餐飲業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)“下飯”

王漪

互聯(lián)網(wǎng)大行其道，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也就常被人們掛在嘴邊。為最傳統(tǒng)的行業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因，顛覆舊有思路，成為當(dāng)下最時(shí)髦的事，而餐飲業(yè)對其更是樂此不疲。新生代的餐飲企業(yè)熱衷用社交網(wǎng)絡(luò)與顧客互動(dòng)，制造話題產(chǎn)生口碑效應(yīng)，同時(shí)為自己貼上特立獨(dú)行的標(biāo)簽，將吃飯這一原本平常的事變得更加有趣，但新鮮過后，人們是否還能依舊買賬？

翻新傳統(tǒng)食品

黃太吉近日又拿到了一輪融資，目前的最新估值已經(jīng)過億。這對于一家成立于2012年，以銷售煎餅和豆腐腦等傳統(tǒng)食品為主的餐飲企業(yè)來說，顯得有些不可思議。80后創(chuàng)始人赫暢曾先后供職于百度和谷歌，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體界，人們對他并不陌生。此后創(chuàng)辦過兩家廣告公司，黃太吉是他的第三次創(chuàng)業(yè)成果?！耙苍S未來30年，中國會(huì)有一家走向世界的傳統(tǒng)餐飲品牌，所以我們才決定拿自己來做實(shí)驗(yàn)，看看能不能把煎餅賣得不太一樣?！庇谑屈S太吉應(yīng)運(yùn)而生，他表示這個(gè)品牌的經(jīng)營方式與星巴克類似：不是賣食品，而是在賣文化。

黃太吉的第一家店位于國貿(mào)CBD寫字樓群內(nèi)，最早的店面20平方米，13個(gè)座位，核心產(chǎn)品是煎餅果子和豆腐腦，此后又推出涼面、南瓜羹、紫薯、豬蹄等，均是人們熟悉的日常小吃類菜品。而打響品牌名聲則是在微博上，從開微博第一天的兩個(gè)粉絲，到現(xiàn)在的12萬多，幾乎都是靠赫暢一人互動(dòng)換來的，因而保持著較高的粉絲活躍度，全國各地的粉絲以曬出慕名而來的火車票和黃太吉點(diǎn)單小票為榮，粉絲們的各種訴求則成為黃太吉調(diào)整菜品和服務(wù)的依據(jù)，無論是反映南瓜羹放置時(shí)間長了有些變酸還是希望老板親自送一次外賣等需求都能很快得到回應(yīng)，而自己管理微博賬號這件事，赫暢表示未來兩三年內(nèi)不會(huì)改變。

“我在互聯(lián)網(wǎng)圈不能數(shù)一數(shù)二，但我出來做煎餅果子，肯定是最懂營銷和互聯(lián)網(wǎng)的。這就是相對優(yōu)勢。找到一個(gè)方向，然后把你的能力變成這個(gè)領(lǐng)域里最強(qiáng)的，才有機(jī)會(huì)做成這件事?！?與此同時(shí)，他還經(jīng)常在微博上曬出個(gè)人活動(dòng)，比如做飯成果或者各種愛好。他認(rèn)為，黃太吉的粉絲最初其實(shí)并不一定熱衷品牌，很多粉絲實(shí)際上是對我的生活感興趣，他們從我個(gè)人的粉絲演變成為了黃太吉的粉絲，黃太吉這一系列緊貼地面的互動(dòng)被稱為“微博營銷經(jīng)典案例”。

在微博上的催化發(fā)酵，讓線下的黃太吉從早到晚排起了長隊(duì)，外賣比堂食更火爆，店中裝飾更像是家情調(diào)咖啡館，粉絲甚至爭相打破外賣新紀(jì)錄。開業(yè)僅一年多時(shí)，最高一單煎餅的外賣金額就達(dá)1.76萬元，成為企業(yè)文化的最佳宣傳方式，讓赫暢對自己的煎餅果子有了更多底氣。

而類似黃太吉這樣餐飲門店，越來越頻繁地出現(xiàn)在人們面前，它們共同的特點(diǎn)均是包裝翻新傳統(tǒng)產(chǎn)品，從店堂設(shè)計(jì)、服務(wù)員形象、制造自媒體話題入手，以顧客為核心，全程提供更加全面的體驗(yàn)式消費(fèi)。同樣走親民路線的代表有銷售湖南常德米粉的伏牛堂，也有為自己貼上“輕奢”標(biāo)簽，將一碗牛腩面賣到100多元一碗的雕爺牛腩。

吃的是什么？

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只是賣食品，而那些基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展的餐飲企業(yè)則強(qiáng)調(diào)自己除了味覺，還有視覺、聽覺、觸覺、感覺等多重體驗(yàn)，甚至包括那些印在點(diǎn)單小票上的心靈雞湯和吐糟笑話，餐廳本身也不僅是吃喝場所，人們可以在這里分享一切，思考人生。但不能回避的事實(shí)是，餐飲業(yè)的核心價(jià)值似乎并未因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入改變，依舊是好吃可口的菜品、舒適的服務(wù)環(huán)境以及公道的價(jià)格。而老板為顧客提供停車攻略、開著豪車送外賣等做法，在短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能帶來新奇感，吸引人們到店體驗(yàn)。但在親自品嘗體驗(yàn)過，留給人們的最終還是味道如何，如果記憶猶新的只是光鮮亮麗的店面設(shè)計(jì)，很難保證顧客下一次還會(huì)光臨。

而黃太吉面臨的正是這一問題，目前北京的分店數(shù)量已達(dá)7家，吃過黃太吉的人也越來越多，一邊是赫暢對于品牌的信心滿滿，一邊則是人們在網(wǎng)絡(luò)上對黃太吉的味道提出質(zhì)疑，其中不乏“太難吃了”，讓市場在看好其發(fā)展模式的同時(shí)，也產(chǎn)生了一絲擔(dān)憂。

相比之下，賣米粉的伏牛堂就顯得低調(diào)多。老板張?zhí)煲槐贝蠓▽W(xué)碩士畢業(yè)后，創(chuàng)辦了這家小店。他認(rèn)為顧客最終吃到嘴里的就是一碗米粉，別無他物，但他并不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)帶給餐館的影響。首先是借助互聯(lián)網(wǎng)吸引人流。由于初創(chuàng)資金只有10萬塊，但要在北京租下一個(gè)位置優(yōu)越的地方進(jìn)行店面裝飾，基本不可能。他相信互聯(lián)網(wǎng)可以為自己帶來人流，最終找到位于朝外環(huán)球金融中心地下室的拐角，一流的商圈、十流的位置。

其次是通過互聯(lián)網(wǎng)精確地找到核心消費(fèi)者。湖南常德米粉由于口味又油又辣，北方人不太習(xí)慣，因而始終沒有在北京打開市場。而張?zhí)煲坏姆Ｌ萌缃褚步拥搅撕芏嘞M(fèi)者的類似反饋，但他認(rèn)為這才是常德米粉的精髓和特點(diǎn)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我可以精準(zhǔn)地找到北京大約有30到40萬可以接受這個(gè)口味的湖南人，因而不需要滿足全部2000萬人的胃?！?/p>

傳統(tǒng)的餐飲業(yè)是封閉而保守的，全部核心是位于廚房里的招牌菜配方，而張?zhí)煲粚⒎Ｌ玫膹N房全部開放，并以漫畫的形式公開常德米粉的配方和做法。他表示就算有人復(fù)制了自己的配方，但自身借助微博微信等互聯(lián)網(wǎng)工具聚攏起來的上萬消費(fèi)群體是固定的，能夠讓企業(yè)保持核心競爭力。因此他并不強(qiáng)調(diào)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是將口味擺在首位，用互聯(lián)網(wǎng)配合傳播。

給自己貼好標(biāo)簽

據(jù)中國餐飲協(xié)會(huì)對重點(diǎn)餐飲企業(yè)的調(diào)查顯示，今年第二季度全行業(yè)虧損20%，六成餐飲企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下降，其中高端餐飲企業(yè)更是成為“重災(zāi)區(qū)”。湘鄂情關(guān)閉8家直營門店，預(yù)計(jì)虧損1.6億至2.4億元；全聚德利潤總額0.85億元，同比下降32.14%；小南國、唐宮中國上半年凈利潤明顯下滑。而去年準(zhǔn)備上市的多家企業(yè)則在今年選擇主動(dòng)撤回IPO申請。而在行業(yè)逆境中，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓經(jīng)營的中小型餐飲企業(yè)則散發(fā)出榜樣的力量。

互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀產(chǎn)品無時(shí)不刻都在積極與用戶互動(dòng)并迅速改進(jìn)，以此不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得口碑和重復(fù)購買率，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的餐飲企業(yè)也同樣適用于這一點(diǎn)，新鮮的招數(shù)很快就會(huì)過氣，因此要不斷讓顧客感到眼前一亮。現(xiàn)在不少餐飲企業(yè)都非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)推廣自身，除了利用網(wǎng)絡(luò)下單方便消費(fèi)者，通過點(diǎn)評類網(wǎng)站和微博微信，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋，并給與回應(yīng)，都讓顧客感覺自己受到重視，增加品牌好感度。而相對優(yōu)質(zhì)的菜品和服務(wù)質(zhì)量，短時(shí)間內(nèi)的人流量則并不能代表什么。

新時(shí)代企業(yè)都注重品牌內(nèi)涵與顧客體驗(yàn)，這對于直接入口的餐飲產(chǎn)品來說更是十分重要，各家在定位時(shí)也都樂于給自己貼上標(biāo)簽。主打“輕奢餐·融合菜”的雕爺牛腩，以500萬元獨(dú)家買斷的形式，獲得香港食神戴龍的絕密牛腩配方，菜品價(jià)格自然也水漲船高，但就餐體驗(yàn)卻是獨(dú)一無二。和傳統(tǒng)的中餐館相比，雕爺牛腩融入了更多的異國元素，希望無論中西式，顧客都能從中品嘗到精致。

餐飲企業(yè)最大的優(yōu)勢是對原材料和菜品制作的認(rèn)知，消費(fèi)者則講究口味和口碑，因此完全鞏固品牌的影響力并非在一兩年內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)。而互聯(lián)網(wǎng)作為如今餐飲企業(yè)發(fā)展的利器，可以借助線上平臺(tái)摸清底牌，通過互聯(lián)網(wǎng)下單流程、顧客體驗(yàn)機(jī)制和排隊(duì)系統(tǒng)等都進(jìn)行內(nèi)部資源整合運(yùn)營，有效搭接最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級，將線上資源為線下服務(wù)所用，但這只是在勤修內(nèi)功基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新手段，畢竟飯菜與服務(wù)是否可口貼心才是顧客持續(xù)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。