基于生命周期理論的企業(yè)品牌建設(shè)研究

賈孝魁

摘 要：當(dāng)代社會企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)在品牌的競爭，本文結(jié)合企業(yè)生命周期的特點，以隆慶祥企業(yè)為例，闡述了不同生命周期階段品牌建設(shè)的重點，總結(jié)了隆慶祥企業(yè)品牌建設(shè)中的問題，并提出一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：生命周期理論；品牌建設(shè)；隆慶祥

一、引言

全球一體化的今天，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，是產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，更是企業(yè)品牌間的競爭。隨著我國企業(yè)品牌建設(shè)意識的不斷提高，我國的企業(yè)也塑造了一批如海爾、長虹等國際品牌。但伴隨國外企業(yè)攜資本、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢資源進(jìn)入我國市場，企業(yè)之間的競爭也隨著市場的變化在競爭格局、特點上不斷升級，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也由原來的“產(chǎn)品消費(fèi)”變?yōu)槿缃竦摹捌放葡M(fèi)”。如此種種，都給我國企業(yè)在品牌塑造上帶來了很大的壓力。于企業(yè)是否有必要塑造品牌，我國學(xué)者潘健廷（2007）認(rèn)為市場分工勢必讓企業(yè)做出選擇，會做品牌的去做品牌，會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品，通過這種方式，使企業(yè)的優(yōu)勢得到最大的發(fā)揮，從而使其市場價值因為有效的資源整合得到不斷的提升；張鳳涼（2009）更是從品牌個性的角度闡述企業(yè)品牌塑造在企業(yè)整個發(fā)展過程中的重要性。

二、隆慶祥企業(yè)基于企業(yè)周期理論的品牌建設(shè)歷程

隆慶祥服飾有限公司（簡稱隆慶祥），擁有四百年家族制衣史，是一家以專業(yè)“量身定制”高檔西裝、襯衫、定制皮鞋為主營業(yè)務(wù)，兼營多種服飾類產(chǎn)品，集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性、現(xiàn)代化服裝企業(yè)，是全國規(guī)模最大的量身定制服裝服飾企業(yè)。目前，隆慶祥銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、山東七省，擁有百余家直營店面。2005年12月，隆慶祥西服通過了中國質(zhì)量認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并榮獲中國名優(yōu)產(chǎn)品稱號。在工藝質(zhì)量、版型設(shè)計、款式創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展能力和核心競爭力等方面進(jìn)入了全國三甲。為“中華老字號”會員單位，2014年獲中國馳名商標(biāo)稱號。

（一）企業(yè)品牌創(chuàng)建初期，基于品牌定位，未采取貼牌生產(chǎn)，力圖打造私人訂制模式。

隆慶祥企業(yè)雖建立于1995年，但隆慶祥企業(yè)的歷史最早可追溯至明朝嘉靖年間的袁氏先祖，而等到隆慶帝繼位以后，袁氏因制衣技藝精湛而深得隆慶帝喜愛，曾得其“袁氏制衣”的親書，為了紀(jì)念祖上功績，從而將店鋪命為“隆慶祥”。正是源于此段歷史，在晚清時局動蕩期間，袁氏先祖遠(yuǎn)涉重洋，把東方服飾的特點和祖?zhèn)鞯氖止たp制技藝結(jié)合西方先進(jìn)的設(shè)備、版型設(shè)計，采用打褶、分片、分體的服裝縫制方法，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的袁氏服飾設(shè)計制作技法。

隆慶祥基于特定的發(fā)展歷程，堅守著祖輩“天眷獨(dú)厚”的品質(zhì)觀，忠于“頂級專屬”的定制理念，因而在創(chuàng)建初期，并沒有采取貼牌生產(chǎn)的模式，而是采取“1+1”貼身訂制作為企業(yè)的核心競爭力，為客戶提供從面料選擇、款式設(shè)計、工藝優(yōu)化、售后服務(wù)的“一站式”尊貴服務(wù)。并立志于“傳承更發(fā)揚(yáng)”的創(chuàng)新精神，力圖將國服精髓融合西方工藝，成為“新東方定制”的代表之一。

（二）企業(yè)成長期，致力于打造區(qū)域品牌

隨著隆慶祥影響力的不斷擴(kuò)大，其已逐漸進(jìn)入成長期，從而采取的是打造區(qū)域品牌的塑造模式。通過對隆慶祥企業(yè)品牌塑造的調(diào)查，隆慶祥致力于區(qū)域品牌塑造主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，表現(xiàn)在廣告宣傳方面。隆慶祥在廣告宣傳方面，主要投入到省內(nèi)收視率比較高的廣告媒體上，主要以河南三套、河南四套為主。其他的宣傳方式上，主要采用公交車上的雙側(cè)貼、報紙平面廣告、戶外媒體廣告。隆慶祥采取這樣的宣傳形式，正是為了提高在地級市場上的知名度。

其次，表現(xiàn)在客戶管理方面。由于VIP會員對隆慶祥的消費(fèi)能力極強(qiáng)，年度消費(fèi)額占據(jù)了公司年營業(yè)收入的63%，所以隆慶祥很注重對顧客長久聯(lián)系的建立，重視VIP會員的發(fā)展。經(jīng)過隆慶祥多年的發(fā)展，其已擁有VIP客戶3645名，會員主要分布在鄭州、焦作、許昌等城市，年度的會員增長率保持在30%左右，而會員的流失率相對比較穩(wěn)定。除此之外，隆慶祥還為VIP建立了專門的ERP數(shù)據(jù)庫，用來儲存VIP客戶的卡號、個人信息等基本材料。通過數(shù)據(jù)庫，可以了解到VIP顧客的消費(fèi)情況，并可以快速實現(xiàn)續(xù)訂等業(yè)務(wù)。

由于隆慶祥現(xiàn)在仍處于企業(yè)的成長期，并未完全進(jìn)入成熟期，因而還未進(jìn)入依附強(qiáng)勢品牌的階段，在隆慶祥接下來發(fā)展的過程中，隨著企業(yè)的發(fā)展，可能會采取借力于強(qiáng)勢品牌的策略，從而不斷增強(qiáng)自身的影響力，這也是作者在對隆慶祥不斷發(fā)展壯大的過程中提出的一個建議。

三、隆慶祥在品牌建設(shè)過程中存在的問題

隆慶祥在區(qū)域品牌的打造中，雖然取得了一定的效果，但是通過對隆慶祥品牌在市場上的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在打造區(qū)域品牌的過程中，隆慶祥也存在著以下幾個問題：

1、會員間的劃分不明顯，因而導(dǎo)致顧客的“尊貴感”不強(qiáng)烈。

隆慶祥一直以“量身定制，私人裁縫”作為其核心競爭力，雖然在會員管理上采取ERP數(shù)據(jù)庫管理，但是對會員間的劃分并不明顯，這樣的后果就是讓很多會員沒有感受到其所說的“尊貴”。因此，在會員管理上，作者建議隆慶祥對不同等級的會員采取不同的優(yōu)惠或者服務(wù)策略，使顧客在購買隆慶祥服飾的過程中也能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2、在區(qū)域品牌塑造的過程中，宣傳力度還不夠大，宣傳范圍過于分散。

雖然隆慶祥現(xiàn)在采取的是區(qū)域品牌塑造的模式，但是其在區(qū)域的影響力還是有限。這主要在于其在宣傳方面采取的方式單一，宣傳的范圍過于分散，口碑效應(yīng)有一定的局限性。對于宣傳力度方面，在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的如今，更應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的力量，進(jìn)行大范圍的推廣，如網(wǎng)站上的廣告、各種網(wǎng)絡(luò)活動的贊助等，從而形成一定的影響力。在宣傳范圍上，可以采取以點帶線，以線成面的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

3、沒有與一些強(qiáng)勢品牌建立長久的聯(lián)系，發(fā)展缺乏助力。

目前隆慶祥正處于成長期，在還沒有真正進(jìn)入成熟期之前，需要和企業(yè)自身相關(guān)的一些強(qiáng)勢品牌建立長久的業(yè)務(wù)關(guān)系，汲取強(qiáng)勢品牌的優(yōu)點，并根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，將這些優(yōu)點融入進(jìn)企業(yè)文化內(nèi)涵中，不斷提高充實自身的核心競爭力。作者認(rèn)為，可以和一些強(qiáng)勢品牌建立過多業(yè)務(wù)聯(lián)系，借助這些強(qiáng)勢品牌，不斷壯大自己的影響力。

四、針對隆慶祥在品牌建設(shè)過程中存在的問題提出的建議及意見

通過對隆慶祥企業(yè)的研究，分析了隆慶祥在品牌塑造方面擁有的長處，但是其同樣存在著一些不足，因而想對隆慶祥的進(jìn)一步發(fā)展提出自己的一些建議和意見。

1、挖掘民族“老字號”瑰寶，樹立民族品牌

作為“中華老字號”會員單位，隆慶祥一直致力于將自己的品牌打造成民族品牌，那就應(yīng)該成分挖掘民族“老字號”瑰寶。具體來說，就是要民族的一些優(yōu)秀品質(zhì)融入進(jìn)企業(yè)文化、服裝的理念設(shè)計之中，成為一種無形的資產(chǎn)，增加產(chǎn)品的附加值。

2、借用知名品牌，作為自己品牌的依托

所謂的“他山之石，可以攻玉”。借用知名的強(qiáng)勢品牌，以強(qiáng)勢品牌的影響力帶動自身的影響力，形成口碑效應(yīng)，在無形中提高品牌的知名度。

3、利用原有品牌優(yōu)勢，實施多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對不同的目標(biāo)客戶，開發(fā)多種品牌產(chǎn)品。這種方式有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個市場，擴(kuò)大市場的覆蓋面，而且有利于細(xì)分市場需求，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力，也進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。（作者單位：鄭州成功財經(jīng)學(xué)院）

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