忠誠顧客購買行為的研究述評

林紅菱　孟洋　薛冬飛

隨著品牌競爭的不斷加劇和各類企業(yè)忠誠計劃的出現(xiàn)，當前市場競爭的主題逐漸由市場份額爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠誠顧客的維系，通過挖掘現(xiàn)有顧客最大的生命周期價值，來實現(xiàn)企業(yè)和品牌長期穩(wěn)定的收益。營銷學大師菲利普·科特勒指出：企業(yè)每獲取一個新顧客的成本，將是保留一位忠誠顧客成本的5倍。美國商業(yè)研究也證實：忠誠顧客為企業(yè)帶來的利潤與新顧客相比將會多出20%-85%。由此可見：忠誠顧客如今已經(jīng)成為眾多企業(yè)和品牌獲取利潤的主要來源，成為企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)。與新顧客相比，忠誠顧客的行為通常會表現(xiàn)出如下特點：價格彈性低、正面的口碑宣傳、周期重復性的購買、樂于嘗試本品牌的新產(chǎn)品、通常表現(xiàn)出對于品牌的一種情感吸引力而不是完全的理性選擇等，這些特點無疑都印證了忠誠顧客對于企業(yè)的價值，研究其購買行為的特點和影響因素也有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及分析

目前，有關(guān)忠誠顧客購買行為的研究更多集中于服務領(lǐng)域，比較關(guān)注顧客行為表現(xiàn)的測量，對于態(tài)度層面的關(guān)注不夠。而應用于有形產(chǎn)品消費市場的研究相對較少，僅有的研究主要也只是針對快速消費品，比較缺乏應用于具體情境的顧客購買行為的研究，基于不同產(chǎn)品特點的比較研究也比較少，不同的產(chǎn)品類別由于本身的差異會導致產(chǎn)品購買行為、顧客忠誠驅(qū)動因素和形成機制出現(xiàn)較大差別。

2.研究綜述

2.1顧客忠誠

自Copeland （1923）首次提出顧客忠誠的概念以來，學者們根據(jù)不同研究背景和需要分別從不同的角度去解釋其內(nèi)涵和維度，代表性的觀點包括：顧客忠誠是針對顧客行為而言的，更多應當針對行為層面的測量，認為高頻度的購買就是顧客忠誠（Jacboy & Chestunt，1978）。也有學者并不認同單純的行為層面的測量能夠準確揭示和描述顧客忠誠，并認為不同頻度的重復購買行為既可能是受到情境因素的影響，也有可能僅僅是使用習慣的不同造成的（stohtacka & Gornoros，1994）。為此，態(tài)度層面意義被賦予到顧客忠誠的定義中，態(tài)度是指顧客對該品牌產(chǎn)生情感上的接納、信任和依賴（Dick & Basu，1994），積極推薦的心理許諾（Gremler & Borwn，1996；Priothard，1991）。此后，基于行為和態(tài)度兩個層面顧客忠誠的復合觀點逐漸得到了大多數(shù)學者的認同，顧客忠誠即是不受外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，顧客在未來持續(xù)購買偏愛的產(chǎn)品和服務的內(nèi)在傾向和義務 （Oliver，1999）。

2.2 購買行為

顧客購買行為研究是市場營銷學界研究的永恒主題之一，學者們從不同角度提出了許多指標測量顧客購買行為的價值，如產(chǎn)品購買量、集中程度、購買產(chǎn)品類型、交叉購買、升級購買、重復購買等很多指標?？紤]到顧客行為尤其是忠誠顧客的購買行為的特點，本研究操作性地采用交叉購買、增量購買和升級購買三個維度測量顧客的購買行為。

（1）交叉購買：

交叉購買目前是營銷理論中比較新穎的研究方向。比較有代表的觀點包括以下幾位學者的表述：顧客的交叉購買是指除已經(jīng)購買的產(chǎn)品之外，顧客從現(xiàn)有的服務供應商處購買附加產(chǎn)品或服務的購買行為（Ngobo，2004）；Kumar、George、Pancras（2008）則根據(jù)契約條件的不同，將交叉購買分為契約性交叉購買和非契約性交叉購買。并認為在契約條件下，交叉購買是顧客在該企業(yè)所購買不同商品和服務的數(shù)量，而非契約條件下的交叉購買則是指顧客從第一次購買開始在該企業(yè)購買的不同商品種類的總數(shù)。

交叉購買驅(qū)動因素非常復雜，國內(nèi)外學者們分別通過服務屬性、滿意、信任（Tsung-Chi Liu、Li-wei Wu，2007），滿意、支付公正（Franses、Hoekstra、2001）；再購意愿、感知轉(zhuǎn)換成本、感知便利、形象沖突、顧客經(jīng)歷（Ngobo、2004），交易特征、公司營銷努力、顧客特征、產(chǎn)品特征（Kumur、2008）等因素構(gòu)建交叉購買驅(qū)動模型，并通過實證得到一定驗證。代表觀點如：Franses、Hoekstra（2001）以保險公司為例證實了支付公正對交叉購買的顯著影響；Ngobo（2004）認為，產(chǎn)品感知價值、顧客滿意可能是交叉購買的重要驅(qū)動因素。此外，企業(yè)的價格一致性政策 （Bolton、Lemon、Verhoef，2004），顧客需求（張中科，2008），產(chǎn)品類別相似性（Bolton、Beckett）等因素都會對顧客交叉購買帶來重要影響。

（2）增量購買：

增量購買是指顧客增加已購產(chǎn)品的交易額，其可能性與大小決定于顧客份額、顧客資產(chǎn)管理水平和顧客業(yè)務總量。顧客份額是指顧客給予品牌的購買量占其總的購買量的比例。顯然顧客份額越小，增量購買的可能性越大。如果一個顧客已將100%的業(yè)務給了公司，則已沒有了增量購買的空間；顧客資產(chǎn)管理水平越高，顧客加大交易量的可能性越大；否則，顧客則可能縮小給予本公司的業(yè)務份額。顧客業(yè)務總量主要決定增量購買的大小。一個業(yè)務總量很大的客戶，即使客戶份額增加一個很小的比例，增加的交易量也很可觀。

（3）升級購買：

升級購買是指同一產(chǎn)品，因為技術(shù)的升級換代，原有顧客拋棄原有舊產(chǎn)品，選擇新的升級產(chǎn)品的一種再購買行為。如iphone系列手機，每當新一代產(chǎn)品發(fā)布之后，許多顧客都會選擇放棄舊產(chǎn)品或是對于現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級，這不僅可能是因為新一代產(chǎn)品可能在功能上、性能上的較大提升，也與忠誠顧客對于品牌的情感性承諾有關(guān)，這時顧客就會選擇購買本企業(yè)的升級產(chǎn)品。

3.研究展望

然而，忠誠顧客的購買行為還受到情境因素的影響，產(chǎn)品類別的不同、營銷手段的不同都會對忠誠顧客的購買行為產(chǎn)生影響。由此，下一階段的研究，我們將重點關(guān)注不同產(chǎn)品類別之間忠誠顧客購買行為的差異比較，以及影響忠誠顧客購買行為的重要因素等方面。嘗試通過引入產(chǎn)品技術(shù)差異將消費市場中的有形產(chǎn)品劃分為高技術(shù)產(chǎn)品和低技術(shù)產(chǎn)品，充分考慮產(chǎn)品本身在人性化的設計、制造技術(shù)水平、感官體驗等方面的差異。通過比較忠誠顧客的購買行為（包括交叉購買、升級購買和增量購買）在這兩種產(chǎn)品類別中的區(qū)別，為企業(yè)更好管理顧客資產(chǎn)提供幫助。（作者單位：廣東工業(yè)大學管理學院）

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