營銷專業(yè)課程學習情境構建研究

高建軍

[摘要]學習情境是根據(jù)企業(yè)真實發(fā)生的營銷事件進行的情景化學習項目設計，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進行營銷專業(yè)課程學習情境的構建研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。

[關鍵詞]營銷專業(yè)；學習情境；構建

[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03

營銷學習情境是根據(jù)企業(yè)真實發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進行的情景化學習項目設計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務，它是營銷課程的基本單元，是學生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進行營銷專業(yè)課程學習情境的構建研究對營銷專業(yè)的教學和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實意義。營銷學習情境的構建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務分析——行動領域的分析與確定——行動領域向?qū)W習領域轉(zhuǎn)化——學習領域向?qū)W習情境的轉(zhuǎn)化與構建的步驟進行。

1營銷專業(yè)崗位分析

營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。

2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務及行動領域的確定工作任務源于實踐，是具有結構完整的工作過程。工作任務的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責或?qū)嶋H要做的事情。行動領域是指工作行動情境中相互關聯(lián)的任務集合，它要涵蓋崗位群工作任務所對應的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務的典型性的特征。

2.1市場調(diào)研崗位

典型工作任務：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項目的組織實施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預測；調(diào)研報告制作。

行動領域：市場調(diào)查預測與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務；客戶管理。

行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務：銷售渠道分析；銷售渠道設計；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動領域：渠道開發(fā)、設計與管理。

2.4營銷策劃崗位

典型工作任務：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。

行動領域：市場分析、營銷策劃。

2.5營銷管理崗位

典型工作任務：目標市場選擇；商務溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經(jīng)營分析；任務落實；營銷管理。

行動領域：營銷管理、商務溝通。

3行動領域——學習領域的轉(zhuǎn)化

營銷行動領域向?qū)W習領域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務性特質(zhì)。營銷學習領域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎，是完成營銷行動領域所必須學習的內(nèi)容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務為特質(zhì)的學習內(nèi)容兩部分構成的主題學習單元。

3.1行動領域：市場調(diào)查預測與決策——學習領域：市場調(diào)查技術所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預測知識；調(diào)查報告撰寫知識。

3.2行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理——學習領域：商品銷售所需知識：消費者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術知識；推銷知識；客戶關系管理知識。

3.3行動領域：渠道開發(fā)、設計與管理——學習領域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設計和改進知識；渠道管理知識。

3.4行動領域：市場分析、營銷策劃——學習領域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設計和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。

3.5行動領域：營銷管理、商務溝通——學習領域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計分析、售后管理知識。

4學習領域——學習情境的轉(zhuǎn)化

營銷學習領域向營銷學習情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務和行動過程背景下，按照學習領域中學習目標和學習內(nèi)容要求，對學習領域的內(nèi)容進行情景化的轉(zhuǎn)換，是學習領域的具體化、呈現(xiàn)化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領域相當于一門課程，學習情境是實現(xiàn)學習領域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務化的教學單元。

4.1學習領域：市場調(diào)查技術——學習情境

設計思路：基于調(diào)查對象的不同特點，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項目，明確該項目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。

學習情境2：市場調(diào)查的設計。根據(jù)調(diào)研項目的具體要求，設計市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結合實例進行市場調(diào)查設計。

學習情境3：市場調(diào)查的實施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細的調(diào)研活動執(zhí)行計劃，并組織實施；結合實例進行市場調(diào)查的實施。

學習情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報告；結合實例進行調(diào)查資料的整理分析和報告的撰寫。

4.2學習領域：商品銷售——學習情境

設計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構建消費者認知學習情境，在此基礎上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構建相應的學習情境。

學習情境1：消費者心理與行為分析。根據(jù)具體項目，在消費者分析的基礎上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。

學習情境2：消費者個性分析。結合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結合實例進行消費者個性分析。

學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據(jù)消費者心理變化和反應模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。

學習情境4：消費者態(tài)度與購買行為完善。結合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產(chǎn)品的消費態(tài)度和強化措施。

學習情境5：面對日用品的銷售。結合具體日用品，根據(jù)日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。

學習情境6：面對耐用品的銷售。結合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。

學習情境7：面對無形商品的銷售。結合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。

4.3學習領域：分銷渠道管理——學習情境

設計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：認知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎上認知不同分銷渠道的特點和適用產(chǎn)品類型；結合實例進行分銷渠道分析。

學習情境2：分銷渠道設計與評估。結合具體產(chǎn)品，進行分銷渠道設計，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點的基礎上，進行相應的評估；結合實例進行分銷渠道設計與評估。

學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設計的基礎上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應的激勵措施；結合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。

學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學習領域：市場營銷策劃——學習情境

設計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。

學習情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結合實例進行相應的SWOT 分析。

學習情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，要求學生在進行市場調(diào)研的基礎上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結合實例進行品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學習情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結合實例進行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學習情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計營業(yè)推廣項目，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行營業(yè)推廣分析，進行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結合實例進行營業(yè)推廣策劃。

學習情境6：公關策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計公關策劃項目，在市場調(diào)研分析的基礎上，撰寫公關策劃方案；結合實例策劃并撰寫公關活動方案。

學習情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項目或產(chǎn)品，設計促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學習領域：營銷管理——學習情境

設計思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責與功能為主線構建學習情境內(nèi)容。

學習情境1：營銷管理認知。根據(jù)具體業(yè)務，分析和歸納總結營銷管理基本知識。

學習情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進行銷售規(guī)劃。

學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結合具體工作任務，對銷售人員進行管理。

學習情境4：銷售業(yè)務指導管理。針對具體銷售業(yè)務，掌握銷售業(yè)務指導管理知識，并對具體銷售業(yè)務進行管理。

參考文獻：

楊劍平，付湘.市場營銷專業(yè)的課程體系開發(fā)系統(tǒng)方案[J].中國電力教育，2011（5）.