“星星”之火何以燎原

黃柏雪

今年，有部境外劇在國內(nèi)發(fā)酵成了一場影響廣泛的文化娛樂事件，這就是韓國電視劇《來自星星的你》。

自2013年12月18日開播以來，這部韓國SBS電視臺的水木劇（星期三、星期四播出的電視?。┰谥袊鴥?nèi)地網(wǎng)絡上引發(fā)了全民觀影熱潮。根據(jù)獨家引進該劇的視頻網(wǎng)站愛奇藝提供的數(shù)據(jù)，該劇2014年2月底收官時，共獲得了13億的播放量，截至11月25日，愛奇藝和PPS的全網(wǎng)播放量已經(jīng)接近28億。用愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯的話來說，“該劇的現(xiàn)象級表現(xiàn)出乎意料?！?/p>

從“星星粉”狂熱追捧，到明星大V紛紛關(guān)注，再到各路人馬跟風助推，《來自星星的你》成為中國擁有社交媒體以來最受熱議的韓劇，甚至中韓兩國領導人在多個重要場合也曾提及。

視頻網(wǎng)站、明星、粉絲團、互聯(lián)網(wǎng)公司乃至社會各界對《來自星星的你》的好評、分享和傳播，在有意無意間，共同助推這一年度文化娛樂事件，點燃了這把“星星”之火。

好劇出賣點

在2005年《大長今》之后，還沒有一部韓劇像《來自星星的你》一樣在中國掀起如此巨大的反響。

2013年12月《來自星星的你》上線首周播放量即破千萬。之后樂視網(wǎng)從愛奇藝手中購得分銷權(quán)，《來自星星的你》在愛奇藝、PPS和樂視網(wǎng)三個視頻平臺上實現(xiàn)覆蓋，全網(wǎng)累計播放量超過50億。

在掀起收視熱潮的同時，《來自星星的你》成為全民話題。百度營銷研究院的數(shù)據(jù)顯示，《來自星星的你》搜索日PV （頁面瀏覽量）超過6500萬，是《繼承者們》的兩倍。到2014年2月，百度搜索指數(shù)突破210萬次，是首部突破200萬次的韓劇。微博上，“來自星星的你”的實時微博討論量達到2881萬條。

《來自星星的你》迅速俘虜了大批“星星粉”，同時也引爆了粉絲經(jīng)濟。在淘寶上，“都敏俊、千頌伊、星星同款”，衣服、鞋子、發(fā)飾、墨鏡、項鏈，甚至炸雞和啤酒都成了消費者追逐的熱點。

飾演“都教授”的金秀賢憑借此劇迅速取代韓星李敏鎬，成為新一代超人氣偶像。據(jù)統(tǒng)計，金秀賢拿下三星、現(xiàn)代汽車、可口可樂、騰訊、哈根達斯等35個代言，廣告無孔不入地橫掃各種公共場所。

《來自星星的你》也獲得了眾多職業(yè)編劇和制片人的好評。唯美的畫面、精致的服裝道具、男女主角的演技、輕松幽默的臺詞，體現(xiàn)了韓劇精良的制作水準。

“《來自星星的你》幾乎綜合了所有韓劇成功的元素：歷史、穿越、偶像、時尚、愛情、罪案、豪門、超能力、忠犬型男二……”80后編劇趙晨評價說，“但最重要的是，《來自星星的你》的超現(xiàn)實題材，讓人眼前一亮?！?/p>

在負責引進該劇的張語芯看來，《來自星星的你》和以往的韓劇不太一樣，在俊男美女的愛情之上，加入科幻元素?！耙粋€擁有超能力的、帥氣的外星人與地球人談起了戀愛，滿足了很多女孩對另一半的幻想?！?/p>

不過，僅憑精良制作和題材創(chuàng)意，顯然不足以解釋《來自星星的你》的現(xiàn)象級表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每一起社會娛樂事件必然存在著適于網(wǎng)絡傳播的契合點，才能調(diào)動全民互動的熱情。如果沒有視頻網(wǎng)站、社交媒體、粉絲團的推波助瀾，《來自星星的你》或許只是一部優(yōu)秀的電視劇而已。

視頻網(wǎng)站力推

與當年《大長今》依托湖南衛(wèi)視一炮走紅不同，《來自星星的你》完全沒有在電視臺播出，其收視全部來自網(wǎng)絡點擊。

張語芯表示，愛奇藝判斷一部劇是否值得購買，演員、劇本、出品方都是考量因素?！皩τ凇秮碜孕切堑哪恪返幕鸨?，我們有一定的預期，但沒有想到這么火?！?/p>

不過，在意識到《來自星星的你》影響力后，愛奇藝順勢而為迅速做出反應。2月12日，愛奇藝、PPS臨時對該劇的播放策略進行調(diào)整——將《來自星星的你》的最新劇集同步翻譯播出。壓縮了原來3個小時的“時差”，第一次實現(xiàn)了韓劇在中國的“同步播放”。

與此同時，愛奇藝及時調(diào)整了自己的推廣策略。除了在首頁為《來自星星的你》騰出足夠多的廣告位進行宣傳，愛奇藝還不斷向用戶推薦《來自星星的你》兩位主演曾經(jīng)出演的多部影片，并通過制作《來自星星的你》特輯等方式吸引用戶，獲取更多點擊量。

愛奇藝與樂視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站還進行了話題營銷，與“星星”粉絲團合作策劃話題，在線上進行擴散，將該劇炒得更熱。愛奇藝、樂視網(wǎng)將許多來源于粉絲團的話題進行二次包裝，以圖文方式一路傳播至朋友圈等各種社交網(wǎng)絡當中。

2月14日情人節(jié)過后，劇情已經(jīng)慢慢接近尾聲，愛奇藝通過微博、人人網(wǎng)、百度貼吧、品牌合作專區(qū)等，拋出“星星”結(jié)局大討論，粉絲團以此為原點進行后續(xù)營銷。最終關(guān)于“星星”的大團圓或悲情結(jié)局有八個版本在社交媒體流傳。這次討論將該劇的熱度推到一個高峰。

除了線上推廣之外，愛奇藝還適時啟動了線下營銷。愛奇藝市場部副總裁陳劍峰表示，“如果事件已經(jīng)具有足夠熱度，線下傳統(tǒng)媒介的活動和廣告會成為線上傳播的引爆點?！?/p>

愛奇藝線下粉絲活動圍繞三個關(guān)鍵詞——男神金秀賢、炸雞啤酒和咖啡館。主打“金秀賢接檔李敏鎬成為韓星第一男神”這一概念，將金秀賢中國行活動與愛奇藝緊密結(jié)合;對劇中的關(guān)鍵道具以及熱詞“炸雞啤酒”進行包裝傳播;以北京愛奇藝咖啡館為線下平臺，進行一系列的粉絲活動，包括外墻廣告、提供炸雞啤酒的同步觀影活動等。

每逢《來自星星的你》更新，位于三里屯的愛奇藝咖啡廳二層會有許多“星星粉”聚會。愛奇藝在這里舉行直播活動，安排翻譯做現(xiàn)場口譯，并順勢推出“千頌伊”套餐。2月17日，愛奇藝在中關(guān)村地區(qū)投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌。2月19日，都敏俊、千頌伊雪地擁吻的巨型戶外廣告牌成為愛奇藝咖啡廳的外墻包裝。

樂視網(wǎng)同樣看重“恰逢其時”的線下營銷。樂視網(wǎng)與望京區(qū)域多家炸雞店合作，顧客如果在樂視官方微信共享位置，就可以在指定炸雞店領取一份免費炸雞。

在視頻網(wǎng)站、粉絲團以及被卷入的其他商業(yè)主體三方合力下，從“星星”到“炸雞和啤酒”，一部韓劇開始演變成一個社會話題，這些線下營銷活動也推線上傳播，為“星星”完成了又一輪復合式發(fā)酵。

社交媒體放大

視頻網(wǎng)站的營銷推廣只是起點。在“星星”之火蔓延的過程中，眾多粉絲扮演著義務宣傳員的角色。他們活躍在社交網(wǎng)絡上，病毒式地復制和傳播，讓《來自星星的你》的話題效應逐級放大，形成鏈式反應。

播出一個月左右，《來自星星的你》在口碑傳播中遇到了第一個引爆點——明星大V的號召力。

2月7日，北京迎來了開年第一場雪，高圓圓通過微博曬雪景并借用《來自星星的你》臺詞發(fā)問：“初雪，炸雞和啤酒在哪里？”李小璐、Angelababy、楊冪都在微博上透露了自己患上了“都教授”依賴癥。趙薇則在微博中稱“電視劇能拍到這種品位水準，必須贊一個！”有粉絲統(tǒng)計，不少于200個明星提到過《來自星星的你》。

愛奇藝公司運營副總裁耿曉華表示，“這部劇對于明星有天然的吸引力，明星的轉(zhuǎn)發(fā)推廣是社交網(wǎng)站上最初的引爆點?！?/p>

擁有百萬、千萬粉絲的明星大V推波助瀾，吸引眾多粉絲跟進觀看，并進行二次分享。

此后，粉絲成為傳播的主力。在微博、微信、論壇等社交網(wǎng)站上，粉絲開始自發(fā)制作一些話題傳播。

2月14日情人節(jié)，《新京報》文娛版刊出了粉絲們寫給金秀賢的情書——“Dear金秀賢，我們代表中國千萬名‘教授依賴癥患者特別祝你今天情人節(jié)快樂……”這條花費30萬元的生日廣告，完全由一個近百人的粉絲團自費刊發(fā)。生日廣告如期刊登的同時，“中國粉絲隔空對金秀賢示愛”成為當天各大新聞網(wǎng)站的頭條。到2月16日“都教授”生日當天，新浪微博熱門榜上，涉及金秀賢的話題都高居不下。

許多看似與“星星”并無關(guān)系的利益集團也加入到這起“機會主義”的營銷當中。正當全民翹首以待2月28號《來自星星的你》大結(jié)局的時候，竟然傳出有公司給員工放半天“叫獸假”新聞，引發(fā)話題關(guān)注。而這無疑是一次精心策劃的營銷事件。

對于這些公司而言，“星星”自然是可以被利用的商業(yè)營銷機會。但同樣，對于《來自星星的你》來說，每個參與其中的商業(yè)主體又反過來變成這部劇新的傳播點，更多的“顧客”成了“被推薦”“被覆蓋”的對象。商家的事件化營銷持續(xù)推升了這部劇的熱度。

“星星熱”集合了“劇集品質(zhì)優(yōu)良”“播出平臺受眾廣泛”“大V推廣”“狂熱粉絲追捧”，乃至“全媒體跟風”在內(nèi)的多重要素。回顧2014年《來自星星的你》走紅的全過程，或許可以給中國影視行業(yè)帶去更多啟示。