中國(guó)祠堂文化的現(xiàn)代傳播——文化傳播的視角

傅秋香

基金項(xiàng)目：中南大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities of Central South University）項(xiàng)目編號(hào)：2013zzts120

摘 要：近年來(lái)，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播成為人們廣泛關(guān)注的熱門話題。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播之間正在不斷地尋找有效的互動(dòng)和融合，為現(xiàn)代人的理想與信仰追根溯源，于是中國(guó)祠堂文化如何進(jìn)行現(xiàn)代傳播也自然地進(jìn)入了學(xué)界視野。從文化營(yíng)銷傳播的角度來(lái)研究中國(guó)祠堂文化的現(xiàn)代傳播是一個(gè)全新的視角，這一視角的選取是由祠堂文化本身的內(nèi)涵豐盈性所決定的。在文化營(yíng)銷傳播視角的觀察下，中國(guó)祠堂文化的現(xiàn)代傳播獲得了明確“文化尋根”市場(chǎng)定位、追求歷史感與時(shí)代感的統(tǒng)一及整合一切資源與傳播策略等更多啟示。

關(guān)鍵詞：祠堂文化；現(xiàn)代傳播；文化營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]：G127 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-17--02

在中華民族五千多年的燦爛文化中，“家”一直都擁有著不可低估的分量，祠堂就是中國(guó)封建社會(huì)時(shí)期家族文化長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物。它本是族人祭祀祖圣先賢的固定場(chǎng)所，后逐漸成為凝聚整個(gè)宗族的紐帶，宗族的組織制度、法規(guī)執(zhí)行、文化教育、風(fēng)情禮俗等都在這里匯聚，形成了中國(guó)所獨(dú)有的文化事象——祠堂文化。文化向來(lái)就是一個(gè)內(nèi)涵復(fù)雜的總體，祠堂文化亦是如此，它既包涵了一定的物質(zhì)文化，如古代建筑、牌匾雕刻、堂額聯(lián)號(hào)等，更蘊(yùn)含了相當(dāng)豐富的精神文化，主要有宗族家訓(xùn)、經(jīng)法制度、風(fēng)俗儀式以及人們?cè)陂L(zhǎng)期的祠堂活動(dòng)中所形成的精神信仰、審美情趣等。然而，在當(dāng)今這個(gè)工業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，祠堂舊時(shí)所承載的功能已日漸消退，同其他中國(guó)傳統(tǒng)文化一樣，祠堂文化如何進(jìn)行有效的現(xiàn)代傳播成為一個(gè)亟待解決的重要課題。當(dāng)前，祠堂景觀旅游在全國(guó)各地風(fēng)生水起，事實(shí)上證明了高效率的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)是繼承和弘揚(yáng)祠堂文化的有益探索，而與之相應(yīng)的文化營(yíng)銷傳播則自然地成為了實(shí)現(xiàn)祠堂文化現(xiàn)代傳播的重要途徑。

一、祠堂文化與祠堂文化的現(xiàn)代傳播

在家族觀念十分深刻的中國(guó)封建社會(huì)，祭祀祖圣先賢幾乎是人們內(nèi)心最原始最本真的一個(gè)沖動(dòng)。隨著祭祀活動(dòng)的發(fā)展，一系列祭祖制度和禮儀自商周時(shí)代起逐漸穩(wěn)定下來(lái)，祭祀場(chǎng)所也開(kāi)始固定在一定的場(chǎng)所，即家廟。漢代的家廟多建于墓所，是為“墓祠”，這是“祠堂”一詞最早的出處，這種“墓祠”就是最早的“祠堂”。而自南宋《家禮》立祠堂之制起，家廟則正式成為祠堂。明清時(shí)期是祠堂發(fā)展最為迅速的時(shí)代，各種類型的祠堂如雨后春筍般在全國(guó)各地興建起來(lái)，隨之形成的祠堂文化也日漸蘊(yùn)意豐富，這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展環(huán)境不無(wú)關(guān)系，主要是統(tǒng)治者祭祀權(quán)的下放、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和宗族意識(shí)增強(qiáng)等，使得平民百姓也有資格和能力去修建更多的祠堂。

根據(jù)修建主體與覆蓋群體的不同，祠堂大體可以分為官祠、宗祠、支祠和家祠幾種類型。在一個(gè)村莊部落中，祠堂建筑一般位于當(dāng)?shù)氐闹行奈恢?，其平面布局一般因地形、族人?cái)力及需求而有所不同，單個(gè)祠堂由內(nèi)而外多分為上、中、下三個(gè)廳，分別為存放先祖排位、舉辦儀式和后堂演出奏樂(lè)的場(chǎng)所。而對(duì)于一個(gè)集體或家族來(lái)說(shuō)，歷史上的祠堂除作為祭祀祖先的專門場(chǎng)所外通常還承擔(dān)著其他多種功能，如：集會(huì)議事、藏修族譜家規(guī)、婚嫁喪娶、獎(jiǎng)懲處罰、傳承孝道、協(xié)助辦學(xué)、指引擇業(yè)、認(rèn)知社會(huì)等。正因其功能的多樣性和重要性，祠堂建筑一般比民宅要莊重、高檔、精致，并且越是財(cái)力雄厚權(quán)勢(shì)強(qiáng)大的家族，其祠堂越是講究。在祠堂的廳堂門檐等處，各種獨(dú)具藝術(shù)特色的門聯(lián)牌匾規(guī)整莊嚴(yán)地?cái)[放或陳列著，彰顯著祠堂文化的多彩神韻。祠堂文化體現(xiàn)了中國(guó)人民親緣血系的無(wú)形向心力，濃厚的親情歸屬意識(shí)成為植根于人們心靈根系的基本價(jià)值認(rèn)同。

事實(shí)上，中國(guó)的傳統(tǒng)文化在很大程度上是一種基于農(nóng)業(yè)文明的家族文化，小國(guó)與大家的家國(guó)觀念激勵(lì)著無(wú)數(shù)中華兒女在人生的道路上奮勇向前。在家與國(guó)之間，家族充當(dāng)了十分重要的紐帶角色，而祖先崇拜則成為家族凝聚的信仰共鳴。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守和踐行家國(guó)信仰的祠堂文化恰好似中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中十分重要的一個(gè)組成部分[1]。

信仰是人的本性?，F(xiàn)今的國(guó)人在西方文化的物質(zhì)崇拜與欲望宣泄中已經(jīng)出現(xiàn)了較大范圍迷失自我的現(xiàn)象，時(shí)而猶豫，時(shí)而彷徨，更有時(shí)感到無(wú)助和恐懼，而這，恰恰折射出人們心中信仰缺失的一種慌亂感。重拾信仰，很可能就是人們生存下去的本能。在掙扎的苦痛中，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始在傳統(tǒng)文化中尋求信仰的依靠，而傳統(tǒng)文化也自發(fā)地開(kāi)始利用現(xiàn)代傳播與現(xiàn)代社會(huì)接軌。中國(guó)祠堂文化蘊(yùn)含著許多傳統(tǒng)文化精髓，汲取祠堂文化中優(yōu)秀、向上、積極的部分，在其與現(xiàn)代傳播之間尋找有效的互動(dòng)和融合，則祠堂文化的現(xiàn)代傳播將仍然可以成為現(xiàn)代人堅(jiān)定理想和信念的有力支撐，也將令傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)生更多的正面影響和現(xiàn)實(shí)作用，實(shí)現(xiàn)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代訴求。

二、當(dāng)前中國(guó)祠堂文化的傳播現(xiàn)狀

歷史不斷更迭，祠堂文化這個(gè)在我國(guó)歷史上也曾盛極一時(shí)的文化事象終也逃不過(guò)時(shí)代浪潮的沖擊。封建社會(huì)末期尤其是清朝末年，閉關(guān)鎖國(guó)的枷鎖被砸碎，中國(guó)的國(guó)門被打開(kāi)，隨之涌入的外來(lái)文化思潮給當(dāng)時(shí)積貧積弱的中國(guó)吹來(lái)了希望的新空氣，卻也狠狠地給中國(guó)的傳統(tǒng)文化扇了一記耳光。傳統(tǒng)文化在毫無(wú)防備的情況下潰敗千里，開(kāi)始了長(zhǎng)期的自我否定：“摧殘人性”、“愚昧迷信”、“蔑視人格”……新中國(guó)成立后，大批祠堂被征收或挪作他用，僅有一些交通不便的偏遠(yuǎn)山區(qū)保留著單個(gè)或成片的祠堂建筑。改革開(kāi)放的深入發(fā)展更是進(jìn)一步挖松了中國(guó)傳統(tǒng)文化賴以生存的土壤，中國(guó)大地上的祠堂文化傳承幾乎已經(jīng)斷層。

然而，隨著新世紀(jì)文化語(yǔ)境下學(xué)界對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的新一輪思辨和探討，傳統(tǒng)文化的價(jià)值和意蘊(yùn)重新被人們所重視和挖掘，“文化軟實(shí)力”的提出與建設(shè)更是將重拾傳統(tǒng)文化，重塑文化信仰納入了國(guó)家政策方針的重點(diǎn)之一。祠堂文化不乏對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化核心價(jià)值觀的凝練，從某種程度上來(lái)說(shuō)，祠堂文化的現(xiàn)代傳播就是對(duì)中國(guó)文化“根”的傳承。

“文化軟實(shí)力”的倡導(dǎo)把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，祠堂文化的研究隨之成為一個(gè)重要的文化課題，而祠堂文化資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)也已是大勢(shì)所趨，因而本文的文化營(yíng)銷視角也主要是基于祠堂文化資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)這一前提。首先，這是傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的外在趨勢(shì)。中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是人民長(zhǎng)期創(chuàng)造與積累的寶貴財(cái)富，是中國(guó)獨(dú)有的珍貴文化資源，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。祠堂文化資源的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)對(duì)于提高我國(guó)傳統(tǒng)文化傳播的水平、“保護(hù)民族文化的多樣性，保護(hù)珍貴的民族文化資源，增強(qiáng)民族文化傳統(tǒng)的現(xiàn)代適應(yīng)性[2]”具有重大的意義；其次，祠堂文化要進(jìn)行現(xiàn)代傳播、謀求自身現(xiàn)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其文化內(nèi)涵的繼承與弘揚(yáng)，產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)是現(xiàn)實(shí)而有效的生存與發(fā)展之道。在日新月異的現(xiàn)代社會(huì)，單純而原始的祠堂文化保護(hù)與維持就如同隔靴搔癢一樣，沒(méi)有任何意義，只有從宏觀上抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，從微觀上搭建祠堂文化與人們心靈契合的橋梁、力求滿足人們的精神需求，才能在多元文化價(jià)值觀的大軍中突破重圍。

當(dāng)前，我國(guó)祠堂文化的傳播已經(jīng)開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的積極探索，不少祠堂文化景區(qū)及產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)深受人們喜愛(ài)，如：廣州的陳家祠堂、安徽徽州古祠堂、無(wú)錫惠山祠堂群等都獲得了較多的贊賞和較高的評(píng)價(jià)，人們?cè)谟瓮嬗^賞和活動(dòng)參與中重新認(rèn)識(shí)和感受了中國(guó)祠堂文化。當(dāng)然這在一定程度上還只是一種自發(fā)的探索，存在粗放、功利等不足之處。站在傳統(tǒng)文化傳播的視角，我國(guó)祠堂文化的現(xiàn)代傳播還是一片較為新鮮的領(lǐng)域，需要更多經(jīng)驗(yàn)規(guī)律和科學(xué)方法的指導(dǎo)。

三、文化營(yíng)銷傳播——祠堂文化現(xiàn)代傳播的新視角

在市場(chǎng)化文化語(yǔ)境下，祠堂文化資源經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)終將形成其文化商品的實(shí)質(zhì)，隨著文化商品在市場(chǎng)上不斷地進(jìn)行生產(chǎn)、交換和流通，祠堂文化的精神內(nèi)涵也隨之不斷被擴(kuò)散和被分享。在這一文化傳播的過(guò)程中，文化營(yíng)銷是完成文化商品營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)祠堂文化傳播效果的必要環(huán)節(jié)。文化營(yíng)銷傳播成為祠堂文化現(xiàn)代傳播的新視角。

（一）把握祠堂文化內(nèi)涵 挖掘文化營(yíng)銷傳播潛力

文化營(yíng)銷傳播的核心與出發(fā)點(diǎn)就在于“文化”，而這看似簡(jiǎn)單的“文化”二字卻能夠完勝口頭營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、事物營(yíng)銷等其他營(yíng)銷方式，使得文化營(yíng)銷傳播成為“21世紀(jì)的營(yíng)銷傳播主導(dǎo)”。對(duì)于各種五花八門的文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，文化已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)識(shí)別的DNA，文化價(jià)值觀的認(rèn)同比任何燒錢的營(yíng)銷手段都要強(qiáng)大有說(shuō)服力，這種無(wú)形的附加值使得文化產(chǎn)品或服務(wù)擁有足夠的魅力去影響受眾的選擇。事實(shí)上在文化產(chǎn)品或服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，文化營(yíng)銷已經(jīng)被越來(lái)越多的有識(shí)之士認(rèn)識(shí)與借鑒，祠堂文化貴在文化內(nèi)涵，更沒(méi)有理由不去挖掘其文化營(yíng)銷傳播的潛力。

（二）追求受眾價(jià)值認(rèn)同 培養(yǎng)文化營(yíng)銷傳播習(xí)慣

“文化營(yíng)銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為”[3]，文化產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷傳播不應(yīng)只滿足于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的介紹，更應(yīng)把該文化產(chǎn)品或服務(wù)與受眾的精神交流作為營(yíng)銷傳播更深層次的追求。在產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的前提下，產(chǎn)品或服務(wù)更具多樣性和系統(tǒng)性，祠堂文化的傳播必然要走向這條文化營(yíng)銷的道路，用文化這根主線將一切串聯(lián)起來(lái)，讓人們自主地、心悅誠(chéng)服地去接受，才有可能真正地在消費(fèi)者心中形成較高的滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的高美譽(yù)度。

四、文化營(yíng)銷傳播對(duì)祠堂文化現(xiàn)代傳播的啟示

祠堂文化要在現(xiàn)代傳播環(huán)境中得到進(jìn)一步弘揚(yáng)，不僅要利用多元的大眾的傳播媒介，還應(yīng)在蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)中巧妙地利用文化營(yíng)銷的手段去追求更多的經(jīng)濟(jì)效益，讓祠堂文化與文化營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接，在傳播內(nèi)容與傳播手段上推陳出新，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，在新的傳播語(yǔ)境下賦予中國(guó)祠堂文化更高貴的文化品格。在實(shí)際操作中，祠堂文化的文化營(yíng)銷傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn)：

（一）明確“文化尋根”市場(chǎng)定位

文化營(yíng)銷的市場(chǎng)定位解決的是發(fā)展道路的問(wèn)題，也是從根本上解讀受眾心理，明確傳播方式的必要步驟。祠堂文化的營(yíng)銷市場(chǎng)類型毫無(wú)疑問(wèn)地應(yīng)向“文化尋根”的方向靠攏。長(zhǎng)期以來(lái)，祠堂就是我國(guó)家族、祖根的符號(hào)標(biāo)識(shí)，它是中華民族宗親文化、族群聚合的集中體現(xiàn)，文化尋根是祠堂文化現(xiàn)代傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是其意義所在。例如：作為徽州“古建三絕”之一的徽州古祠堂，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化旅游市場(chǎng)上，主打文化尋根牌，設(shè)計(jì)了一系列追尋故鄉(xiāng)、認(rèn)祖歸宗、感受鄉(xiāng)愁的旅游產(chǎn)品，吸引了不少游客參與其中。

（二）追求歷史感與時(shí)代感的統(tǒng)一

對(duì)于每一個(gè)接觸祠堂文化的受眾來(lái)說(shuō)，他既渴望感知?dú)v史，同時(shí)又生活在當(dāng)下的現(xiàn)代文明之中?！爸挥袑⒚褡鍌鹘y(tǒng)文化的歷史感與今天現(xiàn)實(shí)的時(shí)代性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能最有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo)” [4]。否則就只是一次走馬觀花式的祠堂文化瀏覽或認(rèn)知，卻達(dá)不到以文化的精神內(nèi)涵感化受眾心靈的魅力。

（三）整合一切資源與傳播策略

文化營(yíng)銷傳播還應(yīng)該整合一切祠堂文化相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，依據(jù)其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，盡可能多地借助各種現(xiàn)代化傳播平臺(tái)和傳播路徑，集中而突出地將祠堂文化的精神內(nèi)涵表達(dá)準(zhǔn)確、傳播到位。這樣才能在現(xiàn)代傳播環(huán)境中強(qiáng)勢(shì)而有力地彰顯出祠堂文化的特色，以滿足受眾的情感訴求，使人們獲得自然而充實(shí)的人生體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)祠堂文化現(xiàn)代傳承的重要價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]張邦衛(wèi).“后家族時(shí)代”與浙江祠堂文化的傳播策略[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2012 年10月，第19卷第5期，第101頁(yè)；

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[3]程艷.旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式研究[D].華東師范大學(xué)，2005年，第56頁(yè)；

[4]張宇丹，魏國(guó)斌.文化營(yíng)銷傳播論[J].思想戰(zhàn)線，2005年第五期第31卷，第17頁(yè).