戰(zhàn)略堅(jiān)定，戰(zhàn)術(shù)靈活

如何研判當(dāng)前的形勢(shì)

關(guān)于汾酒目前的形勢(shì)，我先從兩個(gè)現(xiàn)象談起。

第一個(gè)現(xiàn)象，在全國(guó)許多的商超終端，53度30年青花汾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)已經(jīng)超過(guò)了42度五糧液，與38度茅臺(tái)酒的價(jià)格也相差無(wú)幾。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，不外乎三種看法：第一，應(yīng)該漲價(jià)；第二，應(yīng)該降價(jià)；第三，應(yīng)該堅(jiān)守。

短期來(lái)看，青花汾酒與茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格越來(lái)越接近，銷(xiāo)售不很理想，好像是壞事。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這個(gè)現(xiàn)象卻是20多年來(lái)第一次出現(xiàn)，也是20多年來(lái)一次難得的機(jī)遇。在30年青花的市場(chǎng)定位上，未來(lái)三五年，甚至八年、十年，我們的任務(wù)就是要堅(jiān)守住這個(gè)新的定位，毫不動(dòng)搖。這對(duì)汾酒的未來(lái)是有戰(zhàn)略意義的。

第二個(gè)現(xiàn)象，一年以來(lái)，各大名酒廠推出了一大批20元以下的低價(jià)酒。有人認(rèn)為，50元以下的產(chǎn)品，將是未來(lái)中國(guó)白酒市場(chǎng)的主流。但我認(rèn)為，低價(jià)產(chǎn)品可以作為短期的靈活戰(zhàn)術(shù)，而不應(yīng)該是長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略。幾千年的文化積淀，公認(rèn)的國(guó)家名酒，必須要有自己的價(jià)格底線(xiàn)、質(zhì)量底線(xiàn)。如果中國(guó)所有的名酒廠都去開(kāi)發(fā)20元以下的、食用酒精勾兌的、技術(shù)含量很低的低端產(chǎn)品，具有高文化含量、高技術(shù)含量的中國(guó)傳統(tǒng)名酒將失去未來(lái)。

汾酒是國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根，汾酒是中國(guó)酒魂，這個(gè)定位不能變。在省外市場(chǎng)，30年、20年、15年、10年的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，單價(jià)100元以上的品種，應(yīng)該是汾酒長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品戰(zhàn)略。其他低價(jià)位的產(chǎn)品，可以做，也必須做，但都是屬于短期的、戰(zhàn)術(shù)層面的。這是我對(duì)汾酒戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)基本判斷。

汾酒的未來(lái)方針

下一步的汾酒營(yíng)銷(xiāo)工作，我希望能夠做好“六個(gè)結(jié)合”。

第一個(gè)結(jié)合：戰(zhàn)略堅(jiān)定和戰(zhàn)術(shù)靈活相結(jié)合。

汾酒在一線(xiàn)名酒中站穩(wěn)腳跟，并向前跨越，是我們堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。但是，面對(duì)當(dāng)前的種種困難，我們又必須結(jié)合實(shí)際情況，采取一系列的靈活戰(zhàn)術(shù)，甚至包括權(quán)宜之計(jì)。在這個(gè)最容易迷失自我的特殊時(shí)期，一定要冷靜，不能迷失我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二個(gè)結(jié)合：隊(duì)伍建設(shè)與隊(duì)伍擴(kuò)張相結(jié)合。

這幾年，無(wú)論是我們銷(xiāo)售公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還是我們的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，都有了一個(gè)大的成長(zhǎng)。這是我們攻堅(jiān)克難、跨越發(fā)展的基本力量。我們的產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品的平均價(jià)格整體下移，完成同樣的銷(xiāo)售收入，需要更多的營(yíng)銷(xiāo)人員，但是加強(qiáng)現(xiàn)有隊(duì)伍的建設(shè)是根本。我們首先應(yīng)該幫助現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商挖掘潛力，擴(kuò)大隊(duì)伍，增強(qiáng)凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。在此基礎(chǔ)上，也要通過(guò)各種有效的方式發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。主次分明，穩(wěn)步擴(kuò)張。

第三個(gè)結(jié)合：營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

今年以來(lái)，銷(xiāo)售公司與幾家國(guó)內(nèi)有影響力的咨詢(xún)公司合作，讓咨詢(xún)公司的隊(duì)伍直接參與到市場(chǎng)第一線(xiàn)，對(duì)汾酒自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)的建設(shè)起到了積極的作用。同當(dāng)年毛主席“三灣改編”把支部建在連上一樣，把專(zhuān)職的策劃人員建在市場(chǎng)一線(xiàn)，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特性、數(shù)據(jù)、終端、客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)應(yīng)對(duì)，有助于汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展和提高。

第四個(gè)結(jié)合：全國(guó)布局與重點(diǎn)突破相結(jié)合。

幾乎所有在一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，都強(qiáng)烈呼吁增加市場(chǎng)投入。這是很正常的現(xiàn)象。如果把全國(guó)市場(chǎng)投入的需求全部加起來(lái)，一定是個(gè)天文數(shù)字。但“資源永遠(yuǎn)是有限的”，公司不可能滿(mǎn)足所有市場(chǎng)的所有需求，所以才有重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)之分。

即便是重點(diǎn)市場(chǎng)，也存在主要矛盾的主要方面，要把優(yōu)勢(shì)的資源投入到重點(diǎn)的重點(diǎn)上，把重點(diǎn)的地市、重點(diǎn)的渠道做深、做透、做扎實(shí)，才能以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)的整體提升。

同樣，非重點(diǎn)市場(chǎng)更要把有限的資源集中到少數(shù)的幾個(gè)點(diǎn)上，精耕細(xì)作，而不能廣種薄收，靠天吃飯，靠運(yùn)氣賣(mài)酒。

第五個(gè)結(jié)合：主導(dǎo)產(chǎn)品與廣開(kāi)新品相結(jié)合。

我去年提出的“春天論”，其實(shí)就是說(shuō)一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，另一個(gè)時(shí)代開(kāi)始了。對(duì)于中國(guó)白酒新的發(fā)展周期，現(xiàn)在正處于這個(gè)周期的春天。未來(lái)幾年，一線(xiàn)白酒將形成新的格局，比如30年青花汾酒將可能成為一線(xiàn)名酒新格局中的重要成員；同時(shí)，也將會(huì)有幾個(gè)腰部的全國(guó)性超強(qiáng)單品出現(xiàn)，形成一個(gè)全新的腰部產(chǎn)品格局。

第六個(gè)結(jié)合：存量與增量相結(jié)合。

我們既要千方百計(jì)守江山，又要千方百計(jì)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管“三公消費(fèi)”影響了一部分市場(chǎng)，但是這幾年畢竟積累了相當(dāng)?shù)闹苯涌蛻?hù)資源、終端資源，一定要把既有的資源全部利用起來(lái)，潛力全部挖出來(lái)，盡最大努力保住應(yīng)該有的存量。

同時(shí)，按照長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的原則，全公司上下集中精力拿出一個(gè)系統(tǒng)、全面的增量計(jì)劃，每個(gè)市場(chǎng)從產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、酒店、商超、煙酒店等方方面面著手，實(shí)實(shí)在在按照增量計(jì)劃去落實(shí)，努力確保全年計(jì)劃的順利進(jìn)行。

（本文節(jié)選自汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在2014年春交會(huì)汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上的講話(huà)。）