新形勢下酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)構建

嚴寬榮

摘要：現(xiàn)階段，酒店經(jīng)營績效受宏觀環(huán)境影響波動較大，酒店產(chǎn)品與顧客期望出現(xiàn)錯位，酒店經(jīng)營管理的系統(tǒng)性不足成為難題。文章分析了消費需求變化的特征，提出酒店業(yè)經(jīng)營要在不斷變化的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就應從酒店的外部環(huán)境變化和自身資源與能力方面入手，以酒店核心產(chǎn)品及延伸、酒店組織及文化保障為酒店經(jīng)營理念形成系統(tǒng)，開發(fā)出相對更具特色的產(chǎn)品和服務，從而提升顧客的滿意度與忠誠度，獲得持久競爭力。

關鍵詞：消費需求；酒店業(yè)；經(jīng)營轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F592

在旅游客源市場需求持續(xù)增長的拉動以及國家有關扶持旅游業(yè)政策的推動下，作為產(chǎn)業(yè)支柱之一的酒店業(yè)發(fā)展規(guī)模迅猛，酒店經(jīng)營理念也日趨成熟。到2012年年底，全國納入星級酒店統(tǒng)計管理系統(tǒng)的星級酒店共計12807家，擁有客房149.72萬間，床位267.74萬張，相比改革開放初期各項指標均翻了近100倍，同時形成了一批有影響力的國內(nèi)酒店管理公司和酒店集團。另一方面，酒店產(chǎn)品日趨同質(zhì)化導致行業(yè)競爭日趨激烈，2012年全年平均客房出租率為59.5%，這一指標較之前的總體表現(xiàn)有明顯下降。近年來，旅游者價值觀念在提升，認為旅游是一種旅游心情的分享，一種生活方式的體驗和一種自我價值的實現(xiàn)，對酒店業(yè)的需求也在發(fā)生變化；國家推出一系列的政策和措施來鼓勵或支持旅游業(yè)的健康發(fā)展，這在一定程度上釋放了居民消費需求，推動了居民消費結構轉(zhuǎn)型，促進了酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，我們要從系統(tǒng)角度分析酒店業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

一、酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

酒店行業(yè)大多數(shù)經(jīng)營者認為，酒店行業(yè)是技術性、文化性要求不高的勞動密集型行業(yè)，酒店只要有好的硬件設施、員工只要有好的服務態(tài)度就會經(jīng)營成功。由此形成酒店業(yè)的經(jīng)營有以下特點：

（一）酒店經(jīng)營績效受宏觀環(huán)境影響波動較大

對酒店業(yè)宏觀環(huán)境的考量主要是從政治穩(wěn)定性以及經(jīng)濟狀況兩個角度分析。2005年以來，酒店的入住率呈現(xiàn)周期性波動，2008年，受雪災、地震、奧運期間嚴格管制的影響，酒店客房入住率大幅下降，2009年，受金融危機的影響，我國酒店客房入住率持續(xù)下降，2010年以來，隨著經(jīng)濟環(huán)境恢復和世博會的召開，酒店客房入住率有所好轉(zhuǎn)，2012年年底針對政府部門的鋪張浪費，中央提出的“八項規(guī)定”和“六項禁令”影響著一批酒店的經(jīng)營績效。但從整體趨勢看，“十二五”期間我國經(jīng)濟發(fā)展的重點是大力發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)，以服務型消費為主的酒店業(yè)受惠于國家政策導向，將獲得更大的發(fā)展空間。

（二）酒店產(chǎn)品與顧客期望的錯位

酒店在營銷宣傳中突出了酒店自身的吸引力和獨特性，使得顧客對酒店服務有著較高的預期。實際體驗中大部分酒店硬件設施達到星級標準，功能基本健全，但在細節(jié)方面有一定的波動性和欠完美性。如有的商務酒店沒有視頻設備和電話留言設備，沒有先進的會議設施，整體環(huán)境不理想；休閑酒店空間不夠?qū)挸?，客房的寫字臺和床頭的照明燈不夠明亮，衛(wèi)生間、盥洗室空間比較小，難以符合消費者的需求；部分酒店開業(yè)時間較長，設施設備老化嚴重，然而維修保養(yǎng)制度又不健全，導致設備出現(xiàn)故障或運行效率低，這都與顧客期望有一定差距。此外由于酒店自身的激勵機制，酒店服務人員投入程度不夠，酒店服務項目單一，服務意識和態(tài)度欠缺，酒店服務不規(guī)范等都有出現(xiàn)?？头勘貍淦凡蝗?、 服務操作不遵守流程、工作期間聊天離崗或瞌睡，服務人員態(tài)度生硬、服務效率低下、服務時間不夠長，服務缺陷較多（如丟失客人行李、洗衣服務不及時、電話叫早服務未達目的等）。這些現(xiàn)象造成酒店產(chǎn)品與顧客期望的錯位。

（三）酒店經(jīng)營管理的系統(tǒng)性不足

酒店的經(jīng)營管理是一項科學的系統(tǒng)工程，不僅需要有新的觀念和科學的酒店經(jīng)營管理模式，遵循各個崗位的工作規(guī)律進行內(nèi)部的分工協(xié)作，也應特別注意各部門之間的緊密配合?，F(xiàn)實中酒店經(jīng)營過程中整體服務質(zhì)量管理意識淡薄，只重視部門職責和利益，重視硬件的使用、營銷和投訴處理，缺少有效協(xié)調(diào)人力資源、物資配備、財務資源、信息資源和形象口碑的機制，在機構設置、人員的配置、管理方法和管理措施上難以對酒店服務質(zhì)量實施全面的管理，只注重控制、檢查而不注重事先防范，一旦有突發(fā)狀況的發(fā)生便不能應付自如，酒店業(yè)整體形象大打折扣。

二、消費行為變化分析

隨著我國居民可支配收入的增加及消費心理的不斷成熟，酒店消費者的消費動機、消費方式將發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，對傳統(tǒng)的酒店服務方式形成了巨大沖擊，催生了新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)組織形式，主要表現(xiàn)在以下三方面。

（一）消費選擇的多元化和個性化

現(xiàn)代社會，越來越多的消費者借助多元化和個性化的商品和服務來表現(xiàn)自身的品味、內(nèi)涵以得到社會的肯定和心理的愉悅滿足。面對酒店產(chǎn)品和服務，消費者不再鐘情于千篇一律、落于俗套的標準化產(chǎn)品和服務，渴望多元化選擇而且還能作出個性化選擇，富有特色、別具匠心、獨一無二的酒店產(chǎn)品越來越受到青睞。消費者要求的是消費過程快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務。酒店服務是獨立于產(chǎn)品之外的、有價的無形商品，顧客對酒店服務質(zhì)量的要求比以往任何時候都高，勝過對產(chǎn)品的品牌和高質(zhì)量的追求。

（二）消費選擇的理性化和權利行使的主動性

以往提起酒店就是高消費的場所，而中央“八項規(guī)定”出臺后，反對鋪張浪費、厲行勤儉節(jié)約蔚然成風。許多不必要的消費少了，理性消費、文明消費越來越受青睞。隨著保護消費者權利的法規(guī)頒布和各地消費者協(xié)會的成立，消費者權利得到有效保護，消費者主權意識也日益覺醒，開始主動行使消費者權利。向酒店投訴的客人越來越多，投訴的類型越來越多樣化，這說明顧客對酒店產(chǎn)品和服務的要求不斷提升，更注重對自身權利的維護。

（三）消費需求的綠色化趨勢

社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入水平得到提高，消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，他們要求高質(zhì)量、無污染的工作生活環(huán)境及低碳消費，要求酒店停止生產(chǎn)有害環(huán)境及身體健康的產(chǎn)品。健康營養(yǎng)型消費以注重滋補身體、食物治療等為主要動機。這類消費者特別注重食品和菜品的營養(yǎng)價值， 要求酒店提供健康、營養(yǎng)和綠色生態(tài)的菜肴。

三、酒店業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)構建

酒店業(yè)經(jīng)營要在不斷變化的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就應從酒店的外部環(huán)境變化和自身資源與能力方面入手，以酒店核心產(chǎn)品及延伸、酒店組織及文化保障為酒店經(jīng)營理念形成系統(tǒng)，開發(fā)出相對更具特色的產(chǎn)品和服務，從而提升顧客的滿意度與忠誠度，獲得持久競爭力（見圖1）。

（一）酒店核心產(chǎn)品及延伸

酒店核心產(chǎn)品及延伸可從以下三方面著手。

1.構建個性化的酒店客房

客房是酒店對旅游者傳達信息最直接的地方，房間的舒適度、方便程度直接構成了客人對酒店的總體印象。在酒店空間方面要逐步適應旅游者對大客房、大空間的要求，屋頂要逐漸加高，給予客人足夠的空間感，加上充足的光線給客人帶來整體空間上的舒適與愉悅；在床的選擇上，要根據(jù)不同客人的需求特點，從大小、軟硬、外觀等方面來設計舒適的床并根據(jù)客人習慣選擇使用較高質(zhì)量的純棉制品，增加客人睡眠的舒適度；在客房營造一種回歸自然的感覺，可在地面鋪設材料、浴簾色彩、花灑式樣、水龍頭及附件裝飾、洗臉池等方面進行創(chuàng)新，擺上一些綠色植物，配上大自然的聲音，增加客房的消費氛圍。最后在客房服務方面，為旅游者提供方便、快捷、細致的高水準服務，在旅游者訂房、進店、退房、商務活動服務時注重服務的效率、品質(zhì)、個性化及完善程度，使旅游者感覺物有所值等。

2.提供特色餐飲產(chǎn)品

旅游者消費行為方式的變化要求餐廳的環(huán)境、布局、菜單、服務引人入勝，才能符合旅游體驗的要求。一方面中餐廳和西餐廳的布局裝飾可以完全不同，中餐廳的裝飾應體現(xiàn)中國特色，餐桌的布置也適合以圓桌為主，方桌為輔，甚至可以引進一些特殊造型的桌子，來突出餐廳的特色。西餐廳的裝修則以暖色調(diào)為主，背景音樂也以輕柔的英文歌為主，桌椅的設計可以完全以突破常規(guī)的圓形和方形，桌椅的擺放盡可能不與窗和墻挨近，而每套桌椅四周都留出較寬敞的空間，在空間上營造一種輕松愉快的氛圍。另一方面則可以考慮在酒杯、器皿、設計裝潢上西餐中式化，或者中餐借鑒西餐的一些流行元素，帶給旅游者一種既不呆板又時尚前衛(wèi)現(xiàn)代的感覺。此外在餐飲產(chǎn)品提供上可根據(jù)客人的身體狀況在營養(yǎng)師的指導下進行營養(yǎng)配餐，制定適宜客人當下狀況的飲食菜單，既注重色、香、味、形、養(yǎng)又倡導綠色健康飲食，加上酒店的高品質(zhì)服務給旅游者帶來精致典雅與方便快捷的體驗。

3.不斷拓展延伸產(chǎn)品

酒店應在電子商務和會議硬、軟件配備兩方面來突出其商務功能，要設置相應的大小不同的會議場所及配備相應的設施設備，如會場同聲翻譯系統(tǒng)、電子投票系統(tǒng)、語音信箱、視聽設備、電話答錄等較高要求的設備，提供全方位的秘書服務、完善的咨詢代辦服務、通訊代辦服務以更好地滿足客人的商務需求；此外酒店應提供咖啡廳、書吧、酒吧行政走廊、休閑吧滿足客人文化娛樂需要，增加休閑體驗性，滿足客人的娛樂消費要求，留住更多忠誠的商務客人；酒店建立顧客檔案，對顧客的地址、生日、口味、 最喜愛的菜、最喜歡的顏色、宗教信仰等方面資料進行存檔，進行動態(tài)追蹤，在春節(jié)或顧客生日時給顧客發(fā)一封由總經(jīng)理簽名的賀卡或 E-mail以實現(xiàn)個性化服務，培育忠誠顧客。

（二） 酒店組織及文化保障

酒店組織及文化保障可從以下三方面進行構建。

1.酒店要設立靈活的組織結構來滿足變化的市場

多元化的渠道將會在市場行情的變化和競爭局勢的演變中增強酒店經(jīng)營的適應性，要針對不同特征和需要的消費人群，重新規(guī)劃酒店產(chǎn)品組合和價格定位。從整體上看，高檔酒店的經(jīng)營要適應國家政策的需要，不能脫離大眾消費群體；中低檔酒店的投資要突出特色化，在標準化的管理下爭取實現(xiàn)連鎖經(jīng)營以解決成本問題；酒店餐飲業(yè)要適應大眾消費需求，從提倡節(jié)約理性消費開始，培養(yǎng)和壯大地方大眾消費。同時酒店要明確勤儉節(jié)約的道德指向，削減一切不必要的會議布置，設置合理的餐飲份例和價格等，將公務接待簡化，提倡各個酒店減少浪費，酒店要負責對客人節(jié)約意識的引導，給就餐客人以合理化的建議，致力做好節(jié)能減排工作，對空調(diào)以及其他污染環(huán)境的污染源加以遏制。

2.酒店員工要全身心投入

消費行為方式的變化對員工的素質(zhì)提出了更高的要求，員工的全身心投入表現(xiàn)出的是內(nèi)在與外在相結合的真情服務，會給游客留下難忘的印象。要招聘一批服務技能高超、外語流利、服務態(tài)度熱情周到的服務員，以便向旅游者供快速高效的服務；在員工培訓方面加大投入，通過專業(yè)、系統(tǒng)的培訓來提高員工的技能；在具體操作流程基礎上培養(yǎng)員工現(xiàn)場解決突發(fā)性問題的能力和與客人溝通的能力，提高酒店人員的素質(zhì)；這就需要關心員工、尊重員工，給員工以安全感、受尊重感和成就感，使員工真正體會到工作的意義，最大限度地發(fā)揮自己的能力和才能，服務好消費者。

3.酒店的文化建設保障

酒店文化是酒店員工共同擁有的價值觀、酒店精神和經(jīng)營哲學等，是一種滲透在企業(yè)一切活動之中的東西，是企業(yè)的靈魂所在，因此要用文化建設保障酒店經(jīng)營。要真正建立以市場需求導向為核心的經(jīng)營管理理念，實現(xiàn)戰(zhàn)略管理思維的突破，必須認清酒店產(chǎn)品供求的新變化和新要求，以更大的投入來關注、培育、壯大酒店企業(yè)的智力資本，使其在行業(yè)競爭中真正成為戰(zhàn)略競爭力的源泉。要倡導建立學習型組織，培育開放式的創(chuàng)新企業(yè)文化，使酒店中每個人都有勇氣打破常規(guī)、制度、運行模式等，使酒店在變革文化中構筑持久競爭力。

“八項規(guī)定”和“六項禁令”政策的出臺給酒店業(yè)帶來的冷遇，看似一場困局，實則給了酒店一個機會去清理酒店業(yè)存在的弊病。在酒店業(yè)快速擴張發(fā)展的同時，提醒酒店從業(yè)者冷靜思考及時調(diào)整，通過優(yōu)質(zhì)服務，讓客人感受到服務，感動于服務，留下深刻印象，從而吸引客人循環(huán)消費，通過創(chuàng)新和服務嬴得更多的發(fā)展機會，為酒店的長遠發(fā)展找到一條穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展道路。

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（編輯：周南）