對三四線城市大型商場會員制營銷的新思考

詹璐

[摘要]本文著眼于目前三四線城市超密度競爭環(huán)境下中心商業(yè)區(qū)大型商場的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，重新反思已經(jīng)不再新潮的會員制營銷，給三四線城市的會員制營銷發(fā)展以新的內(nèi)涵和思考，為大商場的發(fā)展提出可行性建議。

[關(guān)鍵詞]超密度競爭；三四線城市；大型商場；會員制營銷

[中圖分類號]F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0075-02

1 引 言

隨著市場的開放，各種業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，零售業(yè)競爭越來越激烈。目前我國零售業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r成熟，隨之成長的會員制營銷經(jīng)歷了啟蒙期、發(fā)展期，已然不再是一個新概念。然而在三四線城市，大型商場同質(zhì)化競爭激烈，會員制營銷也在經(jīng)歷著空有外表沒有內(nèi)涵的迷茫期。筆者認(rèn)為，若想在激烈的競爭中取勝，必須選取新的切入點，因客而變，重探會員制營銷。

2 會員制營銷概述

2.1 會員制營銷的發(fā)展

（1）會員制營銷起源。作為一種經(jīng)營方式，會員制具有悠久的歷史。追根溯源，大部分學(xué)者認(rèn)為會員制起源于俱樂部制度，也有一種觀點則表示其起源于傳銷制度。1754年蘇格蘭圣安卓市成立世界上最早的高爾夫球場（高爾夫俱樂部）。最早的會員制俱樂部是根據(jù)一定規(guī)章制度來服務(wù)特定人群，因其封閉性和貴族氣息濃厚，為會員提供私密性的社交氛圍，帶來重要的階層歸屬感[1]。

（2）現(xiàn)代會員制營銷。隨著時代的發(fā)展、社會的進(jìn)步，如今會員制度則更加體現(xiàn)了市場競爭的特點。Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。這個計劃被稱為“會員制營銷”[2]。

（3）我國會員制營銷的發(fā)展。啟蒙期，主要為外資企業(yè)在這方面的開拓嘗試；發(fā)展期，國內(nèi)企業(yè)開始自主嘗試會員制營銷模式并且延伸到多個領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代尤其是1995年以后，會員制經(jīng)營方式開始在深圳、上海、北京等地的一些商業(yè)企業(yè)中被采用，在市場上產(chǎn)生了較大的影響，對傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成了較大的沖擊[3]。而今三四線城市會員制營銷進(jìn)入迷茫階段，主要表現(xiàn)為同質(zhì)化嚴(yán)重，多有著國外及一二線城市會員制的痕跡，大多數(shù)空有外表缺乏實際內(nèi)涵。

2.2 會員制營銷的內(nèi)涵

有研究認(rèn)為，會員制營銷，是指企業(yè)以某項利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益[4]。也有學(xué)者指出，會員制營銷是一種穩(wěn)固與顧客特別是老顧客的關(guān)系，提升顧客的滿意度和忠誠度，實現(xiàn)公司與顧客共贏的顧客資源和關(guān)系管理模式[4]?；谝陨嫌^點，筆者認(rèn)為，會員制營銷是一種因客而變的隱蔽性極強的營銷方式，它在維系顧客忠誠的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤的上升，以溫和的方式既管理好與顧客的關(guān)系又能實現(xiàn)自身利潤增長的目標(biāo)。成熟的會員制營銷是指跳出同質(zhì)化競爭的怪圈，潛移默化中保證了顧客滿意度和歸屬感的同時，長期為企業(yè)帶來穩(wěn)健收益的營銷方式。

2.3 會員制營銷的意義

（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。會員制的實行歸根結(jié)底是為企業(yè)的贏利服務(wù)，這種營銷方式可以幫助擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，增加產(chǎn)品銷售量，帶來可觀的收入，促進(jìn)利潤增長。

（2）培養(yǎng)忠誠顧客群。會員制營銷方式可以很大程度上提升消費者的參與感和歸屬感，培養(yǎng)其品牌忠誠度。

（3）加強營銷競爭力。會員制營銷方式可以減少新客戶開發(fā)費用，節(jié)省營銷開支，利用老客戶的口碑效應(yīng)，以極強的隱蔽性擴(kuò)大市場份額。

（4）促進(jìn)商品更新改善。會員制營銷模式可以促進(jìn)商家和顧客的交流，更加了解顧客的心理，從而量身定做產(chǎn)品戰(zhàn)略，促進(jìn)商品更新改善，實現(xiàn)雙向交流。

（5）造就忠誠員工。商場實行合理明晰的會員制度，一方面可以使會員管理高效，也可以促使員工管理高效。提升員工工作積極性，造就忠誠員工。

3 三四線城市大型商場會員制營銷現(xiàn)狀與問題

3.1 會員資格千店一面，忽視特色宣傳

大型商場推行的會員制中，多數(shù)商家規(guī)定只要是有消費記錄，消費金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，都可以辦理各種級別的會員卡；一些則采取消費達(dá)到相當(dāng)金額時收取少量費用的辦理方法；還有一些直接可以憑身份證等有效證件免費辦理。但是以上三種制度都忽視了對顧客進(jìn)行商場企業(yè)文化宣傳的環(huán)節(jié)，弱化了信譽資本的重要性。顧客在缺乏對商場了解的情境下入會，極大地影響其對商場會員制度的認(rèn)知程度，因而也就在維系長期穩(wěn)定消費關(guān)系、培養(yǎng)忠誠度方面漏掉最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。

3.2 會員管理粗放混亂，缺乏專業(yè)規(guī)范

商場會員管理制度這一問題，主要體現(xiàn)在對內(nèi)對外兩個方面。對內(nèi)，商家缺少專門的會員組織管理部門，無法細(xì)化管理，因此難以保證會員制度高效高質(zhì)貫徹執(zhí)行。對外，商家采集的會員信息，主要是會員積分的簡單記錄，沒有建立起會員卡系統(tǒng)，缺少消費檔案的記錄分析，難以挖掘其隱性需求；同時，商場與會員聯(lián)系松散不緊密，忽視相關(guān)消費信息的展示，承諾的商業(yè)活動和福利政策無法及時傳達(dá)，使會員缺少對會員權(quán)利的認(rèn)識，從而導(dǎo)致會員卡吸引力銳減。

3.3 會員利益單調(diào)乏味，忽視忠誠維護(hù)

如今，越來越多的會員卡儼然變成了積分卡，商家僅通過積分、打折等促銷方式向消費者闡述著會員卡存在的意義[5]，而且這種低折扣率帶來的促銷效果差，既不能使會員真正拿到價格上的實惠，無法刺激持續(xù)消費，也不能為商家?guī)砝麧櫟娘@著增加。長此以往，會員活動少且活動形式單調(diào)缺乏新意，使會員卡的保管成本和回報率不成比例，因而會員卡的使用率低。

3.4 會員服務(wù)粗淺缺失，缺乏關(guān)懷體系

三四線城市大型商場還處于發(fā)展階段，雖然伴隨著大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)的強勁擴(kuò)張勢頭，但擴(kuò)張中的問題也顯而易見，尤其體現(xiàn)在對會員服務(wù)的定位上。商家總認(rèn)為會員卡辦理出去后便萬事大吉，沒有認(rèn)識、細(xì)分、套牢顧客，因而缺乏后續(xù)的個性化、特色化服務(wù)，弱化了會員服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)，無法長久留住客戶，難以使商家的會員營銷取得突破。而所謂的不同級別會員，實際上并沒有做到服務(wù)的量身定做，并未真正體現(xiàn)會員的特殊待遇和人文關(guān)懷。

4 對三四線城市大型商場會員制營銷的相關(guān)建議

4.1 重設(shè)會員資格，突出鮮明特色

（1）信譽資本培養(yǎng)。在會員入會前，要做好商場精神宗旨、服務(wù)理念等文化背景的介紹，通過這些文化軟實力，使顧客感受到更貼心、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加顧客對商場的信任度和好感度，體現(xiàn)專業(yè)會員營銷形象，提升商場整體美譽度。

（2）會員資格清晰界定?？梢圆捎孟M滿一定金額成為不同等級會員的方式，也可以與一些商業(yè)銀行機構(gòu)合作，推行信用卡與會員卡綁定的制度，從而拓寬市場，提高客戶質(zhì)量。同時，對會員資格的取消也要詳細(xì)說明，以此來刺激顧客對會員卡的重視程度。

4.2 重建會員管理，強調(diào)合理明晰

對內(nèi)，了解行業(yè)內(nèi)實行會員制營銷企業(yè)營銷績效的同時，結(jié)合自身實際情況，建立專業(yè)組織部門，細(xì)化管理，培養(yǎng)、引進(jìn)專門人才[6]。對外，將會員資料和消費情況進(jìn)行錄入并做適當(dāng)數(shù)據(jù)分析，建立會員卡系統(tǒng)和企業(yè)客戶網(wǎng)，持續(xù)跟蹤，對顧客價值終身測算，將會員卡忠誠度計劃與客戶購買次數(shù)結(jié)合，利用會員記錄歧視政策，把握針對性利益，進(jìn)行一對一營銷；加強與會員聯(lián)系的緊密性，進(jìn)行人性化管理，通過移動網(wǎng)絡(luò)、熱線電話等多媒體方式，進(jìn)行消費信息宣傳和關(guān)系維護(hù)。

4.3 豐富會員利益，創(chuàng)新會員活動

（1）有理有利的優(yōu)惠方式。商場需精心設(shè)計會員卡營銷方案，適時升級，根據(jù)自身情況設(shè)計折扣、積分、會員價、會員日等多種獎勵促銷方式，刺激會員持續(xù)購物欲望。在“積分返利”上做文章，銷售淡季期以“積分返利”形式，使會員關(guān)注會員功能，在節(jié)日期間給會員一個真正得到回報的感受，增強其對商場的好感度和依附度。

（2）高質(zhì)量的會員活動。在設(shè)計活動時，將全年節(jié)假日會員活動與各類其他活動進(jìn)行合理性安排與規(guī)劃；增加對行業(yè)內(nèi)會員活動了解，避免過多的雷同與重復(fù)，線下嘗試通過外界合作單位或媒體的協(xié)助，共同舉辦趣味性強、內(nèi)容豐富多彩的會員活動。同時，不能忽視現(xiàn)在飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，線上活動相比線下成本低、傳播速度快，能起到極強的推廣作用。如此一來，實體和社交媒體相結(jié)合，增加不同級別會員與商場的相互了解與互動，促進(jìn)會員質(zhì)量的提高與會員的發(fā)展。

4.4 拓寬服務(wù)深度，完善關(guān)懷體系

（1）差異創(chuàng)造效益。通過商場建立起來的會員卡系統(tǒng)，加深對顧客的了解和細(xì)化分類，為會員提供貼心的差異化服務(wù)，從單一出售商品向出售服務(wù)和消費附加值過渡，量身定制會員服務(wù)體系，真正把顧客當(dāng)上帝。如在商場設(shè)立專門的會員休息區(qū)，提供飲品和上網(wǎng)休閑等服務(wù)，不斷增加消費者的消費依賴性；對持有VIP 貴賓卡的會員，除了購物享有優(yōu)惠外，還可以將這種專享的優(yōu)惠服務(wù)延伸到其他領(lǐng)域。通過這些差異化的延伸服務(wù)模式，體現(xiàn)商場的定位與規(guī)模，增強消費者的認(rèn)知度。

（2）相關(guān)信息咨詢。陽光百貨集團(tuán)杜曉彤在第十一屆中國百貨業(yè)高峰論壇上指出，“會員方面可以通過APP形式，這不僅利用了百貨業(yè)自身的資源，通過線上和線下的雙重管理，可以更全面而有效地為消費者服務(wù)?！盵7]此外，開展隨時查詢消費積分和各類經(jīng)營商品及關(guān)聯(lián)內(nèi)容的查詢服務(wù)；開通免費服務(wù)電話，提供給顧客聯(lián)系方便快捷的平臺，增加顧客電話來訪率；建立內(nèi)容詳盡、功能齊全的商場網(wǎng)站，讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)更方便快捷的了解企業(yè)動態(tài)、服務(wù)信息、會員活動，通過網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)生推廣宣傳作用。

參考文獻(xiàn)：

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[7]應(yīng)晶.精細(xì)化的管理.高利潤的秘密[J].中國商界，2013（5）：70-71.