“O2O”和“全渠道”有差別嗎？

尹松

國(guó)內(nèi)不少百貨企業(yè)在做“O2O”，他們大都依賴(lài)于阿里或騰訊的產(chǎn)品（微信、支付寶），核心是導(dǎo)入客流，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限。而在美國(guó)，類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)模式概念是“全渠道零售”。差別在哪？

IBM在2014年最新發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)3萬(wàn)名全球消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的五項(xiàng)全渠道能力分別是（從高到低排序）：

1.保證跨渠道商品價(jià)格的一致性體驗(yàn)

最近有專(zhuān)家指出蘇寧業(yè)績(jī)滑坡是因?yàn)榫€(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，這在美國(guó)是常識(shí)性問(wèn)題，如果消費(fèi)者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網(wǎng)上、實(shí)體店或移動(dòng)終端上價(jià)格不同，第一反應(yīng)是系統(tǒng)出錯(cuò)了！美國(guó)企業(yè)會(huì)設(shè)定一些專(zhuān)供某個(gè)渠道的商品，但一定會(huì)避免同貨不同價(jià)的情況。

2.“缺碼斷貨”時(shí)能異店或倉(cāng)庫(kù)直接快遞至指定地址

實(shí)體店常發(fā)生的情況是消費(fèi)者心儀的商品缺碼斷號(hào)。全渠道背景下，消費(fèi)者可通過(guò)智能終端查詢(xún)是否及何地有庫(kù)存，并通過(guò)快遞方式完成購(gòu)物。過(guò)去，大多數(shù)美國(guó)百貨因成本原因做不到，但在虛擬渠道的幫助下，配送調(diào)撥環(huán)節(jié)的成本得到優(yōu)化，如今部分百貨已開(kāi)始支持這項(xiàng)服務(wù)。國(guó)內(nèi)百貨絕大多數(shù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)單品管理，連起碼的庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢(xún)都做不到，更別說(shuō)完成后續(xù)的交付了。

3. 實(shí)時(shí)跟蹤各渠道訂單

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在這方面做得非常好，但百貨企業(yè)相對(duì)滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業(yè)務(wù)邏輯更加復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗(yàn)更大。

4.不同渠道穩(wěn)定的商品分類(lèi)

美國(guó)百貨定位清晰，在品類(lèi)管理方面非常謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易拓展品類(lèi)。即使面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，往“深”做，而不是往“寬”做。

5.能夠在門(mén)店完成虛擬渠道訂單的退貨

美國(guó)百貨企業(yè)的連鎖規(guī)模相對(duì)大，可以很好支持這個(gè)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)百貨區(qū)域性特征比較明顯，但在門(mén)店集中的區(qū)域，應(yīng)該也可以實(shí)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)。

可見(jiàn)，全渠道的核心是圍繞商品進(jìn)行，很自然地采用新技術(shù)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。O2O的核心則是圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。你的O2O實(shí)踐，是否將“常識(shí)性”放在了重要位置上？