冷看“三國亂戰(zhàn)”

張龍

國美、蘇寧和京東商城，一個實體居多，一個虛實結(jié)合，一個虛網(wǎng)為主，從這個角度看三家2013年的年報盈虧數(shù)據(jù)，每個人都會有自己的角度和結(jié)論。如果以廠家的角度來看，尤其是在O2O大熱的情況下，可能會更有意思。

都不把廠家當(dāng)根蔥？

先說下盈虧數(shù)據(jù)。

國美的盈利數(shù)據(jù)最好，在廠家看來嘛，可能是節(jié)流方面做得好而已：新店基本不開，停止原先的野蠻擴(kuò)張；盈利不好的門店，要么關(guān)掉，要么大面積調(diào)整；即便盈利較好的門店，營業(yè)面積也大幅縮減。如此節(jié)流，似乎想不盈利都難。

眼花繚亂地東并西購的蘇寧，讓人感覺有些不務(wù)正業(yè)。花出去那么多銀子，還折騰線上、線下的融合，不巨虧已經(jīng)是很好的結(jié)果了。

至于京東商城，還想盈利，廠家只能說“呵呵”了。刨除網(wǎng)上對電商到底是否能真正做到低價挖骨見髓的分析，京東和廠家真正直接合作的時間，就能說明問題。

國美調(diào)整一下就能盈利，京東至今盈利無望，要是以此說明實體店比網(wǎng)店更有前途，這似乎并不科學(xué)。

連京東商城都喊著去整合一萬家便利店了，線下實體店的價值似乎更大，雖然京東本意是發(fā)揮便利店打通最后一公里的價值，但擁有更好形象、更大信譽(yù)和更多人員的蘇寧們，沒有理由不去做這件事，畢竟一家便利店要保證門店營業(yè)再去配送，人員就成了首要難題。再看看做物流的順豐們，跑到網(wǎng)上自建商城，這虛實融合的套路是越來越清晰。

不管京東從線上虛網(wǎng)向線下實體的滲透，還是蘇寧從線上、線下的左右互搏，到現(xiàn)在一體融合，幾乎都忽略了對廠家的考量。

這倒不是說商家沒想到，正是因為想得太周到了，導(dǎo)致其在整體布局上對廠家的防御封閉過多。

舉個簡單例子，最熱的二維碼，蘇寧門店對廠家?guī)缀跏橇闳萑獭⒘愦嬖?，一門心思把顧客和信息抓在自己手里。先不談廠家的反應(yīng)，這首先就是打著紅旗反紅旗，違反了互聯(lián)網(wǎng)開放共享的基本法則。

再說廠家。你商家看得清形勢，未必廠家就看不清。和尚摸得，我摸不得？廠家如果在包裝箱上做文章，你商家難道進(jìn)貨后挨個去替換包裝不成？既然玩的是用戶和引流，廠家繞過商家去做，似乎也沒有太多困難的地方。

再進(jìn)一步，對用戶和引流的爭奪，很可能強(qiáng)化廠家對渠道的擔(dān)憂，進(jìn)而去加強(qiáng)自己掌控專賣店類實體店的整合。從這個角度來看，前期以表面價格政策為中心的廠商渠道掌控矛盾，會轉(zhuǎn)移到表面引流下粉絲的用戶爭奪矛盾上來。這種矛盾累積擴(kuò)大之后，再發(fā)生前些年格力一怒之下退出國美的事情，也不是不可能。

因此，談實體店和網(wǎng)店的各種關(guān)系，談后續(xù)的渠道格局，應(yīng)當(dāng)充分考慮廠家的感受和應(yīng)對。

做大后的京東還敢低價嗎？

廠家對國美、蘇寧和京東商城的感受、態(tài)度、關(guān)系，以前、現(xiàn)在和未來，估計都不會有太大變化。

國美、蘇寧這些線下實體，先是和廠家研究包銷，進(jìn)而研究包銷品牌，如今開始推自有品牌；京東商城也不是省油的燈，同樣的操作套路，京東Style也跳得不亦樂乎。

就說造反派起家的京東，從最開始從國美、蘇寧零星地竄貨，到中期從廠家的代理商批量拿貨（嚴(yán)格意義上還是竄貨），再到今天和絕大部分廠家直接合作，靠的是規(guī)模說話，和蘇寧們的成長道路并沒有什么本質(zhì)不同。

放價沖量拼市場規(guī)模，要的是有了規(guī)模后對價格和資源的掌控權(quán)，蘇寧、國美好不容易在線下看到了希望，被京東商城這稀里嘩啦一攪局，都得推倒重來。

搞笑的是今天的京東，整合了微信資源的京東，尤其是一旦上市了的京東，會馬上面臨蘇寧、國美一樣的困局。老大都是最希望局面穩(wěn)定的，而做大后的京東是否敢放棄低價牌子，去維護(hù)市場格局，取得廠家的真正信任和支持，加上國美、蘇寧線上的發(fā)力，后面的事兒還真不好說。

再退一步，廠家如果本意不是想去“截和”，只是想更好地、零距離地服務(wù)用戶，放棄渠道，全部交給蘇寧、京東們?nèi)カ@取用戶再做引流，蘇寧、京東們首先是信還是不信？其次是，即便信了，是配合還是不配合？

從這個意義上說，家電業(yè)后續(xù)各種虛實整合都會有很多故事，而且不見得比其他行業(yè)要差，別忘了家電業(yè)是最早開放和充分競爭的行業(yè)，網(wǎng)上那點東西并不見得有多新鮮，尤其是從頭玩到現(xiàn)在的廠家未必沒有主動權(quán)。

說國美、蘇寧和京東三家的各種打法，讓人不由得想起“三國”?！叭龂鴣y戰(zhàn)”也是有實有虛，皇帝虛牌和腳下地盤兩不誤，國美、京東今天的打法又何嘗不是？

先是做足了實體再去做虛網(wǎng)方便，還是從線上到線下順勢整合更順手？

這不是最緊要的。按易中天品三國中的說法，魏蜀吳各有自己理想，導(dǎo)致打法各不一樣，曹操到死走的都是法家寒族路線，結(jié)果被他兒子曹魏士族政權(quán)顛覆了；諸葛亮執(zhí)行的就是一條沒有曹操的曹操路線，或者說反對曹魏的曹操路線，結(jié)果最早滅亡了；東吳最配合士族路線，也沒堅持到最后，三家最后都?xì)w于西晉進(jìn)入了士族地主階級時代。

國美、蘇寧和京東的格局和結(jié)局，會是“三國”的走向，終結(jié)三家現(xiàn)在模式的會是O2O嗎？拭目以待。