微電影廣告中的企業(yè)品牌營銷策略研究

作者簡介：趙源，女，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事廣告理論與實(shí)務(wù)研究。

摘 要：自2011年OPPO為其第一款智能手機(jī)OPPO Find量身打造的微電影廣告《Find Me》問世以來，OPPO的微電影廣告便受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。作為新媒體時(shí)代下一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问?，微電影廣告對企業(yè)品牌的塑造和傳播起著重要的作用。在當(dāng)前微電影廣告蓬勃發(fā)展之際，本文通過個(gè)案研究的方法進(jìn)行觀察和總結(jié)，提出微電影廣告的營銷策略，以求提高微電影廣告的傳播效果，從而幫助企業(yè)更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；品牌營銷；OPPO智能手機(jī)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0073-03

如今，在微小說、微博、微電影等微元素盛行的年代，微電影廣告這種新興的廣告?zhèn)鞑バ问绞艿饺藗冊絹碓蕉嗟年P(guān)注。微電影廣告由于其“微時(shí)長”、“微周期”、“微投資”等特征適應(yīng)了新媒體時(shí)代的要求也迎合了廣告主和受眾的需求。人們對“微”開頭的事物也報(bào)以極大的熱情。在品牌傳播不斷變化的今天，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求。被動(dòng)式的廣告接受方式也起不到它應(yīng)有的效果?；谛旅襟w時(shí)代的微電影廣告成為企業(yè)品牌營銷的一條新渠道。

一、新媒體時(shí)代下的微電影廣告

（一）微電影廣告的概念界定

對于微電影廣告的定義，目前學(xué)界業(yè)界眾說紛紜，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論。通過對國內(nèi)期刊中關(guān)于微電影廣告概念的整理，為了更好地界定其概念，現(xiàn)將微電影廣告分別與傳統(tǒng)電視廣告、植入式廣告、微視頻相比較，認(rèn)為微電影廣告應(yīng)具備以下要求：

1.相對于傳統(tǒng)電視廣告——受眾主動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)

微電影廣告的傳播基于互聯(lián)網(wǎng)媒體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體相對于傳統(tǒng)的電視媒體最大的優(yōu)勢就在于互動(dòng)性。傳統(tǒng)電視廣告是單向線性傳播，并且?guī)в忻黠@的強(qiáng)制和主導(dǎo)性。而微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使受眾可以自主選擇并發(fā)表對微電影廣告的意見。這種主動(dòng)性也會(huì)大大增加廣告的傳播效果，受眾對產(chǎn)品感興趣可以直接搜索產(chǎn)品甚至與營銷人員交流溝通。這種新興廣告的傳播方式更加適應(yīng)人們現(xiàn)在快節(jié)奏、碎片化的生活方式。也使人們購買微電影廣告中產(chǎn)品的途徑編的更加方便、快捷。

2.相對于植入式廣告——具有較為完整的故事情節(jié)

“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。但這種廣告帶有強(qiáng)制性，使受眾不得不觀看，所以往往會(huì)是受眾產(chǎn)生厭煩心理。而微電影廣告是圍繞特定的產(chǎn)品或品牌拍攝的，具有完整的故事情節(jié)，受眾可以通過劇情的發(fā)展對產(chǎn)品有更詳細(xì)的認(rèn)識(shí)。微電影廣告中突出的產(chǎn)品往往和劇情有較為密切的聯(lián)系，因而受眾并不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，情節(jié)的渲染和細(xì)節(jié)的設(shè)置于劇情達(dá)到相對融合的狀態(tài)，取得更精準(zhǔn)的效果。

3.相對于微視頻——專業(yè)制作、商業(yè)目的

微視頻在興起之初往往是為了迎合受眾娛樂的心理，因此它的制作主體具有“草根性”、目的上具有“娛樂性”。相比之下，微電影廣告的本質(zhì)是廣告，所以它必定帶有明確的商業(yè)目的。新浪總監(jiān)艾勇就強(qiáng)調(diào)一定要從價(jià)值方面將兩個(gè)概念區(qū)別開來：“微視頻立足于用戶市場，針對用戶，與之相對的微電影主要立足于客戶市場，主要針對客戶。它制作更加精美，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的故事，微電影主要是品牌故事，而且它背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)。[1]”

因此，本文所研究的對象主要是針對那些圍繞特定產(chǎn)品或品牌且具有完整故事情節(jié)的以商業(yè)為目的的微電影廣告。

（二）微電影廣告的生存土壤

1.新媒體時(shí)代下的傳播環(huán)境

新媒體時(shí)代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體和受眾建立聯(lián)系，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。在新媒體時(shí)代，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，傳者和受者之間出現(xiàn)更加頻繁的交流溝通。微電影廣告基于新媒體的互動(dòng)性特征，使受眾可以自主選擇看或不看，同時(shí)觀看微電影廣告的受眾可以自由的在相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)表意見。同時(shí)新媒體時(shí)代的另一個(gè)顯著的特征就是其低廉性。微電影廣告可以以低廉的成本實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的廣告投放。借助微博等媒介進(jìn)行傳播，省去了大筆媒介投放費(fèi)用。正是由于新媒體時(shí)代特征以及互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，為微電影廣告的營銷提供了良好的客觀環(huán)境，使其具有更大的競爭力。

2.碎片化營銷的時(shí)代特征

在新媒體時(shí)代的大環(huán)境下，受眾分化使受傳者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重視“碎片化”的時(shí)代特征，就是要使這些碎片重新聚合起來。在這樣一個(gè)快餐時(shí)代，傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動(dòng)）已經(jīng)不能適應(yīng)碎片化的時(shí)代要求，取而代之的是AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動(dòng)，Share分享）這種基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征重構(gòu)的新型營銷廣告理論。相較于AIDMA，AISAS里的搜索取代了欲望和記憶，并且增加了分享。該模式強(qiáng)調(diào)了新媒體時(shí)代下碎片化的營銷特征使受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)，樂于積極搜索和分享。而微電影廣告正是迎合了這種碎片化的時(shí)代特征，受眾更加愿意去選擇和接受“短小、精悍”的廣告?zhèn)鞑バ问?。在這樣一種多元化、碎片化的傳播環(huán)境中，微電影廣告必然成為廣告營銷的新陣地。

二、微電影廣告中的企業(yè)品牌營銷策略

作為國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍品牌的OPPO在2011年正式向智能機(jī)領(lǐng)域進(jìn)軍。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于為消費(fèi)者提供美的產(chǎn)品和體驗(yàn)。OPPO旗下現(xiàn)共有N-Lens和Find兩個(gè)產(chǎn)品類別，之前的Ulike和Real系列將成為OPPO永恒的歷史，不會(huì)再有新產(chǎn)品。而OPPO手機(jī)廣告也一直受到業(yè)界關(guān)注。特別是在推出智能手機(jī)之后，其所制作的微電影廣告更是體現(xiàn)了內(nèi)容上的創(chuàng)新、制作上的精良，從而為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，增加了微電影廣告的傳播效果。

（一）微電影廣告受眾定位鮮明

微電影廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性使其具有更加精準(zhǔn)的投放優(yōu)勢。企業(yè)品牌利用微電影廣告進(jìn)行營銷要使自身的受眾定位更加明確，細(xì)分受眾群體。了解受眾的需求及偏好，使受眾在觀看微電影廣告的過程中能夠產(chǎn)生興趣從而引起情感共鳴。作為OPPO旗下的第一款智能手機(jī)，OPPO Find系列把目標(biāo)群體定位于28～35歲具有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的年輕男性，他們有獨(dú)立的主見和思想，對時(shí)尚和新潮科技有著獨(dú)特偏好。2011年OPPO邀請萊昂納多代言智能手機(jī)Find，拍攝了5支《Find me》廣告，2012年3月，OPPO Find3新版萊昂納多廣告—《Find More》上線。Find系列手機(jī)定位于充滿想象力和探索精神的年輕男性人群。所推出的微電影廣告也充滿了懸疑和神秘的氣氛。2014年4月，F(xiàn)ind系列手機(jī)更是針對其新款OPPO Find7推出全新微電影廣告《時(shí)空魔術(shù)》。這支廣告沿襲了當(dāng)年萊昂納多主演的OPPO Find廣告的風(fēng)格特色，整體劇情充滿神秘、探索和懸念。講述一個(gè)魔術(shù)師以O(shè)PPO Find 7為時(shí)光機(jī)器，利用魔術(shù)從現(xiàn)在穿越過去，劇情虛實(shí)結(jié)合且神秘感十足。廣告片一上線便吸引了眾多追求冒險(xiǎn)、充滿好奇心地年輕男性的青睞。

（二）微電影廣告內(nèi)容為王——品牌呈現(xiàn)故事化

微電影廣告最大的魅力和特點(diǎn)在于它具有完整的故事文本，廣告的故事情節(jié)是根據(jù)特定的產(chǎn)品或品牌展開的。而讓受眾影響深刻的微電影廣告更是將故事與產(chǎn)品完美的契合在一起，使產(chǎn)品巧妙地滲透在一個(gè)好故事當(dāng)中。讓受眾在不知不覺中接受產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買欲望。

1.敘事結(jié)構(gòu)引人入勝，把握創(chuàng)意定位

2013年9月OPPO N1手機(jī)推出了有陳坤、江一燕主演的微電影廣告《他/她不知道的事》。整支微電影廣告創(chuàng)意獨(dú)特，分為男生篇與女生篇兩個(gè)版本，分別從男女主角的口吻出發(fā)，講述由陳坤飾演的攝影師和江一燕飾演的模特一見傾心并互相暗戀的愛情故事。隨著劇情的發(fā)展，這則微電影廣告也巧妙地向觀眾展示了N1旋轉(zhuǎn)攝像頭、O-Touch觸控板以及O-Click便攜遙控器等新功能。其敘事結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)特，以相同的故事不同的視角為觀眾展示了OPPO N1所代表的創(chuàng)新性和差異化。廣告制作專業(yè)，色調(diào)清新唯美。

微電影廣告無論以何種結(jié)構(gòu)敘述，關(guān)鍵在于引人入勝。目的是要吸引受眾進(jìn)入角色中，為故事情節(jié)所感染。形式新穎多樣的敘事結(jié)構(gòu)能夠刺激觀者的觀感，豐富受眾的想象，增強(qiáng)微電影廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力。

2.故事情節(jié)高潮迭起，設(shè)計(jì)沖突懸念

廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，“微電影制作要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。[2]”微電影廣告作為一種具有藝術(shù)性和商業(yè)性的跨界產(chǎn)物，必然要在文本選擇上借鑒一些電影的特征。微電影廣告的故事文本必須具有強(qiáng)大的吸引力和卷入度，內(nèi)容要抓住受眾的好奇心理，通過制定沖突的故事情節(jié)來推動(dòng)劇情的發(fā)展。只有劇情足夠吸引受眾眼球，才能讓受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品，達(dá)到良好的營銷效果。OPPO Find手機(jī)系列由于定位于富有探險(xiǎn)精神的年輕男性，因此其推出的Find系列微電影廣告劇情都充滿神秘和懸疑色彩。2011年4月OPPO Find通過懸疑的劇情推出了首部廣告片《Find Me》，該廣告被拆分成5支具有懸疑劇情的片段，并給我們留下了一個(gè)過癮卻未知的結(jié)局。劇中神秘女主角一句“Find Me”，加上國際巨星萊昂納多英氣逼人的氣質(zhì)，使整部微電影廣告充滿了神秘和懸疑的氣氛，劇情中的萊昂納多和神秘女子有某種聯(lián)系，后面究竟有怎樣的懸疑和變化，令受眾極為關(guān)注。

（三）微電影廣告主角——名人效應(yīng)

近年來，微電影廣告無論是在制作上還是在演員的選定上都在向傳統(tǒng)的電影看齊，名人效應(yīng)也成功地運(yùn)用于微電影廣告中。名人本身具有很強(qiáng)的話題性，使用名人會(huì)引起一定的社會(huì)關(guān)注度，這是微電影廣告取得成功的關(guān)鍵，也是提高品牌傳播有效性的最好保證。明星代言一向是OPPO的偏好，2011年邀請國際巨星萊昂納多代言智能手機(jī)OPPO Find。2012年9月，OPPO Ulike2與曲婉婷、陳曼、蘭玉、Molly等實(shí)現(xiàn)名人領(lǐng)域跨界合作，名人跨界為Ulike2推廣呈現(xiàn)多元的自由、時(shí)尚元素。2013年9月，在其全新推出的OPPO N1微電影廣告中邀請國內(nèi)一線明星陳坤、江一燕為其代言。引起社會(huì)廣泛的討論和關(guān)注，也為整個(gè)傳播提供豐富的話題和發(fā)力點(diǎn)。

（四）微電影廣告?zhèn)鬟f品牌價(jià)值——淡化產(chǎn)品，釋放品牌

對營銷而言，品牌聲譽(yù)意味著一切。唐·E·舒爾茨認(rèn)為，“產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，品牌才能滿足消費(fèi)者的精神需求。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化、這樣才能滿足消費(fèi)者多變的需求，從而留住消費(fèi)者的心。[3]”。在新營銷時(shí)代，微電影廣告將品牌理念和價(jià)值融入到故事情節(jié)中，有效地影響受眾的情感，使受眾與品牌之間建立起情感紐帶。在內(nèi)容中不過分地呈現(xiàn)產(chǎn)品，而是更加關(guān)注產(chǎn)品背后的文化精神和品牌價(jià)值。

OPPO以“至美所品不凡”為自身的品牌理念，這一品牌精髓主要表達(dá)了OPPO對美的追求。通過至美的產(chǎn)品創(chuàng)造和體驗(yàn)美妙的生活。同時(shí)，OPPO旗下的各系列智能手機(jī)產(chǎn)品也有自己不同的更加精準(zhǔn)的品牌定位。OPPO Find推出的一系列微電影廣告也緊圍“智慧、探索”的品牌定位。

2012年12月，OPPO find5發(fā)布，隨后推出其微電影廣告《當(dāng)科技邂逅浪漫》，描寫了男女主人公迷途邂逅又悄然重逢，最后共同度過浪漫的螢火蟲之夜。隨著故事情節(jié)的發(fā)展這部微電影廣告片也巧妙地介紹了其產(chǎn)品find5的各種功能。運(yùn)用一貫的浪漫唯美氣息，配合旋律清新的音樂，將手機(jī)所代表的科技元素和目標(biāo)受眾所追求的浪漫氛圍結(jié)合在一起，從而強(qiáng)化了想要表達(dá)的品牌形象。

（五）微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是，以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心，線上線下結(jié)合在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過營銷傳播活動(dòng)網(wǎng)站聚合傳播效果和深度演繹品牌內(nèi)涵[4]。微電影廣告的傳播和發(fā)展雖然主要依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但只專注于網(wǎng)絡(luò)一條營銷渠道是不足以取得最有效的傳播效果。微電影廣告要超脫網(wǎng)絡(luò)這一唯一的生存空間進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，通過線上線下活動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的營銷效果。

2012年12月，為了配合OPPO Ulike2的全新上市OPPO開啟了“Ulike自由計(jì)劃”并出資成立“自由基金”?！癠like自由計(jì)劃”是OPPO Ulike基于 “享·自由” 品牌理念而發(fā)起的一項(xiàng)以“推動(dòng)女性自由”為宗旨的社會(huì)行動(dòng)。用戶只要加入“PO自由”活動(dòng)，發(fā)布自由主張，支持自由精神，OPPO就往自由基金中投入相應(yīng)的金額，從而幫助有自由夢想的年輕女性達(dá)成所愿，將“享·自由”變成實(shí)際的行動(dòng)力量，鼓勵(lì)更多年輕女性追求自由?；顒?dòng)歷時(shí)不到1個(gè)月，已有40萬人的參與。也正是基于這次社會(huì)活動(dòng)，OPPO Ulike2成功的吸引潛在消費(fèi)者的注意力提升其購買欲。

OPPO在2014年4月為其新上市的OPPO Find7推出微電影廣告《時(shí)光魔術(shù)》。值得注意的是，OPPO這次與騰訊視頻合作推出“1元觀影”服務(wù)，玩出一種新的跨界營銷。時(shí)長為5分鐘的《時(shí)空魔術(shù)》微電影只有30秒試看機(jī)會(huì)，用戶需要花一元錢進(jìn)行觀影，而OPPO稱會(huì)將這支廣告的全部收益捐獻(xiàn)給貧困兒童項(xiàng)目。而不愿花錢的用戶，只需要將這支廣告分享給五位QQ好友即可免費(fèi)觀看，從而實(shí)現(xiàn)微電影廣告的二次傳播。

三、對未來微電影廣告營銷的期待

（一）注重和消費(fèi)者之間的溝通，增加互動(dòng)性

在營銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”[5]。微電影廣告在制作上要給予受眾不同的情感體驗(yàn)，情感訴求和溝通是企業(yè)塑造品牌形象實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大利器。微電影廣告在內(nèi)容上要使受眾能夠通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志。微電影廣告在營銷過程中要注意吸引消費(fèi)者參與到廣告當(dāng)中，增加受眾的互動(dòng)性，使受眾身臨其境，通過層層深入了解產(chǎn)品從而體會(huì)到隱藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和品牌精神。

（二）進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，聯(lián)動(dòng)多屏媒介

微電影廣告主要借助于新媒體進(jìn)行傳播，新媒體固然具備無可替代的優(yōu)勢。但這并不意味著微電影廣告的傳播只能依靠互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，電視、戶外等傳統(tǒng)媒體在廣告?zhèn)鞑ブ兴l(fā)揮的作用也不能忽視。電視媒體擁有廣泛的受眾群體，因此它可以提供微電影廣告更為廣闊的傳播平臺(tái)。在營銷過程中，企業(yè)可以在傳統(tǒng)電視媒體上投放微電影廣告的預(yù)告片，吸引受眾注意力，從而使消費(fèi)者能夠自覺在網(wǎng)絡(luò)上搜索觀看完整版的微電影廣告。此外，微電影廣告可以以貼片廣告的形式借助影院來進(jìn)行宣傳和推廣，提高受眾的觀看興趣，達(dá)到有效地宣傳微電影廣告中產(chǎn)品或品牌的效果。

四、結(jié) 語

微電影廣告營銷作為新媒體時(shí)代下必然出現(xiàn)的一種廣告營銷方式，較之于傳統(tǒng)的廣告形式有著明顯的傳播優(yōu)勢。但任何一種新事物的發(fā)展壯大必然都伴隨著壓力和質(zhì)疑。微電影廣告作為一種廣告的新形式目前還處于發(fā)展初期，其質(zhì)量參差不齊、行業(yè)監(jiān)管混亂等問題仍沒有得到良好的解決。然而隨著新營銷時(shí)代的到來，微電影廣告能夠恰當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品信息融入到故事劇情當(dāng)中，淡化商業(yè)色彩傳遞品牌價(jià)值，這種更加注重人文精神和企業(yè)文化的營銷方式會(huì)在不斷地改正和修補(bǔ)中變得更加完善。未來也會(huì)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的微電影廣告作品，促進(jìn)品牌的推廣，從而最有效的到達(dá)企業(yè)的營銷效果。

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[責(zé)任編輯：傳馨]