基于顧客價(jià)值理論的國(guó)內(nèi)租車(chē)公司的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

李耀東　馬清梅

[摘要]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和汽車(chē)保有量的急劇增加，城市交通問(wèn)題成為各大城市的一大難題。租車(chē)公司基于資源共享、方便快捷的服務(wù)模式在我國(guó)發(fā)展迅速，各大租車(chē)公司大量融資、購(gòu)車(chē)、建門(mén)店、上系統(tǒng)、拼價(jià)格，而往往忽視了顧客價(jià)值的創(chuàng)造。本文將顧客價(jià)值理論應(yīng)用到租車(chē)行業(yè)，通過(guò)分析顧客總價(jià)值和顧客總成本，提出租車(chē)公司全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，從客戶(hù)細(xì)分、服務(wù)文化、服務(wù)體系和個(gè)性化服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行論述，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)租車(chē)公司提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；客戶(hù)細(xì)分；服務(wù)戰(zhàn)略

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0045-03

2012年我國(guó)全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙突破1900萬(wàn)臺(tái)，居全球第一。盡管目前私家車(chē)才8000多萬(wàn)臺(tái)，但我國(guó)的城市已經(jīng)難以支持。按照美國(guó)家庭的汽車(chē)平均擁有率測(cè)算，如果我國(guó)繼續(xù)目前的增長(zhǎng)速度，未來(lái)將出現(xiàn)數(shù)億臺(tái)私家車(chē)，道路壓力可想而知。此外部分城市限牌令的頒布更是加劇了汽車(chē)市場(chǎng)的供需矛盾。因此租車(chē)行業(yè)作為一個(gè)新興的服務(wù)業(yè)，依靠汽車(chē)分享的出行理念是緩解交通壓力的有效途徑之一。目前我國(guó)租車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，許多資金紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，形成了以神州、一嗨、至尊三家租車(chē)公司為代表、數(shù)百家租車(chē)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面。然而，由于租車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，許多租車(chē)企業(yè)過(guò)于關(guān)注規(guī)模擴(kuò)張，市場(chǎng)拓展，價(jià)格大戰(zhàn)，而忽視了最為關(guān)鍵的顧客價(jià)值創(chuàng)造。因此，本文主要基于顧客價(jià)值理論來(lái)分析國(guó)內(nèi)租車(chē)公司的服務(wù)戰(zhàn)略。

1顧客價(jià)值理論綜述

顧客價(jià)值是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論中最重要的概念之一，國(guó)外最早研究顧客價(jià)值的是Jakson（1985），他認(rèn)為，價(jià)值是感知利益與價(jià)格之間的比率，這里的價(jià)格包括購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格以及獲得、運(yùn)輸、安裝、定購(gòu)還有失敗的風(fēng)險(xiǎn)等，此后許多人按照這個(gè)思路對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了深入的研究。如Heskett等（1997）通過(guò)實(shí)證分析認(rèn)為，顧客價(jià)值創(chuàng)造能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)，能夠提高企業(yè)利潤(rùn)，增加股東價(jià)值，企業(yè)發(fā)展之后能夠有更多的資源投入員工培訓(xùn)，進(jìn)而提高員工的生產(chǎn)效率，員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度增加又能為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而使企業(yè)呈現(xiàn)螺旋上升的態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出，顧客價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，總顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘?gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。本文的研究就是建立在科特勒的顧客價(jià)值理論基礎(chǔ)之上。

2顧客價(jià)值理論在租車(chē)公司的應(yīng)用

租車(chē)行業(yè)是一個(gè)新興的服務(wù)業(yè)，和其他服務(wù)性組織一樣，顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意是公司獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管價(jià)格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)吸引一些新顧客，但顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)離不開(kāi)公司對(duì)顧客價(jià)值的理解和創(chuàng)造。

2.1總顧客價(jià)值分析

租車(chē)公司首先要考慮如何增加總的顧客價(jià)值。總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?，F(xiàn)在許多租車(chē)公司忙于大量購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，試圖希望通過(guò)增加車(chē)型來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際上，汽車(chē)只是公司向顧客提供價(jià)值的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務(wù)。汽車(chē)租賃服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)三項(xiàng)。

首先是售前服務(wù)，顧客希望能夠方便地查詢(xún)到租車(chē)信息，快速地下單。因此，租車(chē)公司必須有自建的網(wǎng)站，向顧客全面提供車(chē)型和租金信息、促銷(xiāo)信息、門(mén)店信息、預(yù)訂流程及其他注意事項(xiàng)；客服電話(huà)必須24小時(shí)隨時(shí)幫助顧客答疑解惑；門(mén)店的服務(wù)人員必須在服務(wù)態(tài)度，專(zhuān)業(yè)能力，產(chǎn)品介紹等方面讓顧客滿(mǎn)意。

其次是售中服務(wù)，顧客不管通過(guò)什么渠道預(yù)訂租車(chē)服務(wù)，大多數(shù)需要自己到門(mén)店取車(chē)，這時(shí)取車(chē)程序是否方便，驗(yàn)車(chē)交車(chē)過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量等都會(huì)影響到顧客對(duì)價(jià)值的感知。在顧客使用汽車(chē)的過(guò)程中，租車(chē)公司能否向顧客提供保險(xiǎn)服務(wù)，道路救援服務(wù)，更換輪胎，送油服務(wù)，備用車(chē)服務(wù)等也是影響售中服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。顧客租車(chē)結(jié)束以后，一般需要駕車(chē)到租車(chē)公司門(mén)店，檢驗(yàn)車(chē)輛，結(jié)算費(fèi)用，離開(kāi)門(mén)店，此時(shí)的辦事效率，服務(wù)態(tài)度等也會(huì)影響售中服務(wù)質(zhì)量。

最后是售后服務(wù)，當(dāng)顧客離開(kāi)門(mén)店就標(biāo)志著一次租車(chē)服務(wù)的交易結(jié)束了，但許多租車(chē)公司忽略了顧客離開(kāi)后的售后服務(wù)，不做任何回訪(fǎng)，不做任何客戶(hù)調(diào)查，不做任何節(jié)日問(wèn)候和促銷(xiāo)提醒，結(jié)果導(dǎo)致顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量感受不明顯，再次租車(chē)率低，顧客忠誠(chéng)度不高。所以，售后服務(wù)質(zhì)量也是影響顧客總價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)，租車(chē)公司應(yīng)通過(guò)官網(wǎng)、客服電話(huà)、電子郵件等方式加強(qiáng)和顧客的溝通和聯(lián)系，了解顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，尋找改善服務(wù)質(zhì)量的措施，一句問(wèn)候，一張卡片，一個(gè)小禮品等，都是讓顧客感動(dòng)的方法，讓顧客成為回頭客的重要性不亞于吸引新顧客。

2.2總顧客成本分析

總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)租車(chē)公司過(guò)于關(guān)注顧客租車(chē)的貨幣成本，大打價(jià)格戰(zhàn)。2010年8月，神州租車(chē)獲得聯(lián)想控股10億元資金注入，一嗨租車(chē)獲得以高盛為首的投資者7000萬(wàn)美元的資金注入，有了充裕的資金后各方開(kāi)始擴(kuò)充車(chē)隊(duì)規(guī)模，隨后通過(guò)降低租車(chē)價(jià)格來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。從2012年8月開(kāi)始神州租車(chē)就大幅降價(jià)，并在其網(wǎng)站上打出大幅廣告，宣稱(chēng)“一降到底，數(shù)十款車(chē)降30%～50%”，一嗨租車(chē)各個(gè)車(chē)型租賃的價(jià)格均下調(diào)了3%左右，至尊租車(chē)也將租車(chē)價(jià)格的折扣從每租兩天打九七折優(yōu)惠調(diào)整為九四折。降低租車(chē)價(jià)格確實(shí)在短期之內(nèi)可以吸引更多顧客，但這只是顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的其中一方面因素，顧客在租車(chē)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間成本和體力精力成本也非常值得企業(yè)關(guān)注。因?yàn)樽廛?chē)顧客有很大一部分是商務(wù)顧客，他們更關(guān)心租車(chē)過(guò)程的方便性。如國(guó)際上最大的租車(chē)公司赫茲（Herz）服務(wù)流程極其簡(jiǎn)潔，顧客只需出示駕駛證、信用卡就能快速租車(chē)。國(guó)內(nèi)的一嗨租車(chē)正在探索的Zipcar模式就是著眼于降低顧客租車(chē)的時(shí)間和精力體力成本。所謂Zipcar模式就是將車(chē)輛鎖在城市固定角落，客戶(hù)只需要用電腦或智能終端下單，到達(dá)固定停車(chē)點(diǎn)用“智能鑰匙” 驗(yàn)證即能把車(chē)開(kāi)走，用完后停放回任意一個(gè)靠近自己的停放點(diǎn)即可。這種模式依賴(lài)于IT系統(tǒng)控制，一改以往傳統(tǒng)需要取還車(chē)的煩瑣過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了全自助式租車(chē)服務(wù)。

3基于顧客價(jià)值理論的租車(chē)公司服務(wù)戰(zhàn)略分析

所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以服務(wù)為核心，以顧客滿(mǎn)意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括樹(shù)立服務(wù)理念，確定顧客服務(wù)需求，服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施，服務(wù)人員的管理，服務(wù)質(zhì)量的管理，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)等。

3.1在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和工作生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于租車(chē)服務(wù)的需求越來(lái)越多，但是不同客戶(hù)群的需求又具有差異性，表現(xiàn)客戶(hù)在對(duì)租車(chē)公司的車(chē)型、便捷性、增值服務(wù)、租車(chē)價(jià)格具有不同的要求。同時(shí)，針對(duì)不同客戶(hù)的服務(wù)需求，租車(chē)公司的服務(wù)成本也不一樣，不同客戶(hù)群為公司創(chuàng)造的價(jià)值也不一樣。租車(chē)公司必須在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，制定不同的服務(wù)戰(zhàn)略，具體做法是基于客戶(hù)對(duì)租車(chē)服務(wù)的內(nèi)容要求和客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分。目前國(guó)內(nèi)租車(chē)市場(chǎng)一般可以按照用戶(hù)類(lèi)型細(xì)分為個(gè)人租車(chē)和企業(yè)租車(chē)，按租車(chē)時(shí)間可以分成長(zhǎng)租和短租，按是否配駕駛員服務(wù)，可分為帶駕租車(chē)和自駕租車(chē)，按照租車(chē)用途可以分成商務(wù)租車(chē)、婚嫁租車(chē)、旅游租車(chē)、個(gè)人休閑租車(chē)等。比如，對(duì)于商務(wù)租車(chē)的顧客群，公司應(yīng)該提供較好的車(chē)型，優(yōu)化租車(chē)流程，提供更多增值服務(wù)，著眼顧客關(guān)系的長(zhǎng)期建立。

3.2建立全員服務(wù)的企業(yè)文化

租車(chē)行業(yè)雖然是一個(gè)資金密集型、固定資產(chǎn)比重較大的行業(yè)，但它終歸屬于服務(wù)業(yè)，汽車(chē)只是向顧客提供服務(wù)的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務(wù)。多樣化的車(chē)型、便捷的預(yù)訂、快速的交車(chē)和驗(yàn)車(chē)、增值服務(wù)等是高質(zhì)量的租車(chē)服務(wù)的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)的工作人員、良好的服務(wù)態(tài)度是顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵，而構(gòu)建全員服務(wù)理念的企業(yè)文化是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的保證。租車(chē)公司應(yīng)該在日常的員工培訓(xùn)和員工服務(wù)中樹(shù)立服務(wù)顧客的理念，公司所有的職能機(jī)構(gòu)、工作人員都應(yīng)該以服務(wù)顧客為中心，構(gòu)建顧客至上的企業(yè)文化。一種良好的企業(yè)文化，能夠激勵(lì)企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊(duì)良好的工作氛圍，提升員工服務(wù)的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。

3.3完善服務(wù)體系保證服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施

服務(wù)戰(zhàn)略是租車(chē)公司總體戰(zhàn)略的重要組成部分，是公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略只有轉(zhuǎn)化為策略才是有意義的。因此，租車(chē)公司必須完善服務(wù)體系，全面考慮公司經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，如公司應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，服務(wù)承諾的內(nèi)容和實(shí)施、服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系是怎樣的，服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施等。企業(yè)有了完善的服務(wù)體系還不夠，還需要有很強(qiáng)的執(zhí)行力。而目前許多租車(chē)公司注重硬件忽視軟件、注重固定資產(chǎn)投資忽視顧客服務(wù)、注重服務(wù)體系建立忽視服務(wù)執(zhí)行的做法嚴(yán)重影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受，不利于顧客關(guān)系的長(zhǎng)期建立。目前租車(chē)用戶(hù)對(duì)租車(chē)公司的投訴比較多的集中在利用租車(chē)人對(duì)車(chē)輛檢查不仔細(xì)的漏洞趁機(jī)讓用戶(hù)賠償，客戶(hù)提車(chē)和客戶(hù)預(yù)訂的車(chē)輛車(chē)型不一，租車(chē)公司推出的某些優(yōu)惠活動(dòng)與事實(shí)不符，租車(chē)程序太多、取車(chē)不方便等，這都是服務(wù)執(zhí)行不力的表現(xiàn)。

3.4向顧客提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)

現(xiàn)在許多租車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)手段是拼車(chē)型、拼價(jià)格、拼門(mén)店，但隨著租車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者的選擇權(quán)越來(lái)越大，車(chē)型和價(jià)格不再是吸引消費(fèi)者選擇一家租車(chē)公司的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化迫使企業(yè)必須重視服務(wù)，特別是差異化、個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)差異越明顯，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)就越大。在租車(chē)市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象需求的差異化要求租車(chē)公司必須提供差異化的服務(wù)和個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能讓顧客滿(mǎn)意，讓顧客感動(dòng)，讓顧客成為企業(yè)的回頭客。因此，企業(yè)必須與消費(fèi)者直接溝通，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和顧客訪(fǎng)問(wèn)收集目標(biāo)人群的各種需求信息，以便為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。如神州租車(chē)公司考慮到用戶(hù)當(dāng)中有不少是追求個(gè)性時(shí)尚、駕駛樂(lè)趣的年輕人，于是在2012年12月向?qū)汃R公司采購(gòu)了10輛MINI和31輛BMW 318i，首先投入北京和上海門(mén)店，引領(lǐng)了行業(yè)個(gè)性化服務(wù)的新潮流，這將大大提升神州租車(chē)的品牌知名度，提升消費(fèi)者的租車(chē)體驗(yàn)，為公司帶來(lái)良好的口碑。再比如一嗨的一站式網(wǎng)絡(luò)訂車(chē)方式，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇取還車(chē)地點(diǎn)，并提供送車(chē)上門(mén)服務(wù)，一舉顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)租賃人工下單、人工調(diào)度的經(jīng)營(yíng)模式，省去了很多電話(huà)預(yù)訂、人工下單帶來(lái)的麻煩。在未來(lái)，誰(shuí)能提供差異化和個(gè)性化的服務(wù)，誰(shuí)就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

4結(jié)論

顧客價(jià)值理論的提出已經(jīng)有20多年了，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，它讓越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，它已經(jīng)被許多行業(yè)的企業(yè)廣泛應(yīng)用，租車(chē)行業(yè)作為我國(guó)近幾年新興發(fā)展的一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的重要性，根據(jù)顧客價(jià)值理論實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略有著重要的價(jià)值，對(duì)于租車(chē)公司改善對(duì)顧客服務(wù)，增加顧客價(jià)值，提高公司競(jìng)爭(zhēng)力有著非常重要的意義。

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[基金項(xiàng)目]山西省科技廳軟科學(xué)（項(xiàng)目編號(hào)：2013041021-01）。

[作者簡(jiǎn)介]李耀東（1981—），男，漢族，山西應(yīng)縣人，講師，碩士研究生。研究方向：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和顧客價(jià)值方面的研究；馬清梅（1969—），女，漢族，山西應(yīng)縣人，教授，碩士研究生。研究方向：品牌管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。