跨文化因素對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

王炎+周俊

摘要：在國(guó)際貿(mào)易中如果能夠掌握其他國(guó)家商品的各種信息，就能夠在交易過程中帶來很大的便利。很多商家都是利用廣告向外推銷自己的產(chǎn)品，通過廣告這一宣傳媒介向世界表達(dá)其產(chǎn)品的特性和各種信息。但是所有的廣告內(nèi)容都是根據(jù)產(chǎn)品的制造者的意愿進(jìn)行設(shè)計(jì)的，不同地區(qū)的廣告之間不可避免地存在著跨文化因素。每種文化都有著獨(dú)特的語(yǔ)言習(xí)慣，其中跨越語(yǔ)系的語(yǔ)言習(xí)慣出現(xiàn)的差別也就更大?；诖耍涂缥幕蛩貙?duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響進(jìn)行論述，旨在為文化因素產(chǎn)生差別的背景下，做好商業(yè)廣告英語(yǔ)的翻譯工作提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：跨文化因素；商業(yè)廣告；英語(yǔ)翻譯

中圖分類號(hào)：H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10017836（2015）06013102

語(yǔ)言是文化的一個(gè)重要組成部分，不同民族的文化都是通過這個(gè)民族的語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)的，它是文化傳播和表達(dá)的工具。不同民族之間的語(yǔ)言相遇，其實(shí)就是不同民族之間的文化相遇。在語(yǔ)言交流過程當(dāng)中，不同民族之間交流是否順利，不僅僅在于他們對(duì)對(duì)方語(yǔ)言翻譯的理解，還在于他們是否能夠明白對(duì)方語(yǔ)言所承載的文化含義。這就說明在對(duì)中西文化進(jìn)行翻譯過程中要充分考慮之間存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就會(huì)出現(xiàn)一些誤解，特別是在商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯當(dāng)中，如果翻譯信息不準(zhǔn)確，將會(huì)對(duì)企業(yè)帶來很大的影響[1]。

一、文化因素差異對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯的影響

不同文化背景下生活的人們有著不同的文化習(xí)慣，特別是在語(yǔ)言的習(xí)慣上存在的差異十分明顯。在翻譯的過程中，有時(shí)就是因?yàn)椴涣私馕幕町愒斐烧Z(yǔ)義表達(dá)不清。因?yàn)榭缯Z(yǔ)種的原因，很難對(duì)一些需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行完全的翻譯，加上雙方文化差異的存在，翻譯過來的意思可能和原來所要表達(dá)的意思完全不同[2]。

翻譯疑問句當(dāng)中常常出現(xiàn)問題是否定的，如果根據(jù)我們理解的意思進(jìn)行翻譯的話，代表肯定意思的Yes就可能會(huì)變成同意反問句當(dāng)中的意思，不過正好相反，代表否定意思的No是表示同意句反問句當(dāng)中的意思。例如：

——“Im not your friend”（我不是你的朋友）

——“Yes， you are”（不，你就是）

這句話的正確回答應(yīng)該是“不，你就是（我的朋友）”，而不能翻譯為“是的，你就是”。

類似上面的情況還有很多，漢語(yǔ)和英語(yǔ)在一定程度上存在很大的區(qū)別，要極力避免出現(xiàn)望文生義的錯(cuò)誤，不能在翻譯過程中完全按照句子的字面意思進(jìn)行翻譯。在翻譯中首先要弄清句子當(dāng)中的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，還要充分考慮語(yǔ)句是在什么樣的語(yǔ)境當(dāng)中使用的，并充分考慮雙方的文化存在的差異，只有這樣才能夠?qū)⒃镜囊馑急磉_(dá)全面。

英語(yǔ)和漢語(yǔ)這兩種語(yǔ)言在翻譯過程中，翻譯人員不僅僅要考慮到兩種語(yǔ)言本身存在的差異，還要考慮語(yǔ)言本身潛藏的文化上的差異。只有充分考慮到以上兩點(diǎn)內(nèi)容，翻譯人員才能夠?qū)⑿枰g的語(yǔ)言翻譯成最接近原意的內(nèi)容，使人們更加直觀地理解。例如，在英語(yǔ)當(dāng)中形容膽小怕事是“as timid a hare”，如果使用漢語(yǔ)直譯就是“膽小如兔”?？墒?，兔子在中國(guó)文化中大多數(shù)都是表達(dá)快速、敏捷的意思，漢語(yǔ)使用者很難得到像英語(yǔ)使用者那樣的感受和認(rèn)識(shí)。在漢語(yǔ)文化中，老鼠是膽小的象征，因此將“as timid a hare”直接翻譯成“膽小如鼠”，那么更加方便理解。同樣，對(duì)于英語(yǔ)使用者來說，如果他們對(duì)中國(guó)文化沒有一定的了解的話，那么當(dāng)遇到中國(guó)成語(yǔ)或者一些詞句的時(shí)候就很難進(jìn)行理解了。例如：人心齊泰山移、三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮、拂袖而去、打躬作揖等。反之，如果他們對(duì)中國(guó)文化有一定的了解，那么在遇到上述需要翻譯的詞句的時(shí)候就可以根據(jù)本土詞語(yǔ)的意思進(jìn)行翻譯[3]，直接將其翻譯成Many hands make light work、Two heads are better than one、go off in a huff、to beg humbly。

商業(yè)廣告因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)一體化而逐漸走向世界化，為了能夠在世界舞臺(tái)得到全面的展示，一個(gè)商品的廣告通常都會(huì)出現(xiàn)很多種不同語(yǔ)言的版本，這樣能夠擴(kuò)大商品的影響面，讓其他語(yǔ)種的人們也能夠通過廣告了解其推銷的商品。雖然世界上漢語(yǔ)使用的人數(shù)最多，英語(yǔ)使用的范圍最廣泛，但是還有很多人并不都能夠懂漢語(yǔ)和英語(yǔ)，所以廣告需要在兩種語(yǔ)言之間進(jìn)行翻譯。在兩種語(yǔ)言進(jìn)行翻譯轉(zhuǎn)化的過程中，不能夠?qū)V告原本要表達(dá)的意思進(jìn)行改變，要最大限度地接近原廣告所要表達(dá)的意思。因?yàn)閺V告的時(shí)間通常都很短，廣告中使用的語(yǔ)言一般都很精辟，這就導(dǎo)致在漢譯英或者英譯漢的過程中很難表現(xiàn)出原本要表達(dá)的意思，因?yàn)樵趦煞N文化之間存在著很多文化差異。例如“東風(fēng)”這個(gè)詞，在漢語(yǔ)中具有很廣的使用范圍，既有“東風(fēng)暗放年華”“東風(fēng)夜放花千樹”的美妙詞句，還有“東風(fēng)化雨”“東風(fēng)浩蕩”等詞語(yǔ)。這些都是因?yàn)樵谥袊?guó)的文化當(dāng)中東風(fēng)的象征意義是萬(wàn)物復(fù)蘇和春回大地的溫暖之風(fēng)，東風(fēng)大多數(shù)象征著沒有過的憧憬和對(duì)未來的希望；可是在英國(guó)，因?yàn)樗幬恢玫牟煌?，東風(fēng)是由北冰洋吹來的寒冷之風(fēng)，不會(huì)給人們以美好的象征。

二、盡量減少因?yàn)榭缥幕蛩貙?duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯產(chǎn)生的影響通常所說的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有著一定的關(guān)系，是經(jīng)過長(zhǎng)期的生活才能夠形成的一種人文和特有的風(fēng)俗習(xí)慣。在對(duì)商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯當(dāng)中要盡可能地減少跨文化因素帶來的影響，必須完全按照商業(yè)廣告的原本商業(yè)目的進(jìn)行套譯、轉(zhuǎn)譯、直譯，等等。為了做好商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯工作，在今后的工作中應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面的問題：

1.擴(kuò)展視野，努力理解國(guó)外文化的內(nèi)涵

要有開明的態(tài)度和寬廣的胸懷，不能將與本國(guó)文化相悖的文化看作是一種落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能將西方文化作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)貶低中國(guó)幾千年來的文化，要充分認(rèn)識(shí)到文化和語(yǔ)言的密切關(guān)系[4]。所以，翻譯人員在學(xué)習(xí)語(yǔ)言的過程中，要對(duì)這種語(yǔ)言的生存文化進(jìn)行研究。如果只對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行學(xué)習(xí)，不掌握語(yǔ)言產(chǎn)生的文化背景，那么翻譯往往很難進(jìn)行，文化方面出現(xiàn)的錯(cuò)誤將會(huì)比語(yǔ)言方面出現(xiàn)的錯(cuò)誤更加嚴(yán)重。

2.擴(kuò)展學(xué)習(xí)渠道，提高自身對(duì)文化差異的認(rèn)知

翻譯人員可以通過閱讀英語(yǔ)書籍和歷史文獻(xiàn)，掌握英語(yǔ)國(guó)家的歷史文化，還可以收聽有關(guān)知識(shí)的講座。西方文學(xué)通?？梢蕴峁┮恍┤?、深入、具體、生動(dòng)的材料，使閱讀者能夠從中對(duì)西方文化進(jìn)行有血有肉的認(rèn)知。因?yàn)槿魏挝膶W(xué)都不會(huì)僅僅停留在表面上，而是會(huì)體現(xiàn)出一定的心理和感情狀態(tài)。文學(xué)作品通常都會(huì)涉獵廣泛，涉及到社會(huì)的方方面面，如果閱讀者能夠在閱讀過程中與作品中的人物形象進(jìn)行融合，就會(huì)了解人物所經(jīng)歷的酸甜苦辣，將自己置于作者設(shè)計(jì)的場(chǎng)景當(dāng)中，在不知不覺中了解其社會(huì)的文化[5]。通過這種方式可以提升翻譯者的文化知識(shí)，對(duì)翻譯工作產(chǎn)生很大的幫助。要多看影視作品。電視劇和電影在一定程度上反映這個(gè)國(guó)家的各階層生活和發(fā)展背景，影視作品除了能夠表達(dá)文學(xué)作品中的文化元素之外，還能夠通過人物對(duì)話語(yǔ)言、情節(jié)場(chǎng)景的設(shè)置等手段自然地將文化中的價(jià)值觀體現(xiàn)出來，還能夠通過一些微妙關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)其意識(shí)形態(tài)和思想的理解。

3.加強(qiáng)自身漢語(yǔ)文化的修養(yǎng)

翻譯人員在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)文化的修養(yǎng)。如果只追求看懂英語(yǔ)方面的書籍，將英語(yǔ)方面的語(yǔ)言弄清弄懂，而忽視對(duì)中國(guó)文化的修養(yǎng)，則會(huì)出現(xiàn)翻譯工作者理解英語(yǔ)中需要表達(dá)的意識(shí)，而使用漢語(yǔ)表達(dá)卻很吃力。出現(xiàn)這種情況的時(shí)候，就必須提高自身的漢語(yǔ)能力。例如：英語(yǔ)中的“The land cracked and the springs dried up and the cattle listlessly nibbled dry twigs”（地面干裂，泉水枯竭，牛群無(wú)精打采地吃著干樹枝）。

4.不斷積累詞匯

知識(shí)積累是任何工作人員都需要進(jìn)行的工作，英漢翻譯人員要對(duì)這兩種語(yǔ)言進(jìn)行海量閱讀，積極獲得各個(gè)領(lǐng)域的信息，最大限度地汲取文化元素營(yíng)養(yǎng)，加快自身成長(zhǎng)。如果翻譯人員掌握翻譯方面足夠的知識(shí)，就能夠進(jìn)一步保持譯文的原味和風(fēng)格。

思維的共同性決定了英漢兩種語(yǔ)言的共同超出了不同，就是存在著這種語(yǔ)言的對(duì)等使得兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語(yǔ)義對(duì)等，就是說意思上要對(duì)等。這是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。另外商業(yè)廣告翻譯還要做到社會(huì)文化的對(duì)等，只有做到社會(huì)文化的對(duì)等，才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。

三、總結(jié)

廣告的形式是豐富多彩的，英語(yǔ)廣告也是一樣。因?yàn)槲幕牟町惢蛟S會(huì)讓人們對(duì)廣告的原本表達(dá)的意思并不是十分理解，這個(gè)時(shí)候就需要在翻譯過程中充分考慮文化的差異性，讓翻譯之后的廣告盡量貼近原本的意思，在必要的時(shí)候可以對(duì)翻譯之后的語(yǔ)言進(jìn)行修飾，讓其更加接近原意。這樣才能夠讓商業(yè)廣告沒有國(guó)界，面向世界舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓瑞芳.翻譯中的文化因素[J].內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（11）：194—195.

[2]馬金海.談中西文化差異對(duì)翻譯的影響[J].天水師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（6）：103—104.

[3]辛俊武.中西文化差異與英美文學(xué)作品英漢翻譯研究[J].甘肅聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（5）：62—65.

[4]張瓊芳.淺談商業(yè)廣告英語(yǔ)翻譯[J].青年文學(xué)家，2010，（15）：17.

[5]安娜.文化因素對(duì)廣告翻譯方法和原則的影響[J].大連教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（1）：22.