淺析浙江大華技術(shù)股份有限公司品牌營(yíng)銷策略研究

周釗冉?陳雅婷

摘 要：在快速發(fā)展的中國(guó)，安防作這個(gè)“特殊”的行業(yè)，已經(jīng)悄然走過(guò)了三個(gè)10年。在早幾年，安防行業(yè)都是以技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格說(shuō)話，并且安防產(chǎn)品都有指定的行業(yè)客戶群體，品牌對(duì)于安防企業(yè)提升價(jià)值的作用并不明顯。2014年，中國(guó)安防進(jìn)入了第四個(gè)10年，安防市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品雜亂繁多。顯然安防企業(yè)的品牌價(jià)值顯得尤為重要，企業(yè)只有擁有品牌才能謀求更遠(yuǎn)大的發(fā)展。大華股份作為中國(guó)安防界的巨頭，本文意圖從分析大華股份的品牌為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開(kāi)拓思路，并引起同行的關(guān)注與重視。

關(guān)鍵詞：安防企業(yè)；品牌策略；營(yíng)銷策略

如今，各安防企業(yè)隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，不同企業(yè)的差距逐漸拉開(kāi)?，F(xiàn)在人們對(duì)安全的需求日益增長(zhǎng)，對(duì)安防的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深，倘若有朝一日，安防進(jìn)軍民用市場(chǎng)，到時(shí)候再來(lái)談品牌影響力必定太遲，因此大華股份在品牌影響力方面不能僅僅只是面對(duì)當(dāng)前有效客戶，更應(yīng)該做好未來(lái)規(guī)劃，制定合理的品牌營(yíng)銷策略，以求提升大華股份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌營(yíng)銷的定義

標(biāo)志和信譽(yù)是組成品牌的兩個(gè)主要部分組成。標(biāo)志是企業(yè)的有形表現(xiàn)，包含著商標(biāo)、文字以及圖案；而信譽(yù)是企業(yè)內(nèi)在的表現(xiàn)，信譽(yù)的高低主要體現(xiàn)在企業(yè)給客戶的承諾是否完成讓客戶滿意[1]。品牌是一種摸不著的資產(chǎn)，但是它能為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值，又能讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌并且信賴，

品牌營(yíng)銷是打造和宣傳目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的品牌形象的過(guò)程。其主要任務(wù)是與界內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)別并且讓顧客信賴，所以安防行業(yè)品牌營(yíng)銷應(yīng)該在這基礎(chǔ)上發(fā)展，其主要是以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向，進(jìn)行形象傳播，以吸引客戶為主動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)安防產(chǎn)品的購(gòu)買，達(dá)到安防產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。安防企業(yè)品牌營(yíng)銷的四大組成部分分別是：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

二、大華股份品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）企業(yè)概況

大華股份連續(xù)5年被列入國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)，連續(xù)10年榮獲中國(guó)安防十大品牌，連續(xù)6年入選《A&S》“全球安防50強(qiáng)”。是中國(guó)平安城市建設(shè)推薦品牌和中國(guó)安防最具影響力的品牌之一。浙江大華技術(shù)股份有限公司想要在安防行業(yè)不斷保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須加大自身品牌影響力，完善自己的短板，讓更多消費(fèi)者能接觸到了解到大華的研發(fā)實(shí)力與文化形象。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

為了能更準(zhǔn)確、更好的診斷浙江大華技術(shù)股份有限公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，現(xiàn)運(yùn)用SWOT矩陣分析法對(duì)該企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析如下。

優(yōu)勢(shì)（Strength）： （1）大華根植安防領(lǐng)域十余年，細(xì)分行業(yè)（視頻監(jiān)控）位居行業(yè)第二，有一定品牌積累；（2）公司持續(xù)在研發(fā)技術(shù)加大投入，業(yè)界具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，保證跟上產(chǎn)品的更新?lián)Q代與技術(shù)創(chuàng)新。

弱勢(shì)（Weakness）： （1）公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（解決方案供應(yīng)商），新領(lǐng)域業(yè)務(wù)推廣需求增加； （2）每年近千款新品/型號(hào)推廣需求，將會(huì)分散推廣資源；（3）品牌管理部門人力不足，對(duì)公司品牌經(jīng)營(yíng)、維護(hù)造成不小的困難。

機(jī)會(huì)（Opportunity）：（1）安防媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，推廣方式多元化

威脅（Threat）：（1）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（?？担┟襟w費(fèi)用占比1/3，資源遠(yuǎn)高于本品牌 （2）安防領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體相對(duì)單一，媒體投放成本逐年增加

三、大華股份品牌營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題

企業(yè)品牌處于跟風(fēng)階段，這是界內(nèi)企業(yè)的通病，別人官網(wǎng)更新，我們也要跟新，別人家有官方微博微信，我們也得有，急于求成。站在巨人肩膀上摘蘋(píng)果沒(méi)有錯(cuò)，但是品牌項(xiàng)目建立需定位，需制定戰(zhàn)略，跟風(fēng)永遠(yuǎn)都只能落后！對(duì)品牌價(jià)值不夠重視，缺乏緊迫感

（1）企業(yè)品牌個(gè)性問(wèn)題：

大華股份在安防領(lǐng)域已經(jīng)有十余年的歷史，以公司現(xiàn)在的地位，行業(yè)內(nèi)大部分的客戶應(yīng)該都認(rèn)識(shí)大華股份。公司正在不斷擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)企業(yè)個(gè)性文化也要不斷更新。產(chǎn)品方面：產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品外形都時(shí)常被山寨；服務(wù)方面：產(chǎn)品質(zhì)檢不過(guò)關(guān)，有一些產(chǎn)品賣出去后有問(wèn)題，沒(méi)有為客戶體驗(yàn)考慮周全，售后服務(wù)人力不足，會(huì)有客戶反映服務(wù)不及時(shí)；標(biāo)志方面：公司LOGO設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，不好做延伸設(shè)計(jì)，對(duì)公司宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)，展會(huì)設(shè)計(jì)都造成了一定阻礙標(biāo)志方面：公司LOGO設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，不好做延伸設(shè)計(jì)，對(duì)公司宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)，展會(huì)設(shè)計(jì)都造成了一定阻礙。

（2）企業(yè)品牌傳播問(wèn)題：

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論領(lǐng)先還是弱后的企業(yè)，在主流媒體雜志發(fā)表撰寫(xiě)軟文的篇數(shù)以及參與采訪的次數(shù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)大華股份的優(yōu)勢(shì)并不明顯。如果真的要在安行業(yè)國(guó)境市場(chǎng)上立足，對(duì)媒體活動(dòng)灌注更多的精力也是必不可少

（3）企業(yè)品牌銷售問(wèn)題：

安防市場(chǎng)品牌繁多，價(jià)格沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)，而且安防產(chǎn)品針對(duì)每個(gè)行業(yè)都會(huì)有不同的產(chǎn)品，站在品牌的角度上分析，可以采用多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同的情況推出不同的品牌。

（4）企業(yè)品牌管理問(wèn)題：

品牌管理部門團(tuán)隊(duì)一共十余人，日常有設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)品牌等工作，完成起來(lái)很吃力，員工做著自己不擅長(zhǎng)的工作還要兼顧自己本身的工作，結(jié)果一樣工作都做不好，員工體現(xiàn)不了自身價(jià)值，達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)要求，到頭來(lái)只會(huì)人才流失。

四、大華股份實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策及建議

中國(guó)已經(jīng)在許多城市開(kāi)展“平安城市”計(jì)劃，明顯未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人注意到安防，開(kāi)始了解這個(gè)行業(yè)。假設(shè)有這么個(gè)場(chǎng)景：某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商：政府要求小區(qū)要裝上監(jiān)控，我大致了一看一下，哎呀！品牌這么多，價(jià)格也參差不齊，真不知道怎么挑！你給我點(diǎn)建議！朋友：你買大華的吧，老牌子了，質(zhì)量有保障！樹(shù)立品牌意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)情況等方面進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)一套完整的營(yíng)銷方案，組織有計(jì)劃的營(yíng)銷推廣，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和聲譽(yù)。企業(yè)必須明白只有擁有品牌才能謀求更遠(yuǎn)大的發(fā)展。

（1）注重品牌文化，促進(jìn)品牌升值

品牌價(jià)值會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展發(fā)生變化?，F(xiàn)在安防市場(chǎng)里，企業(yè)品牌的價(jià)值與往日是不可比擬的。品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，作品牌不僅是做產(chǎn)品，產(chǎn)品以外的東西同樣重要。首先，大華股份努力自主創(chuàng)新、拓展人才建設(shè)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與好識(shí)別的產(chǎn)品外形，細(xì)致售前售后服務(wù)；其次，保護(hù)好企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)并且及時(shí)對(duì)重視標(biāo)志文化個(gè)性，才是促進(jìn)品牌升值的保證。像針對(duì)民用市場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)志可以色彩亮麗點(diǎn)，簡(jiǎn)單好記，但是一定要和企業(yè)戰(zhàn)略貼切，民用市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)，一定要注重用戶體驗(yàn)，以及服務(wù)及時(shí)，在民用市場(chǎng)建立良好的口碑。

（2）重視在媒體、展會(huì)、以及微信、微博上品牌宣傳

有人說(shuō)沉淀出來(lái)的安防品牌，指安防品牌靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先就可以打出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。我只認(rèn)同一部分，安防品牌確實(shí)需要產(chǎn)品的信譽(yù)來(lái)沉淀，但是要知道任何一家企業(yè)在界內(nèi)媒體一年甚至半年不出現(xiàn)曝光，幾乎可以給這家企業(yè)判死刑了。維持企業(yè)品牌與顧客的長(zhǎng)期忠實(shí)聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響，使品牌資產(chǎn)不斷增值，給企業(yè)品牌注入鮮活的生命力，延長(zhǎng)企業(yè)的市場(chǎng)壽命，。大華股份需要在安防行業(yè)權(quán)威媒體積極發(fā)布企業(yè)資訊與高水平軟文，積極參與產(chǎn)品評(píng)測(cè)，可以選擇承攬幾家權(quán)威主流媒體雜紙封底廣告；高效率參加安防展會(huì)；創(chuàng)建大華股份微官網(wǎng)，定期發(fā)送公司資訊推送，與粉絲互動(dòng)，憑借宣傳帶動(dòng)品牌推廣。盡力做到在每一次的宣傳推廣展示給大家的是，精神面貌、規(guī)范、靠譜的企業(yè)形象，努力做到讓消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)立刻想起，放心購(gòu)買的，企業(yè)品牌形象。

（3）準(zhǔn)確定位多品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)實(shí)力準(zhǔn)許的條件下，企業(yè)可以采取多品牌戰(zhàn)略，吸引不同類型的客戶，提高市場(chǎng)總體占有率。要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要根據(jù)消費(fèi)者需求差異，為每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位，一個(gè)品牌能滿足一種消費(fèi)者需要。比如：能源類加油站的客戶，他們需要的是不會(huì)發(fā)生故障火花的產(chǎn)品，我們就可以針對(duì)他們做絕對(duì)安全的產(chǎn)品，哪怕爆炸都不會(huì)有火星；停車場(chǎng)需要的是可以在黑暗處也能看的清楚的產(chǎn)品。這樣企業(yè)可以從各個(gè)方向深入到市場(chǎng)中去，這樣哪怕個(gè)別品牌失敗也不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險(xiǎn)。因此實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）強(qiáng)化品牌管理

完整的組織是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基石，鞏固完善品牌管理部門，可促進(jìn)企業(yè)品牌的“健康”發(fā)展，推動(dòng)品牌的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。企業(yè)需要對(duì)品牌部門重視，增強(qiáng)人才建設(shè)，讓每一位寶貴的人才有足夠的時(shí)間和空間，高效率的完成自己最專業(yè)最擅長(zhǎng)的工作。

結(jié)束語(yǔ)：安防行業(yè)的產(chǎn)品的特殊性，使得之前的競(jìng)爭(zhēng)都如此簡(jiǎn)單，因此品牌附加值并不那么明顯。將來(lái)，大華股份即將走上國(guó)際舞臺(tái)，智能家居市場(chǎng)逐漸打開(kāi)大門，企業(yè)必須推進(jìn)全球品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌影響力，展現(xiàn)自我競(jìng)爭(zhēng)力。

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