炫耀性消費與中國式面子

劉靖楠

摘 要：本文通過解析凡勃倫的炫耀性消費及其相關概念，試圖發(fā)現人類所共通的消費，從而揭示中國人的面子問題的根源。

關鍵詞：炫耀性消費；地位；面子

生產與消費一直是貫穿人類文明史的一對不變的主題，可以說人類的發(fā)展就是建立在生產與消費的此消彼長或共同增長中的。而消費對許多不在進行直接生產的現代人來說有著更為重要的意義。對消費的研究要晚于對生產的研究，但它一出現就引起了學界和普通大眾極大的興趣。凡勃倫在他于1899年出版了《有閑階級論——關于制度的經濟研究》一書，首次提出了炫耀性消費這一概念，該書出版后即引起極大的轟動。

一、炫耀性消費的含義

凡勃倫在書中提出了兩個相互關聯的名詞，炫耀性有閑和炫耀性消費。但是他并沒有對其中任何一個名詞給出明確的定義，只是在行為的過程中進行闡釋和對比，以使讀者了解其含義。

此處的“有閑”，并不是意味著懶散或無所作為，而是非生產性的時間消耗。他們非生產性的時間消耗是由于：（1）生產性的工作沒有價值；（2）證明自己的金錢能力能夠支持悠閑的生活。[1] 這種有閑使得紳士獲得了一種榮耀并以此來證明自身的地位。但經濟的發(fā)展和奴隸的解放及其身份的變化使得炫耀性有閑的可能性在工業(yè)社會變得不切實際起來。人們身處一個快速變化又極度陌生的世界。陌生的個體首次見面用來快速判斷對方的身份地位的工具，除了他們自身展示出的財富外，別無他物。這就使得炫耀性消費的重要性突出出來。

凡勃倫認為，這是榮譽準則、競爭本能在起作用。人們?yōu)榱嗽谏鐣汐@得地位與聲望，只有通過消費商品（或服務）來證明自己的支付能力以達到與他人的歧視性對比的目的。通過這種歧視性對比，他們可以保護或者提高他們的尊嚴。在社會分化加大、流動性增強的情況下，炫耀性的有閑已不可能，因而凡勃倫提出“炫耀性消費”這一概念來解釋當時的金錢競賽。[2]

炫耀性消費是與炫耀性有閑不同就在這點，后者浪費的是時間和精力；前者是浪費金錢。奴隸制度的瓦解和世襲式貴族的消亡都使得浪費時間和精力的炫耀性有閑在當今炫耀性消費成為了紳士階級炫耀的主要形式。

二、炫耀性消費：女人、奢侈品和鑒賞力

在書中炫耀性消費這一節(jié)中，凡勃倫指出了炫耀性消費的三個主要組成部分：女人、奢侈品和鑒賞力。

凡勃倫看來，女人是代理性有閑和代理性消費的主體，在許多時代特別是在族長制傳統(tǒng)下，女人被認為是動產，只能消費生存的必需品——如果她進一步消費是為了讓主人的享受或者榮譽則例外。如果我們看到一位男子在外努力工作，而他的妻子在家里主持家務，我們并不應感到意外，這是因為男子的妻子在代替其執(zhí)行代理性有閑。在從代理性有閑轉向代理性消費后，女性應該說事實上成為了奢侈品的消費主體。

奢侈品的消費，其實質意義就是為了消費者本身的享受。在階級劃分明確，執(zhí)行力度大的時期，不同地位的紳士可享用的奢侈品種類是固定的，在凡勃倫所處時期的紳士是可以自由的選擇消費對象的。而隨著時代的發(fā)展，為了不再被看成只是一個有力量、有手腕、勇往直前的粗人，他必須培養(yǎng)自己的品味，用正確的方式來辨別哪些消費品是名貴的，哪些是丑陋的，而且這已成為他的一項義務。

但在這些能力的培養(yǎng)中，凡勃倫認為紳士們必須能夠自由的消費恰當的財務，與此要求最為接近的一點就是，他必須知道如何以恰當的方式消費這些財物。[3]這點提示也應該為我們今天的人們所重視，知道自己應該如何恰當的適度的合理消費。

三、炫耀性消費與中國式面子

如果從非生產性的消費這一角度來解讀炫耀性消費的話，那么看起來炫耀性消費在中國的存在情況似乎并不多見，因為大部分的中國家庭還是保存著節(jié)約的好傳統(tǒng)的。但是如果我們采用厲以寧的定義則在中國的在社會生活中幾乎所有的家庭或個人都會或多或少的有些炫耀性消費的支出。這些支出用一個中國式的名詞定義那就是面子經濟。

面子是指個體期望他人予以其自我社會價值認同的一種需求感。面子意識就是人們對面子的感知。在中國集體主義文化背景下，個體并不是獨立的自我，傳統(tǒng)中國人的自我通常被視為“關系自我”。例如，一個中國男人會把自己視為兒子、兄弟、丈夫、父親，而不僅僅是他自己。因而，在中國許多場合下個體需要顧及的不僅僅是自己的面子，還要顧及他身邊重要人群的面子，所以中國人有很強的面子意識。[4]

這就催生出了中國式的炫耀式消費：面子經濟。這在每一個中國人身上都有體現，例如，在準備結婚的一對年輕男女第一次去見雙方家長時，一定會穿著的非常正式，絕不會怎么舒服怎么來；多年不見的老同學聚會，為了彰顯自己近些年混得非常不錯，即使實際情況再差他也不會穿的非常寒酸去赴會；當別人家的孩子擁有了一個新玩具之后，家長總會覺得別人家的孩子有的，自家的孩子也必須要有，這些都是非常典型的中國人的心理，也是中國式炫耀性消費的主要構成。

研究者發(fā)現面子意識同炫耀性消費行為各維度呈顯著正相關。這說明面子意識在炫耀性消費行為動機的形成中起重要作用，它對地位展示、人際關系調節(jié)、物質享樂主義和群體歸屬交流維度都存在顯著正向影響。

其次，面子意識對地位消費傾向的影響非常顯著。作為不同社會群體的成員，大多數人都有過與面子有關的經歷，如臉紅、感到尷尬和羞愧或是自豪。一方面，人們努力去提升自己的面子；另一方面，當人們在重大社交場合受到打擊或嘲笑時，會努力去保全面子。丟面子、保全面子以及提升面子是許多人日常生活的重要組成部分。因此，當這種強烈的面子意識同尋求地位的消費行為聯系起來時，面子自然就成為人們地位消費的主要驅動因素。[5]

四、總結

炫耀性消費這一概念自誕生以來，受到了學界與大眾的關注，并被不斷發(fā)展完善。到現在對他的了理論討論已日漸豐富和完善，但是就目前的研究來看，對這一概念及其相關概念的理論探討較多，而實證性研究較少，少量的研究也大多在集中白領階級的炫耀消費上，對其他人例如普通的工薪家庭或是對農民家庭的探討則相當罕見。

而在凡勃倫對炫耀性消費的敘述中我們能清晰的感到他承認炫耀性消費對我們生活的重要性。他更強調要懂得如何合理的適度的使用自己的財產，如何培養(yǎng)自己的消費觀念。不是無止境的消費，而是在符合自己的身份地位，符合自己的收入水平的基礎上合理支配財產。（作者單位：沈陽師范大學社會學學院）

注釋：

[1] 托斯丹·凡勃倫.炫耀性消費[M].

[2] 劉飛.炫耀性消費—— 凡勃倫與布迪厄之比較[J].消費經濟，2005.

[3] 托斯丹·凡勃倫.炫耀性消費[M].17

[4] 袁少鋒，高英，鄭玉香.面子意識、地位消費傾向與炫耀性消費行為——理論關系模型及實證檢驗[J].財經論叢，2009.

[5] 袁少鋒，高英，鄭玉香.面子意識、地位消費傾向與炫耀性消費行為——理論關系模型及實證檢驗[J].財經論叢，2009.