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      基于生命周期理論的企業(yè)品牌建設(shè)研究

      2014-04-29 04:23:31賈孝魁
      2014年24期
      關(guān)鍵詞:生命周期理論品牌建設(shè)

      賈孝魁

      摘 要:當(dāng)代社會企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)在品牌的競爭,本文結(jié)合企業(yè)生命周期的特點,以隆慶祥企業(yè)為例,闡述了不同生命周期階段品牌建設(shè)的重點,總結(jié)了隆慶祥企業(yè)品牌建設(shè)中的問題,并提出一些建設(shè)性的意見。

      關(guān)鍵詞:生命周期理論;品牌建設(shè);隆慶祥

      一、引言

      全球一體化的今天,企業(yè)之間的競爭日趨白熱化,是產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭,更是企業(yè)品牌間的競爭。隨著我國企業(yè)品牌建設(shè)意識的不斷提高,我國的企業(yè)也塑造了一批如海爾、長虹等國際品牌。但伴隨國外企業(yè)攜資本、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢資源進(jìn)入我國市場,企業(yè)之間的競爭也隨著市場的變化在競爭格局、特點上不斷升級,消費(fèi)者的消費(fèi)模式也由原來的“產(chǎn)品消費(fèi)”變?yōu)槿缃竦摹捌放葡M(fèi)”。如此種種,都給我國企業(yè)在品牌塑造上帶來了很大的壓力。于企業(yè)是否有必要塑造品牌,我國學(xué)者潘健廷(2007)認(rèn)為市場分工勢必讓企業(yè)做出選擇,會做品牌的去做品牌,會做產(chǎn)品的去做產(chǎn)品,通過這種方式,使企業(yè)的優(yōu)勢得到最大的發(fā)揮,從而使其市場價值因為有效的資源整合得到不斷的提升;張鳳涼(2009)更是從品牌個性的角度闡述企業(yè)品牌塑造在企業(yè)整個發(fā)展過程中的重要性。

      二、隆慶祥企業(yè)基于企業(yè)周期理論的品牌建設(shè)歷程

      隆慶祥服飾有限公司(簡稱隆慶祥),擁有四百年家族制衣史,是一家以專業(yè)“量身定制”高檔西裝、襯衫、定制皮鞋為主營業(yè)務(wù),兼營多種服飾類產(chǎn)品,集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性、現(xiàn)代化服裝企業(yè),是全國規(guī)模最大的量身定制服裝服飾企業(yè)。目前,隆慶祥銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋北京、天津、河北、河南、江蘇、安徽、山東七省,擁有百余家直營店面。2005年12月,隆慶祥西服通過了中國質(zhì)量認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證,并榮獲中國名優(yōu)產(chǎn)品稱號。在工藝質(zhì)量、版型設(shè)計、款式創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展能力和核心競爭力等方面進(jìn)入了全國三甲。為“中華老字號”會員單位,2014年獲中國馳名商標(biāo)稱號。

      (一)企業(yè)品牌創(chuàng)建初期,基于品牌定位,未采取貼牌生產(chǎn),力圖打造私人訂制模式。

      隆慶祥企業(yè)雖建立于1995年,但隆慶祥企業(yè)的歷史最早可追溯至明朝嘉靖年間的袁氏先祖,而等到隆慶帝繼位以后,袁氏因制衣技藝精湛而深得隆慶帝喜愛,曾得其“袁氏制衣”的親書,為了紀(jì)念祖上功績,從而將店鋪命為“隆慶祥”。正是源于此段歷史,在晚清時局動蕩期間,袁氏先祖遠(yuǎn)涉重洋,把東方服飾的特點和祖?zhèn)鞯氖止たp制技藝結(jié)合西方先進(jìn)的設(shè)備、版型設(shè)計,采用打褶、分片、分體的服裝縫制方法,創(chuàng)造出獨(dú)具一格的袁氏服飾設(shè)計制作技法。

      隆慶祥基于特定的發(fā)展歷程,堅守著祖輩“天眷獨(dú)厚”的品質(zhì)觀,忠于“頂級專屬”的定制理念,因而在創(chuàng)建初期,并沒有采取貼牌生產(chǎn)的模式,而是采取“1+1”貼身訂制作為企業(yè)的核心競爭力,為客戶提供從面料選擇、款式設(shè)計、工藝優(yōu)化、售后服務(wù)的“一站式”尊貴服務(wù)。并立志于“傳承更發(fā)揚(yáng)”的創(chuàng)新精神,力圖將國服精髓融合西方工藝,成為“新東方定制”的代表之一。

      (二)企業(yè)成長期,致力于打造區(qū)域品牌

      隨著隆慶祥影響力的不斷擴(kuò)大,其已逐漸進(jìn)入成長期,從而采取的是打造區(qū)域品牌的塑造模式。通過對隆慶祥企業(yè)品牌塑造的調(diào)查,隆慶祥致力于區(qū)域品牌塑造主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

      首先,表現(xiàn)在廣告宣傳方面。隆慶祥在廣告宣傳方面,主要投入到省內(nèi)收視率比較高的廣告媒體上,主要以河南三套、河南四套為主。其他的宣傳方式上,主要采用公交車上的雙側(cè)貼、報紙平面廣告、戶外媒體廣告。隆慶祥采取這樣的宣傳形式,正是為了提高在地級市場上的知名度。

      其次,表現(xiàn)在客戶管理方面。由于VIP會員對隆慶祥的消費(fèi)能力極強(qiáng),年度消費(fèi)額占據(jù)了公司年營業(yè)收入的63%,所以隆慶祥很注重對顧客長久聯(lián)系的建立,重視VIP會員的發(fā)展。經(jīng)過隆慶祥多年的發(fā)展,其已擁有VIP客戶3645名,會員主要分布在鄭州、焦作、許昌等城市,年度的會員增長率保持在30%左右,而會員的流失率相對比較穩(wěn)定。除此之外,隆慶祥還為VIP建立了專門的ERP數(shù)據(jù)庫,用來儲存VIP客戶的卡號、個人信息等基本材料。通過數(shù)據(jù)庫,可以了解到VIP顧客的消費(fèi)情況,并可以快速實現(xiàn)續(xù)訂等業(yè)務(wù)。

      由于隆慶祥現(xiàn)在仍處于企業(yè)的成長期,并未完全進(jìn)入成熟期,因而還未進(jìn)入依附強(qiáng)勢品牌的階段,在隆慶祥接下來發(fā)展的過程中,隨著企業(yè)的發(fā)展,可能會采取借力于強(qiáng)勢品牌的策略,從而不斷增強(qiáng)自身的影響力,這也是作者在對隆慶祥不斷發(fā)展壯大的過程中提出的一個建議。

      三、隆慶祥在品牌建設(shè)過程中存在的問題

      隆慶祥在區(qū)域品牌的打造中,雖然取得了一定的效果,但是通過對隆慶祥品牌在市場上的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在打造區(qū)域品牌的過程中,隆慶祥也存在著以下幾個問題:

      1、會員間的劃分不明顯,因而導(dǎo)致顧客的“尊貴感”不強(qiáng)烈。

      隆慶祥一直以“量身定制,私人裁縫”作為其核心競爭力,雖然在會員管理上采取ERP數(shù)據(jù)庫管理,但是對會員間的劃分并不明顯,這樣的后果就是讓很多會員沒有感受到其所說的“尊貴”。因此,在會員管理上,作者建議隆慶祥對不同等級的會員采取不同的優(yōu)惠或者服務(wù)策略,使顧客在購買隆慶祥服飾的過程中也能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

      2、在區(qū)域品牌塑造的過程中,宣傳力度還不夠大,宣傳范圍過于分散。

      雖然隆慶祥現(xiàn)在采取的是區(qū)域品牌塑造的模式,但是其在區(qū)域的影響力還是有限。這主要在于其在宣傳方面采取的方式單一,宣傳的范圍過于分散,口碑效應(yīng)有一定的局限性。對于宣傳力度方面,在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)的如今,更應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的力量,進(jìn)行大范圍的推廣,如網(wǎng)站上的廣告、各種網(wǎng)絡(luò)活動的贊助等,從而形成一定的影響力。在宣傳范圍上,可以采取以點帶線,以線成面的方式,進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。

      3、沒有與一些強(qiáng)勢品牌建立長久的聯(lián)系,發(fā)展缺乏助力。

      目前隆慶祥正處于成長期,在還沒有真正進(jìn)入成熟期之前,需要和企業(yè)自身相關(guān)的一些強(qiáng)勢品牌建立長久的業(yè)務(wù)關(guān)系,汲取強(qiáng)勢品牌的優(yōu)點,并根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r,將這些優(yōu)點融入進(jìn)企業(yè)文化內(nèi)涵中,不斷提高充實自身的核心競爭力。作者認(rèn)為,可以和一些強(qiáng)勢品牌建立過多業(yè)務(wù)聯(lián)系,借助這些強(qiáng)勢品牌,不斷壯大自己的影響力。

      四、針對隆慶祥在品牌建設(shè)過程中存在的問題提出的建議及意見

      通過對隆慶祥企業(yè)的研究,分析了隆慶祥在品牌塑造方面擁有的長處,但是其同樣存在著一些不足,因而想對隆慶祥的進(jìn)一步發(fā)展提出自己的一些建議和意見。

      1、挖掘民族“老字號”瑰寶,樹立民族品牌

      作為“中華老字號”會員單位,隆慶祥一直致力于將自己的品牌打造成民族品牌,那就應(yīng)該成分挖掘民族“老字號”瑰寶。具體來說,就是要民族的一些優(yōu)秀品質(zhì)融入進(jìn)企業(yè)文化、服裝的理念設(shè)計之中,成為一種無形的資產(chǎn),增加產(chǎn)品的附加值。

      2、借用知名品牌,作為自己品牌的依托

      所謂的“他山之石,可以攻玉”。借用知名的強(qiáng)勢品牌,以強(qiáng)勢品牌的影響力帶動自身的影響力,形成口碑效應(yīng),在無形中提高品牌的知名度。

      3、利用原有品牌優(yōu)勢,實施多品牌策略

      多品牌策略是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上,針對不同的目標(biāo)客戶,開發(fā)多種品牌產(chǎn)品。這種方式有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個市場,擴(kuò)大市場的覆蓋面,而且有利于細(xì)分市場需求,激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力,也進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。(作者單位:鄭州成功財經(jīng)學(xué)院)

      參考文獻(xiàn):

      [1] 方雷.企業(yè)市場營銷品牌塑造策略的創(chuàng)新研究[J]中國商貿(mào).2012(33)

      [2] 潘健廷.生死抉擇面前:放棄品牌[M].北京:北京新華出版社.2007

      [3] 許正良、馬欣欣.基于消費(fèi)者價值的品牌關(guān)系形成機(jī)理[N].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報.2012(4)

      [4] 張鳳涼.張犁軍.淺析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及提升對策[J].商場現(xiàn)代化.2009(1)

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