商圈視域下的大學(xué)校園商業(yè)廣告信息傳播有效性探析

黃儒強等

[摘 要]高校商圈是以高校學(xué)生為消費主體的商圈，其激烈的競爭環(huán)境迫使商家重視并利用高效的廣告宣傳手段去搶占市場。從五山高校地區(qū)商業(yè)廣告的傳播狀況來看，當(dāng)下的廣告形式缺乏新穎和效率，本文通過對其分析歸納出其特點與不足，并嘗試在廣告形式上作一種新的探索。

[關(guān)鍵詞]高校商圈；商業(yè)廣告；五山地區(qū)

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0083-02

1 高校商圈的特征

商圈是一個地域性名詞，指以密集性的商店為中心，輻射至可能來店消費的顧客的居住生活地的范圍，一般有過渡性的邊界（即邊緣商業(yè)圈外圍）而無實質(zhì)性邊界，體系較為完善的商圈一般包含商業(yè)區(qū)，住宅區(qū)，文教區(qū)甚至工業(yè)區(qū)等。商圈最基本的特征是人流密集，消費集中，綜合性強。

高校商圈是商圈的一種，其特征是高校學(xué)生在商圈中消費者構(gòu)成中占較大比例，餐飲服裝、教育培訓(xùn)、旅游、兼職等行業(yè)尤其活躍。高校商圈對比一般商圈有自身的顯著特征。

1. 1 消費群體更加集中

高校學(xué)生的居住地多為學(xué)校宿舍，比一般居民集散地更加集中，考慮消費者身份趨同性這種密集性顯得更加明顯：同一片住宅區(qū)包括了不同職業(yè)、不同收入、不同消費水平的居民，往往差異還比較大，而在大學(xué)校園里的高校學(xué)生則在這些方面都比較一致，而且消費需求也顯示出相當(dāng)?shù)墓残浴?/p>

1. 2 消費群體交互性更加強

在同一個高校校園，學(xué)生不單只住處彼此相近，而且生活的各種活動的地點也幾乎相同，宿舍樓、教學(xué)樓、飯?zhí)煤瓦\動場等構(gòu)成高校學(xué)生們一個共同的生活圈子，對于有相同需求的信息同學(xué)們往往通過交談、網(wǎng)絡(luò)等途徑進行交流，尤其像考研考級、旅游、餐飲購物等消費行為的發(fā)生往往受到其他同學(xué)的影響。

1. 3 消費行為的可預(yù)測性

在高校有“開學(xué)季”“軍訓(xùn)季”“考研季”“考級季”“畢業(yè)季”等多種周期性活動，商家能夠針對這些活動適時地開展促銷宣傳活動。

1. 4 商業(yè)宣傳的集中性

為搶占高校市場的份額，商家在校園進行廣告宣傳是必不可少的，而宣傳場所的有限性以及宣傳手段的趨同性注定了商家在搶占高校市場時面對的競爭尤其激烈。在高校宣傳的場所主要是人流集中的教學(xué)樓、食堂和宿舍樓等，形式多是張貼海報、派發(fā)傳單等，在競爭激烈的行業(yè)，進行宣傳的目的不一定能夠擴大影響，而是旨在抵消同類宣傳的效果！

2 從五山地區(qū)看高校商圈的廣告?zhèn)鞑顩r

五山高校包括華南師范大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院等，地緣比較集中，學(xué)生人數(shù)眾多。據(jù)觀察和調(diào)研，在五山高校校園中各類商品廣告隨處可見，可以說商家的宣傳已經(jīng)滲入到學(xué)生生活的各個場所中了，但如此密集的廣告宣傳下，商家的宣傳效益并不那么明顯，說明當(dāng)下相對單一的宣傳方式存在不精準、低效率的缺點。

商家在高校的宣傳手段有張貼海報、派發(fā)傳單，贊助學(xué)生活動，開宣講會等，其中人力派單是最常見最普及的手段。而在高校校園中各類傳單被隨地丟棄的現(xiàn)象是非常普遍的，這一方面反映了高校學(xué)生素質(zhì)有待提高，另一方面也反映了相當(dāng)多廣告不切合學(xué)生的需求造成了浪費。派發(fā)傳單這種宣傳手段在過去效果還是比較明顯的，不過隨著越來越多的商家加入派單大軍，派單的宣傳效益就每況愈下了，而且人們對派單的態(tài)度也越來越不屑，隨著浪費率越來越高而印刷成本和人力成本逐漸上漲，派單這種一度以價格低廉著稱的方式已經(jīng)不再低廉了。

當(dāng)下在高校乃至各類型商圈中顯示出來的一種矛盾是派單這種宣傳方式日益低效而商家在宣傳中對派單卻日益依賴。其原因不在于派單自身的優(yōu)點，而是其他宣傳方式相比之更加不能滿足商家的需求——派單的優(yōu)勢是以其他宣傳媒介的缺點凸顯出來的。

21世紀步入注意力經(jīng)濟時代，當(dāng)代人的注意力在信息泛濫的環(huán)境中日益成為“稀缺資源”，商家面對公眾日益稀缺的“注意力”不得不加大宣傳的力度，而公眾的注意力又進一步被泛濫的廣告占據(jù)了相當(dāng)?shù)淖⒁饬Γ斐蓪V告的厭惡，同時減低對信息反應(yīng)的敏感度，形成了一個惡性循環(huán)。

廣告?zhèn)髅酱嬖诘膯栴}可以從兩個層面去分析：

（1）渠道的單一，造成了“擁堵”和低效。在高校校園的廣告宣傳基本上采取在人流集中的公共場所進行，這本是良策，但所有商家都采取相似的行動之后，宣傳的效果就大打折扣了，宣傳欄密布的海報、主要干道大量的傳單等造成同學(xué)們對信息不再敏感。

（2）宣傳多以單向傳播為主，公眾缺乏實惠。在校園中雖然有以派發(fā)新產(chǎn)品試用和禮品的宣傳活動（多為瓶裝飲料、護膚品等），但并不普遍；大部分廣告信息是純粹對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹。

在這樣的狀況下，消費者容易對廣告信息麻木，對色彩繽紛、標題誘人的廣告越來越難收住公眾的注意力，舊的宣傳手段已難以滿足新的市場形勢了。為提高廣告的效益，新傳媒必須從公眾（潛在消費者）角度考慮廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)的兩個因素：

（1）公眾的實惠性。無論過去還是現(xiàn)在，人最關(guān)心的是自己（包含與自己關(guān)系密切的人和物的關(guān)心），當(dāng)代人表現(xiàn)得尤其明顯，一則廣告想打入潛在消費者的心里，必須給予潛在消費者實惠，而這種實惠最適宜在潛在消費者接受廣告信息的同時給予。

（2）公眾的參與性。人的記憶規(guī)律是對越“大塊”的事件記憶越牢固，因此低參與度的接收廣告信息的方式（如收到傳單）是難以將品牌打入潛在消費者心智的。為創(chuàng)造和鞏固消費者對品牌和產(chǎn)品的忠誠度，在宣傳中以給予潛在消費者實惠為手段，設(shè)置與潛在消費者多元互動的宣傳策略是非常必要的。

3 免費經(jīng)濟的啟示

免費經(jīng)濟簡而言之就是透過提供免費的產(chǎn)品或服務(wù)，來達到獲利的目的。而其手法都是透過免費的吸引力為起點，建立起其他的獲利管道，最早的免費經(jīng)濟踐行者是金·吉列（King Gillette），成功地推廣了可更換刀片式剃須刀。概括來說，免費經(jīng)濟有以下六種模式：免費增值模式（Freemium）、廣告模式（Advertising）、交叉補貼模式（Cross-subsidies）、零邊際成本模式（Zero marginal cost）……《免費：商業(yè)的未來》的作者克里斯·安德森認為在現(xiàn)代信息技術(shù)推波助瀾下，免費經(jīng)濟正在拉開了帷幕。

其中免費經(jīng)濟中的廣告模式特指互聯(lián)網(wǎng)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其低廉的價格，多樣的計價方式（按點擊、按版面、按關(guān)系、按轉(zhuǎn)換率等）顯示獨有的優(yōu)勢，可觀的廣告收入是百度、谷歌等功能項網(wǎng)頁能夠為公眾免費提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原因。

不過，針對高校商圈而言，一般性網(wǎng)絡(luò)廣告亦有諸多缺點：

（1）缺乏專門面向高校學(xué)生的綜合性網(wǎng)站，如果在一般性網(wǎng)站中掛放消費主體是高校學(xué)生的廣告，其瀏覽者中存在相當(dāng)比例是無效對象，造成損失。

（2）和派單相似，廣告?zhèn)鞑シ绞饺狈姷膶嵒菪院团c公眾的參與性，效率不高。

免費經(jīng)濟時代給我們的啟示不是證明網(wǎng)絡(luò)廣告有天然的優(yōu)勢，而是借助網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告宣傳能達到事半功倍的效果——前提是創(chuàng)新地、而不是一般地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。

4 高校商圈廣告宣傳新途徑的探索

高校商圈商業(yè)廣告信息傳播的現(xiàn)狀歸納有以下特點：

（1）以人力派單為主要方式；

（2）較少在宣傳中給予潛在消費者實惠；

（3）較少利用網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告。

對此，我們不妨對高校商圈廣告宣傳的方式作些有益的探索，以克服高校商圈中投放廣告中存在的上述不足。

第一步是創(chuàng)新利用網(wǎng)絡(luò)平臺，建立一個面向高校學(xué)生的網(wǎng)站，其定位是連接商家和公眾的平臺，目標是高效地實現(xiàn)廣告投放的效益。

第二步是在達到廣告宣傳目的的同時給予公眾實惠，以提高公眾對品牌的忠誠度——這也是保證公眾對網(wǎng)站保持關(guān)注的必要手段。給予公眾實惠的最直接手段莫過于贈送禮品，禮品作兩種區(qū)分，一是商家以此為宣傳的產(chǎn)品試用品、代金券、紀念品等，二為自身沒有宣傳元素的、單純潛在消費者希望獲得的禮品（生活小用品、小飾品等）。網(wǎng)站作為綜合性平臺向特定對象——高校學(xué)生，一方面提供前一類型禮品，以向商家收取一定服務(wù)費用支持運營；另一方面，網(wǎng)站作為自主性平臺，以商家贊助的形式向高校學(xué)生提供后一類型的禮品，希望獲得禮品的會員回答關(guān)于贊助商家的、簡短的問題就可以免費獲得禮品，禮品會盡快郵送到注冊的郵寄地點，在郵送包裹中附帶贊助商家的廣告，網(wǎng)站對各個環(huán)節(jié)收取一定的服務(wù)費用以支持運營。前一種方式針對的是當(dāng)下“廣告本身也需要廣告”的競爭環(huán)境，在一個聚集到眾多注意力的平臺中，宣傳信息能夠更加快捷地傳達給公眾，這類似于“商業(yè)街”的布局原理；后一種方式針對的是校園廣告多為戶外廣告，形式有限的狀況，即使同樣的宣傳信息，在匆忙的街道中接收的效果也遜于從領(lǐng)取的免費禮品中接收，被動接收也遜于主動接收。

第三步是業(yè)務(wù)拓展，充分利用可觀的瀏覽量和大量的忠實會員，建立線上論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，結(jié)合會員升級制設(shè)置市場調(diào)研項目等。另一方面，參考各界的反饋意見和建議，開展符合大眾期望的服務(wù)。

以上，是作為面對當(dāng)下高校商圈廣告宣傳存在的不足而提出的探索，實際效果有待實踐證明。

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