網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

劉智慧

[摘要]如今，社會(huì)的供求關(guān)系因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)與管理水平的進(jìn)步發(fā)生了巨大的變化，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，消費(fèi)者有更多種多樣的品牌和商品可以選擇；而人們隨著收入水平和消費(fèi)水平的提高，其對(duì)于商品的需求層次也在提高。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上改變了人們的生活方式，然而人們變化著的價(jià)值觀念也在影響著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)影響到整個(gè)人類的生存與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營(yíng)銷對(duì)策；消費(fèi)

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來看，到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量3.38億，普及率達(dá)到25.5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率是26%，而且仍呈上升態(tài)勢(shì)。更值得一提的是互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模即便在金融危機(jī)中仍然有不可抵擋的上漲態(tài)勢(shì)。由7400萬(wàn)擴(kuò)大到8788萬(wàn)。越來越多的人喜歡并習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。網(wǎng)上消費(fèi)前景一片大好，一方面，中國(guó)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放，大約每四個(gè)人中有一個(gè)會(huì)用網(wǎng)上購(gòu)物，而互聯(lián)網(wǎng)普及率高的國(guó)家中，大約三個(gè)人會(huì)有兩個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另一方面，政府意識(shí)到電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，出臺(tái)了相關(guān)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)和規(guī)范電商的發(fā)展。另外，更多人的參與誕生了越來越多的平臺(tái)類電商網(wǎng)站，許多大型傳統(tǒng)企業(yè)也開拓了電商業(yè)務(wù)。

1.2 研究目的

通過對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)特征和現(xiàn)狀的分析，剖析電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者行為和觀念的影響，進(jìn)而提出合理的營(yíng)銷對(duì)策。社會(huì)是不斷變化發(fā)展和前進(jìn)著的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略只適合于以前的消費(fèi)特征，我們應(yīng)該推陳出新，將經(jīng)典營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，提出能夠利于企業(yè)發(fā)展的新觀念。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)與特征

2.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息正在成為重要的資源和財(cái)富，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，也因此這個(gè)時(shí)代是信息化時(shí)代。人們通過網(wǎng)絡(luò)搜尋、傳遞、加工信息，互聯(lián)網(wǎng)使人們的這一切行為變得及時(shí)、有效而且具有更強(qiáng)的雙向互動(dòng)性。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和傳遞信息的快速性，使信息更加大眾化、平民化。同樣，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于消費(fèi)也有著很大的影響，工業(yè)化社會(huì)下，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式雖然能夠降低生產(chǎn)成本，但這卻把消費(fèi)者個(gè)體需求的特殊性忽略了。然而互聯(lián)網(wǎng)提供豐富的商品和品牌，并且價(jià)格透明化，甚至還有很多定制化商品，這就給了消費(fèi)者發(fā)揮個(gè)性化的條件和空間，可見，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)使得消費(fèi)者的消費(fèi)具有個(gè)性化，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。

2.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征

我國(guó)的網(wǎng)民中的大多數(shù)人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受廣告宣傳和流行潮流的影響。追求新穎事物和時(shí)尚元素。選購(gòu)商品時(shí)更注重商品的時(shí)尚度。因此，這群人會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和追求新商品。他們對(duì)商品的品質(zhì)和服務(wù)的需求更加富有個(gè)性化，不僅局限于使用網(wǎng)絡(luò)滿足自己的物質(zhì)需求，還需要網(wǎng)絡(luò)能夠滿足自己對(duì)知識(shí)的追求和精神層面的需求。所以，一方面人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣泄，另一方面利用網(wǎng)絡(luò)追求甚至制造時(shí)尚。因此，企業(yè)必須抓住這個(gè)消費(fèi)特征，充分利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性，追蹤和創(chuàng)造時(shí)尚潮流，合時(shí)宜地提供最新的產(chǎn)品、最便捷的購(gòu)物渠道。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們可以張揚(yáng)個(gè)性、發(fā)揮創(chuàng)意。而供應(yīng)商可以通過消費(fèi)者的個(gè)體需求，突出信息的針對(duì)性。消費(fèi)者與供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中更加融合。

現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏，便利和快捷是每個(gè)消費(fèi)者需要的，網(wǎng)上消費(fèi)不受過多的時(shí)間限制，消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的時(shí)間安排隨時(shí)搜索自己需要的商品，既節(jié)省了逛街的時(shí)間和精力，又能享受送貨上門的方便服務(wù)。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪進(jìn)行促銷的時(shí)候必然要承擔(dān)一筆促銷費(fèi)用，這就使商品成本增加，而這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而網(wǎng)店促銷通常不需要承擔(dān)這樣的成本，這使得網(wǎng)上的商品普遍價(jià)格較低。在網(wǎng)上消費(fèi)的年輕人，收入并不高卻追逐時(shí)尚，他們更喜歡物美價(jià)廉?，F(xiàn)代人生活水平和消費(fèi)水平的提高，促使人們由生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。正如恩格斯所說：“人類的生產(chǎn)在一定階段適合到這樣的高度：能夠不僅生產(chǎn)必需品，而且生產(chǎn)奢侈品?！比藗儾粌H利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快捷的消費(fèi)，還能通過占有潛力巨大的信息資源獲得真正意義上的享受。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

3.1 追求文化品位

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化正在成為主流，文化也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，文化的交融與碰撞，使得人們的消費(fèi)品位得以融合，人們的消費(fèi)觀念也會(huì)互相交流。尤其是當(dāng)今的年輕人，更喜歡以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)剛好滿足了青年人對(duì)這類產(chǎn)品的強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3.2 追求個(gè)性化

現(xiàn)在的生產(chǎn)力下，產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都很豐富，但是消費(fèi)者們都渴望變化，有強(qiáng)烈好奇心，富有想象力，善于創(chuàng)新，個(gè)性化突出。他們注重的不是商品的實(shí)用價(jià)值，而是與眾不同，富有個(gè)性化，個(gè)性化消費(fèi)越來越成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

3.3 追求自主獨(dú)立

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格不高的商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買的情況，但是對(duì)價(jià)值高的生活耐用品的購(gòu)買則是理性購(gòu)買，經(jīng)常會(huì)通過各種途徑獲取與商品相關(guān)的信息，并比較從而減輕購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)和取得心理上的平衡感?？梢?，消費(fèi)者不再是單純地相信廣告營(yíng)銷，而是自主的獲取信息進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。

3.4 樂于表現(xiàn)自我

網(wǎng)上消費(fèi)的人們，通常會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在虛擬的網(wǎng)上商店瀏覽、對(duì)比再進(jìn)行選擇，消費(fèi)者可以按照自己的想法和意愿與商家交流，可以以自我為中心，在消費(fèi)中根據(jù)自己的想法行事，充分表現(xiàn)自我。

3.5 追求方便快捷

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們往往惜時(shí)如金，他們不愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力在來往車程和逛街上，而寧愿在休息日的時(shí)候足不出戶購(gòu)買商品，或者在自己需要的時(shí)候通過網(wǎng)絡(luò)檢索自己想要的商品進(jìn)行快速購(gòu)物。

3.6 躲避干擾

馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次，而現(xiàn)代消費(fèi)者更注重個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、精神的愉悅、情感的滿足等一些高層次需要的滿足。希望在購(gòu)物時(shí)可以隨便看，隨便選，保持輕松、自由的心理狀態(tài)，最大程度的滿足自尊心理，但是，在店鋪式購(gòu)物中，商場(chǎng)提供的銷售服務(wù)卻經(jīng)常妨礙和干擾到消費(fèi)者，甚至過于熱情的服務(wù)會(huì)嚇跑消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則不然，人們可以在任何自己喜歡的環(huán)境和時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物，不用擔(dān)心會(huì)有人打擾。

4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷

4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空性。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)具有開放性、連通性和跨國(guó)性，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)突破時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行產(chǎn)品與信息的互換。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的市場(chǎng)不再局限于區(qū)域而是全球性的。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自己的商品進(jìn)行文字和圖像的展示，讓消費(fèi)者了解商品，并開展咨詢服務(wù)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)溝通。反之，消費(fèi)者能夠?qū)ι唐返母鱾€(gè)方面譬如外觀、服務(wù)、定價(jià)等方面發(fā)表觀點(diǎn)，提供建議。從而企業(yè)能為顧客提供更受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)更方便更快捷的和消費(fèi)者交易，節(jié)約了成本、提高了效率。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)調(diào)查、人員推廣、廣告宣傳、經(jīng)銷代理這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法結(jié)合，形成了節(jié)約成本增大收益的新營(yíng)銷模式。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)可通過對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者總特征的分析確定最合適在網(wǎng)上銷售的商品。從而降低成本，提高企業(yè)和自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客直接交流，為顧客提供定制化產(chǎn)品，并及時(shí)了解其對(duì)自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。

（2）價(jià)格策略：價(jià)格對(duì)于企業(yè)、對(duì)于消費(fèi)者甚至中間商來說都是一個(gè)敏感的話題，由于網(wǎng)上的價(jià)格隨時(shí)受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，企業(yè)應(yīng)該研發(fā)一個(gè)可以計(jì)算不同情況下最大贏利的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、促銷活動(dòng)等因素的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查獲取有利信息，調(diào)整價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)的價(jià)格透明化深受消費(fèi)者青睞，企業(yè)可以讓自己的價(jià)格更加透明，介紹本企業(yè)定制價(jià)格的程序，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買。

（3）促銷策略：利用網(wǎng)絡(luò)廣告，這是一種普遍的促銷方式，企業(yè)在做策劃時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聲、光、立體功能，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；網(wǎng)站可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)聊天室，讓企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行交流，可以說是一種情感消費(fèi)；與非競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行促銷聯(lián)盟，共享信息與消費(fèi)者。

（4）渠道策略：在網(wǎng)絡(luò)上與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)銷售系列產(chǎn)品，這可以提起消費(fèi)者上網(wǎng)的興趣和增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)增強(qiáng)了渠道的吸引力；營(yíng)造優(yōu)良的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，可以通過三維多媒體設(shè)計(jì)在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)虛擬店鋪，隨季節(jié)、時(shí)尚潮流的變化隨時(shí)進(jìn)行新穎、獨(dú)具個(gè)性的促銷活動(dòng)，網(wǎng)上虛擬商店也擁有商品展示和導(dǎo)購(gòu)員，但卻是不受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的，這相對(duì)實(shí)體店鋪是很大的優(yōu)勢(shì)；完善網(wǎng)上交易，讓消費(fèi)者在看好商品之后不會(huì)因?yàn)閷?duì)網(wǎng)上付款安全性的擔(dān)憂而猶豫，充分滿足消費(fèi)者方便快捷購(gòu)物享受的同時(shí)給予安全的保障。

5 結(jié) 論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、構(gòu)建良好的物流體系、合理運(yùn)用營(yíng)銷策略，以取得更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

齊善鴻.道本管理：中國(guó)企業(yè)文化綱領(lǐng)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.