICSA優(yōu)勢(shì)分析。

（1）故事化營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與激情。網(wǎng)絡(luò)極大擴(kuò)展了人們的想像力，而且在生產(chǎn)能力總體過(guò)剩狀態(tài)下會(huì)講故事的產(chǎn)品才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ICSA模擬開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)情節(jié)，增加線上線下虛實(shí)轉(zhuǎn)換韻味，讓用戶網(wǎng)上跟蹤生產(chǎn)流程的種植記錄，成為遠(yuǎn)程虛似種植者的角色扮演者。

（2）智能化處理訂單，簡(jiǎn)單方便。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站根據(jù)自己需求下達(dá)指令，完成自動(dòng)化的訂單處理、配送等服務(wù)，這種由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成的自我服務(wù)既降低ICSA經(jīng)營(yíng)者的管理成本，又激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。

（3）內(nèi)容多樣性，互動(dòng)參與性強(qiáng)。整個(gè)農(nóng)網(wǎng)設(shè)置有農(nóng)夫市集（可分享農(nóng)產(chǎn)品、出售農(nóng)莊產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)莊轉(zhuǎn)租等）、農(nóng)夫相冊(cè)、農(nóng)夫日志、農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)等 。全方位多維度增加了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)往來(lái)，使參與式保證體系全面化、生動(dòng)化，全方位建立產(chǎn)銷之間的信任關(guān)系。

（4）農(nóng)場(chǎng)功能化分類，滿足各類型客戶需求。強(qiáng)奉軍的沃野農(nóng)場(chǎng)分布于城郊3個(gè)方向，有以家庭參與為主、農(nóng)場(chǎng)主提供培訓(xùn)支持和基建設(shè)施的農(nóng)場(chǎng)模式；有以提供會(huì)務(wù)接待、休閑為一體的主題農(nóng)業(yè)、機(jī)械農(nóng)業(yè)的農(nóng)場(chǎng)模式；也有以配送為主的農(nóng)場(chǎng)。而這些擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū)域、進(jìn)行功能分區(qū)的投入決策，都建立在ICSA經(jīng)營(yíng)者的媒介能力以及媒介素養(yǎng)的評(píng)判之上。

1.3.2 ICSA局限性分析。

（1）專業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)門檻較高。對(duì)門戶網(wǎng)站的編寫及平臺(tái)建設(shè)需要專業(yè)化的人才隊(duì)伍，才能進(jìn)行功能性的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)指令式服務(wù)的下達(dá)，網(wǎng)站后期維護(hù)與優(yōu)化是ICSA正常運(yùn)行的關(guān)鍵。

（2）必須以強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)媒介動(dòng)員能力降低客戶流失率。消費(fèi)者全程參與租地種菜是非常個(gè)性化的過(guò)程，消費(fèi)者可能將其視為玩網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)一樣，可以任意退出。如果ICSA經(jīng)營(yíng)者缺乏網(wǎng)絡(luò)媒介動(dòng)員能力，則消費(fèi)者的流失將難以避免。

（3）必須有24 h在線服務(wù)的媒介意識(shí)，虛似社區(qū)的客戶是完全獨(dú)立的松散個(gè)體，只有讓用戶體驗(yàn)到ICSA的歸屬感，才能保持ICSA的正常運(yùn)行。ICSA的管理在一定意義上就是網(wǎng)絡(luò)管理和媒介素養(yǎng)管理，良好的媒介素養(yǎng)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)紐帶將ICSA建設(shè)為虛擬的“熟人社會(huì)”，這才可能使ICSA有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2 結(jié)語(yǔ)

CSA、ICSA的興起表明大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，而《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶寫到“大數(shù)據(jù)并不是一個(gè)充斥著運(yùn)算法則和機(jī)器的冰冷世界，其中仍需要人類扮演重要角色。人類獨(dú)有的弱點(diǎn)、錯(cuò)覺(jué)、錯(cuò)誤都是十分必要的，因?yàn)檫@些特性的另一頭牽著的是人類的創(chuàng)造力、直覺(jué)和天賦?！盵4]CSA的微博、淘寶推廣和ICSA網(wǎng)站運(yùn)行，其基于保障農(nóng)戶利益和保障消費(fèi)者健康的核心利益是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介而實(shí)現(xiàn)的，所以可以認(rèn)為CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)基本活動(dòng)的基本素質(zhì)之一。正如維克托·舍恩伯格和肯尼思·庫(kù)克耶看到人類總是存在獨(dú)有的弱點(diǎn)、錯(cuò)覺(jué)和錯(cuò)誤，CSA的經(jīng)營(yíng)者和CSA的消費(fèi)者如何以媒介互動(dòng)為紐帶在共同提高媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益的最大化，則是在探討媒介素養(yǎng)的多元性時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到的問(wèn)題。因此，在技術(shù)層面分析CSA經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)時(shí)，也要考慮現(xiàn)實(shí)社會(huì)相關(guān)體制機(jī)制的制約因素。因?yàn)槿说乃仞B(yǎng)總歸還是要以效應(yīng)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只不過(guò)可以有經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)之分而已。

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