互聯(lián)網(wǎng)思維攪動影視業(yè)

趙國紅

2014年，內(nèi)地制造業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)持續(xù)低迷。未來如果還有什么領(lǐng)域能夠吸引投資者目光的話，文化產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)勢必占據(jù)兩席。

中投顧問《2015-2019年中國文化產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》指出，文化產(chǎn)業(yè)是目前投資回報最好的行業(yè)之一。其中既有政策因素和市場因素的作用，文化產(chǎn)業(yè)自身的資本盈利率也較高，文化產(chǎn)品是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)，因此該領(lǐng)域的投資熱將會長期存在。

2014同樣也是互聯(lián)網(wǎng)公司開始大舉進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的一年。作為三巨頭BAT之一，阿里巴巴之前在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局自不必多提，其今年在影視產(chǎn)業(yè)方面的一系列動作也堪稱“大手筆”，例如收購文化中國、投資優(yōu)酷土豆和華誼兄弟，馬云所在的云峰基金還入股了華數(shù)傳媒。

相比上述資本層面的運(yùn)作，娛樂寶的推出或許更能體現(xiàn)阿里對跨界的熟稔以及“以小搏大”的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維?！榜R總（馬云）曾經(jīng)說過，集團(tuán)未來的兩大戰(zhàn)略是投資‘健康和‘快樂。娛樂寶當(dāng)初的構(gòu)想就是讓最普通的老百姓，能夠分享到文化產(chǎn)業(yè)最好的內(nèi)容，這也是阿里的夢想。” 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧這樣告訴《綜藝》。

無論外界有何質(zhì)疑，不可否認(rèn)的是娛樂寶確實(shí)降低了普通老百姓利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利參與文化產(chǎn)品的門檻。但其帶給影視業(yè)的影響卻遠(yuǎn)非“參與”那么簡單。

“攪局”

3月26日，阿里巴巴在上海宣布娛樂寶正式上線。首期在該平臺上線的是一款名為“國華華瑞1號終身壽險A款”的投資連結(jié)型保險產(chǎn)品，投資方向是阿里參與的4部電影——《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》和游戲《魔范學(xué)院》。這幾個項(xiàng)目的總投資額為7300萬元。其中，電影項(xiàng)目投資額為100元/份，游戲項(xiàng)目投資額為50元/份，每個項(xiàng)目每人限購兩份，也就是每人的購買金額都在1000元以內(nèi)。投資期限約為一年，預(yù)期年化收益7%，不承諾保本保底，一年內(nèi)領(lǐng)取或退保收取3%的手續(xù)費(fèi)，一年后自動全部領(lǐng)取。

消息一出，引起互聯(lián)網(wǎng)、金融、法律、影視文化等領(lǐng)域的熱烈討論，有關(guān)娛樂寶、眾籌的沙龍和講座數(shù)不勝數(shù)。大家討論的話題多聚焦于“阿里的意圖”“娛樂寶到底是什么”“如何利用娛樂寶的創(chuàng)新思維為我所用”以及“它的出現(xiàn)對影視行業(yè)的震動”等等。

如今，結(jié)論已經(jīng)明了：娛樂寶名為保險理財產(chǎn)品，實(shí)則跟眾籌大同小異。只因中間多了保險公司這一環(huán)，娛樂寶或有意或無意地規(guī)避了股權(quán)眾籌可能存在的非法集資法律風(fēng)險（股權(quán)眾籌股東不能超過200人）。不過，上限1000元的投資額度、不保本不保底的微小“回報”或曰“風(fēng)險”、模糊的信息披露均非平民投資者關(guān)心的重點(diǎn)。重要的是：投資者能夠得到娛樂寶贈送的多項(xiàng)娛樂權(quán)益，如劇組探班、主創(chuàng)見面會、電影點(diǎn)映會門票、獨(dú)家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、電影票等等。這對于時下年輕的粉絲群體尤其具有吸引力，其也正是娛樂寶的主攻人群。

劉春寧表示，娛樂寶是阿里和國內(nèi)最好的金融機(jī)構(gòu)合作，讓用戶通過購買保險產(chǎn)品來參與和獲得更多影視內(nèi)容娛樂權(quán)益的一個平臺，幫助用戶更多參與到內(nèi)容制作和分享過程，包括各類“好玩的生活方式”中去。

3月31日10時，娛樂寶首期產(chǎn)品正式售賣。4月3日下午17時，首期7300萬元目標(biāo)金額全部售罄。6月10日，娛樂寶二期上線，總投資額提高到9200萬元，二期的5個項(xiàng)目為《露水紅顏》《絕命逃亡》《邊緣線》《老男孩》以及動漫電影《魁拔Ⅲ》，同樣在不到100小時內(nèi)售罄，用戶的附加權(quán)益增加了國外探班、參觀電影制作的專業(yè)幕后公司等活動。9月15日，東方衛(wèi)視旗下《中國夢之聲》第二季正式入駐娛樂寶三期。該項(xiàng)目通過“娛樂寶”平臺開放了1億元的總投資額度，創(chuàng)下娛樂寶單個項(xiàng)目的額度之最。

上線至今，已有多家國內(nèi)電影公司前來尋求合作，娛樂寶顯然也有選擇合作對象的標(biāo)準(zhǔn)。劉春寧表示，阿里內(nèi)部有一個基于大數(shù)據(jù)的分析模型，項(xiàng)目判斷的核心維度包括題材、內(nèi)容、主創(chuàng)和主演陣容、影響力、是否適合商業(yè)化、受眾規(guī)模及用戶權(quán)益等，最終的判斷則是綜合打分的結(jié)果?！氨热绺独夏泻ⅰ返暮献?，一是因?yàn)閯?chuàng)作陣容的評分，第二個是因?yàn)橹v普通人的夢想容易引起共鳴，另外《老男孩》是優(yōu)酷制作的，大家都是互聯(lián)網(wǎng)公司，思維方面比較容易形成默契。”

目前，娛樂寶已推出的三期項(xiàng)目都還沒有結(jié)項(xiàng)，承諾投資人的各項(xiàng)娛樂權(quán)益正在按計劃發(fā)放中。據(jù)了解，在今年的“雙十二”，娛樂寶將推出第四期產(chǎn)品。

潛力

娛樂寶似乎是為顛覆而來。未來，這種互聯(lián)網(wǎng)金融嫁接文化產(chǎn)品的方式很可能會成為影視產(chǎn)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新的一個突破點(diǎn)。有人甚至預(yù)言：眾籌、娛樂寶等模式持續(xù)發(fā)展下去，會改變電影投資、制作、放映模式，形成一個新的閉環(huán)，甚至最終取代電影發(fā)行。

在劉春寧看來，娛樂寶是阿里巴巴用互聯(lián)網(wǎng)思維做的娛樂文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)的內(nèi)容制作行業(yè)基本是B2C模式，即“有了好創(chuàng)意，再找資本和制作團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。”但通過娛樂寶平臺，項(xiàng)目可以直接向大眾籌資、籌智，從而將B2C模式顛覆成C2B模式，產(chǎn)生廣義上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

今后，只要有廣大娛樂寶“出品人”的支持，影視劇就不再是影視機(jī)構(gòu)的專利。普通網(wǎng)民同樣具有造夢造星的權(quán)利：娛樂寶可以征集網(wǎng)民的劇本創(chuàng)意、用戶可以投票決定哪部吸引人的劇本應(yīng)該投拍;用戶可以通過該平臺表達(dá)對某個影視項(xiàng)目主創(chuàng)的喜好程度，未來大眾投資人甚至可以通過投票來決定一部電影的導(dǎo)演和男一號、女一號?！斑@些第一手的用戶數(shù)據(jù)，將成為影視娛樂行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)，從投資制作環(huán)節(jié)就對內(nèi)容產(chǎn)生影響?！?/p>

在劉春寧看來，這樣的“大數(shù)據(jù)創(chuàng)作”會創(chuàng)造新的未來。網(wǎng)民們通過娛樂寶平臺參與投資，影視項(xiàng)目在開拍初期就可以獲得一大批忠實(shí)觀眾，開拍后，還能通過“來往”等平臺和粉絲時時互動。到影片最終上映時，參與投資的網(wǎng)民們又會直接拉動票房成績或收視率，為項(xiàng)目帶來正向的收益循環(huán)。此外，娛樂寶平臺還能進(jìn)一步為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開發(fā)新的商業(yè)模式，“整個好萊塢經(jīng)濟(jì)有60%的收入是靠影視內(nèi)容的衍生品、游戲等等會員增值服務(wù)獲得”，劉春寧表示，娛樂寶平臺能夠幫助片方找到其最終用戶群，并通過為用戶提供相關(guān)增值服務(wù)獲得回報，“更重要的是能夠借助阿里巴巴強(qiáng)大的電商平臺，在粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出各種各樣創(chuàng)新的商業(yè)模式?！?/p>

這樣的“吸粉”能力對于目前國內(nèi)的各影視片方來說也極具吸引力，正如首批項(xiàng)目參與方、《非法操作》執(zhí)行制片人Anson所說：“我們的項(xiàng)目本身并不缺錢?！薄皧蕵穼氉畲蟮膬r值是營銷，其營銷價值已經(jīng)顯現(xiàn)?！?二期項(xiàng)目參與者、《絕命逃亡》出品人張倫也表示，通過娛樂寶的銷售情況了解到有這么多觀眾關(guān)注和喜愛這部電影，讓片方更有信心。

雖然對娛樂寶蘊(yùn)含的巨大營銷價值已有普遍共識，但在目前記者接觸到的多數(shù)影視行業(yè)人士眼中，娛樂寶依然難以觸及到高門檻的內(nèi)容創(chuàng)作。博納影業(yè)董事長于冬就表示，未來互聯(lián)網(wǎng)會顛覆一切，包括電影投資、電影票售賣等等，但唯一不可顛覆的是“電影故事好不好看”。原北京天畫畫天文化傳媒有限公司總經(jīng)理、導(dǎo)演楊城也認(rèn)為，電影的內(nèi)容甚至包括選角的運(yùn)作都比較復(fù)雜，大眾投資人參與這些環(huán)節(jié)不太可能成為未來影視運(yùn)作的主流。

不過，娛樂寶這種互聯(lián)網(wǎng)金融嫁接文化產(chǎn)品的方式作為影視產(chǎn)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新的一個突破點(diǎn)，依然值得觀察。凡道資本創(chuàng)始合伙人王義之樂觀表示，雖然娛樂寶當(dāng)下的價值在于營銷，但不代表不能影響影視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。劉春寧對此也有類似看法，他強(qiáng)調(diào)推出尚不到一年的娛樂寶仍是一個新生事物，“我們還是有很多可能性和嘗試潛力的”，“阿里的目標(biāo)是希望通過娛樂寶這樣的平臺打通電影投資制作、數(shù)字發(fā)行、粉絲經(jīng)濟(jì)以及跟粉絲相關(guān)商業(yè)模式的拓展?！?/p>

制勝之道

模仿易，創(chuàng)新難。娛樂寶無疑做到了創(chuàng)新，但在其之后也不乏同類競爭者，例如百度上線的“百發(fā)有戲”眾籌平臺，京東的眾籌業(yè)務(wù)“湊份子”目前也已正式亮相。面對勢必日益密集的同業(yè)競爭，娛樂寶未來如何才能立于不敗之地？

對此，劉春寧強(qiáng)調(diào)了電子商務(wù)中的“生態(tài)”概念，“阿里巴巴用15年時間打造了包括物流、支付、ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）等各行業(yè)在內(nèi)的全球最大的電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)對阿里來說，我們關(guān)注的從來不是如何擊敗競爭對手，而是我們是否能為產(chǎn)業(yè)提供一種新的生態(tài)，讓我們的合作伙伴贏、我們的消費(fèi)者獲得價值?！?/p>

今年以來，在BAT三家當(dāng)中，阿里巴巴進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的步伐可謂邁得最快也最堅定。通過各類資本聯(lián)接，集團(tuán)已打造了一個從投資到內(nèi)容制作，再到視頻播放為一體的文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)，未來不同的板塊之間也在尋求更多的聯(lián)動效應(yīng)。

例如不久前阿里又以8.08%的比例成為華誼兄弟的二股東。根據(jù)公告，阿里將調(diào)動娛樂寶、電商平臺、新媒體平臺等資源與華誼開展深度合作。就娛樂寶項(xiàng)目來說，在未來3年之內(nèi)，雙方將挑選10部華誼電影作品進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。

在阿里大步進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的今天，娛樂寶也許只是一小塊業(yè)務(wù)，但這一小塊如何跟整個阿里的生態(tài)體系聯(lián)動想象空間巨大。劉春寧表示，阿里集團(tuán)有阿里影業(yè)、淘寶電影這樣的“兄弟連”，未來各塊之間也會有更多聯(lián)手。比如針對電影《小時代3》，除了娛樂寶，淘寶電影還展開了一次指定電影場次和指定影院的預(yù)售碼銷售活動，結(jié)果每分鐘售出500余張《小時代3》的電影票，為該片鎖定了多達(dá)數(shù)千萬的票房成績。

在劉春寧看來，這樣的”集群“作戰(zhàn)正是未來之所系，“娛樂寶是用戶交流和互動的平臺，如果將文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比作金字塔的話，用戶是最堅實(shí)的塔基。有用戶的喜好做支持，可以推動我們在文化產(chǎn)業(yè)完成很多夢想?！?/p>