芒果TV偉業(yè)“雄圖”

唐瀟霖

芒果TV以視頻網(wǎng)站的角色走向舞臺(tái)中央，始自今年4月。

4月底，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌表示，湖南衛(wèi)視所有自制節(jié)目將全部由芒果TV獨(dú)播，其互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不分銷。此舉意味著，芒果TV挾湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)IP內(nèi)容出擊，向一線視頻網(wǎng)站正式宣戰(zhàn)。

未來(lái)，芒果TV能否在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的視頻行業(yè)占據(jù)一席之地？快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司（芒果TV具體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)）CEO張若波對(duì)芒果TV經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展策略進(jìn)行了梳理和解讀。

融合發(fā)展應(yīng)對(duì)“電視臺(tái)空心化”

“中國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展速度和電視臺(tái)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)外?！?張若波剛隨同呂煥斌從國(guó)外考察歸來(lái)，體會(huì)深刻。美國(guó)的幾大主流電視臺(tái)BBC、HBO，營(yíng)收都在幾百億美金，同時(shí)握有多個(gè)衛(wèi)星頻道資源，制作力量也掌控在自己手中。而Hulu、Netflix等視頻網(wǎng)站，營(yíng)收只有幾十億美金，不掌握制作資源，無(wú)論是體量，還是資源，都無(wú)法撼動(dòng)電視臺(tái)的現(xiàn)有地位。

國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻，電視臺(tái)的空心化現(xiàn)象日益加劇。電視劇市場(chǎng)早在10年前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了制播分離，綜藝市場(chǎng)制播分離趨勢(shì)擴(kuò)大化則是受到《中國(guó)好聲音》的刺激，制作資源不再是電視臺(tái)的獨(dú)家資源。今天的優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視，堪與一線衛(wèi)視比肩，其背后BAT的資本力量不容小覷。

為應(yīng)對(duì)電視臺(tái)空心化， 2013年上任的呂煥斌經(jīng)過(guò)一年思考，確定了湖南廣播電視臺(tái)的改革框架。他的設(shè)計(jì)是：湖南衛(wèi)視是全臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)，是龍頭;芒果傳媒是全新體制機(jī)制下的合格市場(chǎng)主體，是市場(chǎng)平臺(tái)。呂煥斌曾表示，“我們可以取代新媒體，甚至顛覆它們?！?/p>

張若波表示，“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們最大的困難是資金;最大的優(yōu)勢(shì)是我們已經(jīng)擁有的電視業(yè)務(wù)能力，以及‘視頻+衛(wèi)視雙渠道組合。所以我們走向市場(chǎng)的第一步，就是向社會(huì)融資?！?/p>

今年10月份，芒果TV開(kāi)始接觸投資者，準(zhǔn)備開(kāi)放一部分股權(quán)引入社會(huì)資金，加速發(fā)展?！暗俏覀冮_(kāi)放的股權(quán)不會(huì)太多，現(xiàn)在正與一些投資者洽談，相信很快就會(huì)有結(jié)果?！?/p>

兩大業(yè)務(wù)打造開(kāi)放平臺(tái)

張若波認(rèn)為，2014年是芒果 TV起步和打基礎(chǔ)的一年?！敖衲曜钚牢康木褪俏覀円呀?jīng)啟動(dòng)了，而且起步順利。廣告營(yíng)銷、內(nèi)容制作、流量漲勢(shì)等，效果都不錯(cuò)。坦白講，很多電視臺(tái)空心化以后，不再具備內(nèi)容制作能力，再想做網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)來(lái)不及。目前就只有2-3家機(jī)構(gòu)具備這樣的能力。這是一個(gè)一把手工程，沒(méi)有臺(tái)里高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，不可能完成?！?/p>

的確，芒果TV的順利發(fā)展，很大程度上得益于呂煥斌強(qiáng)有力的支持。電視臺(tái)辦視頻網(wǎng)站，資金、體制等方面均不占優(yōu)勢(shì)，若想發(fā)展好，只有舉全臺(tái)之力，將資源最大程度地向視頻端傾斜。在芒果TV的微信工作群中，呂煥斌的昵稱是 “壘叔”，他在群中經(jīng)常發(fā)言?！耙郧坝惺裁春献餍枨螅际俏胰フ移渌麡I(yè)務(wù)部門(mén)。但是現(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)在各種場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)，其他業(yè)務(wù)部門(mén)的意識(shí)中也逐漸有了芒果TV這個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，他們會(huì)主動(dòng)來(lái)找我們合作，比如快樂(lè)購(gòu)、集團(tuán)公關(guān)部等?！泵⒐鸗V員工已經(jīng)深刻體會(huì)到了這種變化。

每周，呂煥斌都會(huì)和各核心業(yè)務(wù)的一把手開(kāi)例會(huì)，各業(yè)務(wù)部門(mén)之間有什么業(yè)務(wù)需求、合作機(jī)會(huì)，都能得到最快捷的溝通。通過(guò)這種方式，芒果TV加速了與湖南廣播電視臺(tái)旗下其他業(yè)務(wù)的融合，以及資源配置。

4月20日，芒果TV視頻平臺(tái)正式上線，由“金鷹網(wǎng)”“芒果TV”兩大平臺(tái)改版融合而成。網(wǎng)站采用原金鷹網(wǎng)域名www.hunantv.com，平臺(tái)品牌呼號(hào)采用“芒果TV”。這不僅意味著湖南衛(wèi)視新媒體業(yè)務(wù)掀開(kāi)新篇章，也宣告湖南網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)正式啟航。

“金鷹網(wǎng)和芒果TV業(yè)務(wù)主體都在快樂(lè)陽(yáng)光，所以合并非常順利，只是原來(lái)網(wǎng)站做圖文的團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)成了做視頻業(yè)務(wù)，人員、結(jié)構(gòu)等都沒(méi)有任何變化?！泵⒐鸗V市場(chǎng)部人員告訴記者。

芒果TV的成長(zhǎng)也促使湖南廣播電視臺(tái)因勢(shì)而動(dòng)。張若波說(shuō)，“可以這樣理解，湖南廣播電視臺(tái)目前有一個(gè)制作機(jī)構(gòu)，制作好的節(jié)目會(huì)同時(shí)朝兩個(gè)平臺(tái)輸送?；ㄩ_(kāi)兩朵，各表一枝，一個(gè)是湖南衛(wèi)視，一個(gè)是芒果TV，我們是一個(gè)整體?！?/p>

第一年成績(jī)單

2014年，芒果TV交出了一張漂亮的成績(jī)單。4月底，《花兒與少年》開(kāi)啟湖南衛(wèi)視的內(nèi)容在芒果TV的獨(dú)播之旅;9月又推出了“ 10億雙獨(dú)播計(jì)劃”，湖南衛(wèi)視與芒果TV共同投資10億元打造周播劇場(chǎng);10月，芒果TV的自制內(nèi)容開(kāi)始嶄露頭角，資訊類節(jié)目《芒果撈星聞》和首檔“輕綜藝”節(jié)目《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》開(kāi)播;11月1日，芒果TV首部自制劇《金牌紅娘》上線播出。此外，《搭訕大師》《花樣江湖》等自制劇也進(jìn)入排播計(jì)劃。

芒果TV10億獨(dú)播計(jì)劃中，周播劇以每集400萬(wàn)元的成本投入制作，全年52周，每周4集，總產(chǎn)量將達(dá)208集。

在網(wǎng)絡(luò)自制方面，未來(lái)一年芒果TV計(jì)劃出品30—50部網(wǎng)絡(luò)劇，每集時(shí)長(zhǎng)15—20分鐘，制作成本相對(duì)低廉，每集10—20萬(wàn)左右，每部劇總成本控制在幾百萬(wàn)元。

截止到10月底，芒果TV全平臺(tái)日均獨(dú)立用戶數(shù)突破2000萬(wàn)，移動(dòng)端累積下載量突破3000萬(wàn);高學(xué)歷、高收入的核心消費(fèi)群體占比超過(guò)八成，其中九成受眾處于“筑巢”階段，各種消費(fèi)需求極其旺盛。艾瑞調(diào)查顯示，10月芒果TV的人均單頁(yè)面瀏覽時(shí)長(zhǎng)排名網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一。

張若波表示，湖南衛(wèi)視決定自制節(jié)目在芒果TV獨(dú)播后，商業(yè)反響非常好，2015年的廣告招商金額已經(jīng)覆蓋歷年版權(quán)分銷收入。從2015年開(kāi)始，芒果TV將獨(dú)攬湖南衛(wèi)視所有自主節(jié)目?jī)?nèi)容，因此在今年10月份的廣告推介會(huì)上引來(lái)眾多廣告商的高度關(guān)注。15天廣告預(yù)售金額突破2.5億元。

“芒果TV前期任務(wù)主要是投入和建設(shè)，因此虧損一定會(huì)存在。但是臺(tái)里做一檔節(jié)目，同時(shí)放在芒果TV和湖南衛(wèi)視兩個(gè)平臺(tái)播出，獲取廣告收入。所以站在集團(tuán)角度來(lái)看，湖南廣電算總賬是賺的?！?/p>

2015，追擊

2015年，芒果TV的營(yíng)收目標(biāo)是7-8億元。預(yù)計(jì)從明年下半年開(kāi)始，這家廣電視頻網(wǎng)站旗艦將與湖南衛(wèi)視一起聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)電視劇。張若波解釋說(shuō)：“芒果TV強(qiáng)項(xiàng)是自制內(nèi)容，未來(lái)我們也會(huì)買(mǎi)內(nèi)容，但目前我們的資金儲(chǔ)備還不夠充足，買(mǎi)劇還不是我們的主要方向?！?/p>

今后，芒果TV的所有定制、自制內(nèi)容將被統(tǒng)一冠以“馬欄山制造”的品牌標(biāo)識(shí)。這一頗具娛樂(lè)精神的品牌名稱是芒果TV內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出的，在他們看來(lái)，“馬欄山制造”不僅富有娛樂(lè)精神和互聯(lián)網(wǎng)精神，坐落在長(zhǎng)沙城鄉(xiāng)結(jié)合部的馬欄山更是電視湘軍的精神根據(jù)地，是中國(guó)電視的“硅谷”，使用“馬欄山”做品牌標(biāo)識(shí)，是希望芒果TV對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求能夠傳承電視湘軍的精神和傳統(tǒng)。

為提升“馬欄山制造”的精品內(nèi)容，張若波特意從湖南廣電內(nèi)部挖來(lái)了幾個(gè)頗具分量的團(tuán)隊(duì)，直接成立了工作室?！懊⒐鸗V和湖南衛(wèi)視可以視為兩個(gè)同等重要的播出平臺(tái)，臺(tái)里團(tuán)隊(duì)制作出的內(nèi)容，同時(shí)向兩個(gè)平臺(tái)輸送，人員關(guān)系也都放在臺(tái)里。我們單獨(dú)挖過(guò)來(lái)的團(tuán)隊(duì)，關(guān)系隸屬快樂(lè)陽(yáng)光，制作好的內(nèi)容不在湖南衛(wèi)視播出，僅在芒果TV播出?！?/p>

今天，芒果TV在呂煥斌的設(shè)計(jì)下，正朝著其新媒體的理想一步步邁進(jìn)。2015年，將是芒果TV與視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的一年。視頻網(wǎng)站明年將會(huì)有更多大投入、大制作的內(nèi)容誕生，芒果TV能否頂住壓力迎頭趕上，對(duì)它未來(lái)的發(fā)展將起到?jīng)Q定性作用。