細(xì)分市場攻堅之道

郭小婷

福建恒業(yè)曾是一家不折不扣的小公司。在尚未有各類基金和熱錢的年代，這家崛起于東南一隅的電影公司通過區(qū)域發(fā)行和本土類型片制作完成了原始積累，并在中國電影行業(yè)中逐步脫穎而出。在電影業(yè)競爭日趨白熱化的今天，恒業(yè)破繭而出的發(fā)展經(jīng)歷對于很多后來者具有參照意義。

提到恒業(yè)，業(yè)內(nèi)往往將其視為驚悚、愛情兩大類型的“專業(yè)戶”，尤其是最近兩年——2013年，公司出品的“小清新”電影《被偷走的那五年》成為恒業(yè)首部在內(nèi)地票房過億的電影;2014年，恒業(yè)在中小制作類型片方面的成績更是亮眼：《閨蜜》以超過2億元的票房續(xù)寫愛情喜劇佳績，《京城81號》一舉將驚悚片票房天花板從8000余萬推高至4.11億元。

作為恒業(yè)“總舵主”，公司總經(jīng)理陳輝說自己的風(fēng)格是“穩(wěn)中求進(jìn)”。雖然如今手里的項目越做越大，辦公室里各色客人絡(luò)繹不絕，但他并不認(rèn)為自己已為“成功人士”。入行整20年的陳輝仍然事必躬親，整日奔忙于福州、北京各地分公司，“在比較浮躁的行業(yè)，低調(diào)做人、認(rèn)真做事才是最重要的?！?/p>

雙類型雙豐收

國內(nèi)電影企業(yè)，鮮有恒業(yè)這樣，僅憑一兩種類型片業(yè)務(wù)起家的。作為內(nèi)地驚悚片“專業(yè)戶”，2008年，恒業(yè)首次出品制作了驚悚片《異度公寓》票房即超過2000萬元。此后，恒業(yè)發(fā)行的《午夜出租車》《繡花鞋》《床下有人》《傾城之淚》等片也均以小成本博得了大收益，奠定了公司在南方區(qū)域市場的地位。

在低成本驚悚片領(lǐng)域的多年耕耘幫助恒業(yè)完成了資本、品牌的初步積累，推動公司主營業(yè)務(wù)從發(fā)行向制片轉(zhuǎn)型。不過，投資“性價比”相對突出的驚悚類型近年來也成為眾多國內(nèi)電影公司和制片人眼中的香餑餑。隨之而來的是大批爛片，粗制濫造同質(zhì)化，本地驚悚片整體票房始終難有突破。要破局，市場需要樹起一根新的標(biāo)桿。

最終，恒業(yè)暑期上映的《京城81號》不負(fù)重望。這部由香港導(dǎo)演葉偉民執(zhí)導(dǎo)的電影打破了觀眾對本地驚悚片粗制濫造的既有印象，雖然影片的制作預(yù)算只有2000萬元。陳輝認(rèn)為，驚悚片制作“最多也就需要這么多錢”。在他看來，關(guān)鍵是運作技巧以及對成本的精確把控，“在了解市場的基礎(chǔ)上，鞏固學(xué)生、情侶等原有受眾群，發(fā)展更多的潛在觀眾，從二三線市場逐漸向一線及市、縣市場擴(kuò)張，為觀眾定制場景，創(chuàng)造出適合他們觀看的故事”。同時還要切實加強(qiáng)影片的制作水準(zhǔn)，“不故弄玄虛，也不欺騙觀眾?！薄毒┏?1號》最終在大片林立的暑期檔博得4.11億元票房。影片在海外市場上也取得了突破。陳輝介紹，《京城81號》的海外版權(quán)目前已賣到了18個國家。

2014年同樣值得陳輝自豪的還有公司和黃真真導(dǎo)演三度合作的愛情喜劇片《閨蜜》。這是繼2013年《被偷走的那五年》之后，恒業(yè)在此類型領(lǐng)域的又一次重要嘗試，同樣在今年暑期上映，票房亦成功突破2億元大關(guān)。陳輝表示，此類“專門拍給小女生”的電影是恒業(yè)在商業(yè)類型方面的主攻方向之一。“年輕觀眾對這樣的影片更有興趣，因為與其親身經(jīng)歷更接近”，“我認(rèn)為這些電影比歷史片、古裝片更能引起觀眾共鳴?！?/p>

未來在制片方面，陳輝表示恒業(yè)將主攻驚悚、愛情和合家歡喜劇，“至少5年內(nèi)不會拍大型古裝動作、或是戰(zhàn)爭史詩類大片?！彪m然2014年戰(zhàn)績空前，但陳輝強(qiáng)調(diào)公司“更大的成果會在2015年”，“我們會把驚悚片拍得更高級，愛情片會轉(zhuǎn)向懸疑愛情，喜劇則會開創(chuàng)喜劇偵探等類型?！?/p>

恒業(yè)之路

恒業(yè)的前身為陳輝在1995年創(chuàng)立的福州博廣影視傳播公司。早年博廣的業(yè)務(wù)以區(qū)域發(fā)行為主，“幾乎每部片都賺錢”。但在2003年，陳輝帶著公司轉(zhuǎn)型做演出，此后兩年由于戰(zhàn)略失誤，公司砸下重金卻換來嚴(yán)重虧損，“連虧28場，欠了很多債”。這也讓事業(yè)一直一帆風(fēng)順的陳輝進(jìn)入了一段低谷期。

直到2007年，又借助電影翻身后，陳輝和妻子決定為公司換個新名字，“代表新的開始?！睘榱吮硎咀约簩⒃陔娪胺矫妗俺种院恪保旅肿罱K確定為“恒業(yè)”。

和博廣一樣，恒業(yè)最初也是通過區(qū)域發(fā)行起家。為了爭取多排片，當(dāng)時陳輝親自一家家地跑影院，“和經(jīng)理們喝酒?！倍鴳{借為每家影院定制活動及創(chuàng)意的發(fā)行方式，恒業(yè)逐漸打動了不少影院、院線以及一些省電影公司的合作伙伴，拿到了不少重點影片的區(qū)域發(fā)行權(quán)，同時也為一些名不見經(jīng)傳的影片賺回了票房。

當(dāng)時的發(fā)行工作亦包括營銷，需要制造賣點、包裝影片。在發(fā)行《古宅魂迷》時，陳輝帶著幾個下屬，用一塊塊KT板和透明膠在影院搭“鬼屋”。盡管簡單，卻著實為影片帶來了收益。這種陣地式理念直到今天依然是電影宣傳營銷的一個重要領(lǐng)域。在全國范圍內(nèi)發(fā)行《午夜出租車》時，陳輝為該片選擇了寸土寸金的賀歲檔，并嘗試將宣傳概念放到互聯(lián)網(wǎng)等新媒介上，影片票房最終突破千萬。

制片方面，2008年陳輝帶著《異度公寓》首度試水?；谥暗陌l(fā)行經(jīng)驗，陳輝將影片的營銷提前至劇本籌備階段。從開機(jī)發(fā)布到最后殺青，整個過程滲透賣點概念。制作成本180萬元、宣發(fā)成本120萬元的該片最終取得2000多萬元票房。

當(dāng)然，相比如今已達(dá)數(shù)億的票房級別，上述案例的成績已顯得很是渺小。不過陳輝表示，腳下的路正是這樣一步步走出來的，他說如今的恒業(yè)依然是一家“小公司”。但這或許也是恒業(yè)的優(yōu)勢所在。在近年來常與內(nèi)地電影公司合作的導(dǎo)演葉偉民看來，“正因為是小公司，才沒有很多大公司那樣的流程”。葉偉民與恒業(yè)的首次合作是驚悚片《繡花鞋》，“他們給了我非常大的創(chuàng)作自由度”，這也促成了雙方之后合作的《京城81號》及其續(xù)集。在葉偉民眼中，小公司是相對的，“現(xiàn)在的恒業(yè)其實就是那些大公司最初的階段”。

新業(yè)務(wù) 新布局

經(jīng)過持續(xù)幾年的發(fā)展，恒業(yè)體量顯著擴(kuò)大。2013年，恒業(yè)在北京的東二環(huán)成立了分公司。2014年，公司在上海、廣州的分公司相繼營業(yè)。恒業(yè)團(tuán)隊從十幾人壯大到上百人。

按照陳輝的規(guī)劃，2012年-2015年是恒業(yè)的轉(zhuǎn)型期，“我們目前還是缺乏優(yōu)秀的電影品牌。未來三年，公司會加大力度研發(fā)、制作優(yōu)秀電影，進(jìn)一步提升恒業(yè)品牌”。

目前，恒業(yè)的企業(yè)架構(gòu)從單一部門拓展到多部門的互相協(xié)作，業(yè)務(wù)版圖涵蓋項目開發(fā)、制片、宣傳、發(fā)行和商務(wù)。其中制片部無疑是核心，“這也是公司支出和收入的主要部門”。陳輝依然主管著公司所有的電影項目。項目前期開發(fā)完成后，執(zhí)行和生產(chǎn)交給制片部，他負(fù)責(zé)把控整體預(yù)算。隸屬恒業(yè)負(fù)責(zé)項目營銷的時光電影營銷公司具有相對獨立的地位。

除電影的制片、宣傳和發(fā)行部門外，公司還設(shè)有劇本研發(fā)和商務(wù)開發(fā)部門。后者位于上海，主要負(fù)責(zé)招商、資源置換等工作，旨在開發(fā)電影的版權(quán)收益和拓展衍生品市場。今年《閨蜜》上映期間，恒業(yè)與50余家商務(wù)品牌進(jìn)行了合作。據(jù)陳輝介紹，其中蒙牛酸酸乳在片中的植入金額達(dá)到360萬元。在衍生品方面，公司開發(fā)了《閨蜜》的蜂蜜、番茄、扇子、手鏈等多款產(chǎn)品，“在隱性資源置換和顯性投資回報中都取得了一定收益。”

導(dǎo)演工作室、藝人經(jīng)紀(jì)和影院投資等方面的布局繼續(xù)進(jìn)行。陳輝透露，公司已與黃真真合作建立了一家名為“真恒業(yè)”的導(dǎo)演工作室，除了每年制作一定數(shù)量的電影，這家新公司還準(zhǔn)備培養(yǎng)藝人，“目前真恒業(yè)已簽約了9位藝人，我們還計劃跟另外3個導(dǎo)演合作類似的公司?！贝送猓K端的影院建設(shè)環(huán)節(jié)也能幫助恒業(yè)進(jìn)一步整合資源，實現(xiàn)企業(yè)未來的上市需要。恒業(yè)計劃2015年投資建設(shè)20家影院，“布局以重點城市和優(yōu)質(zhì)影院為主?！?/p>

全產(chǎn)業(yè)鏈布局，恒業(yè)的野心不言而喻。不過，盡管當(dāng)前的策略變了，但陳輝的企業(yè)“章法”沒有變。他說自己仍清楚記得早年很多影院經(jīng)理對恒業(yè)團(tuán)隊的評價，“勤勞、愛吃苦、平易近人”。近年來，恒業(yè)的團(tuán)隊始終維持穩(wěn)定，少有人員流失。相反公司里的年輕人越來越多，“我堅信不久的將來，這些二三十歲的年輕人中就會出現(xiàn)一批干將，能和我一起為恒業(yè)開辟更多的市場。”