基于逆向選擇視角下的快遞企業(yè)品牌建設(shè)研究

孫曉燕

（蘇州大學(xué) 商學(xué)院；蘇州大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215000）

一、引言

我國(guó)快遞行業(yè)始于1980年前后，起步較晚，早期發(fā)展緩慢。電子商務(wù)的興起推動(dòng)了快遞業(yè)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了大量的民營(yíng)快遞企業(yè)。據(jù)國(guó)家郵政總局統(tǒng)計(jì)，2009年至2011年，全國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入479.0億元、574.6億元、758.0億元。但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的超速生長(zhǎng)，快遞行業(yè)問(wèn)題凸顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段單一。大多數(shù)民營(yíng)快遞集中在低端市場(chǎng)，服務(wù)同質(zhì)化，缺乏品牌建設(shè)，顧客忠誠(chéng)度低。

二、利用逆向選擇模型分析快遞市場(chǎng)

1、逆向選擇的概念

逆向選擇（adverse selection）是指當(dāng)消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)時(shí)所做出的選擇。逆向選擇的重要前提是交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)性；導(dǎo)致的后果是交易量萎縮，市場(chǎng)機(jī)制失效，極端情況下甚至消失。逆向選擇最早來(lái)自阿克洛夫的舊車(chē)市場(chǎng)模型，主要分析產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)性對(duì)市場(chǎng)效率的影響。研究還發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題廣泛存在于保險(xiǎn)、信貸、勞動(dòng)等其他市場(chǎng)中。

2、逆向選擇與快遞之間的關(guān)系

逆向選擇的重要特性就是交易雙方在交易前存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性。大量的實(shí)證研究表明，逆向選擇在快遞行業(yè)具有普遍性。

（1）服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。首先，快遞是一種服務(wù)，兼具生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)的特征。服務(wù)投入獨(dú)特，產(chǎn)出無(wú)形，生產(chǎn)過(guò)程復(fù)雜。服務(wù)具有無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性、抽象性等特征。無(wú)形性這一服務(wù)業(yè)的根本特征決定了快遞交易中消費(fèi)者信息劣勢(shì)的天然性?？爝f服務(wù)過(guò)程中一般不存在物權(quán)的轉(zhuǎn)移?？爝f行業(yè)一般采取門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)，缺少通過(guò)有形的物理設(shè)施和設(shè)備降低消費(fèi)者不安全感的途徑。物流的移動(dòng)性和分散性進(jìn)一步加劇了信息的不對(duì)稱(chēng)性、不完全性。服務(wù)的無(wú)形性增加了量化服務(wù)質(zhì)量的難度，服務(wù)的異質(zhì)性使企業(yè)很難保證服務(wù)質(zhì)量的一貫性和一致性?？爝f服務(wù)包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、攬貨、溝通等一系列活動(dòng)?？爝f服務(wù)過(guò)程的大部分對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是隱性的、缺少接觸的、信息匱乏的。在這一過(guò)程中，控制快遞服務(wù)質(zhì)量的難度非常大，導(dǎo)致快遞服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。在質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程中容易出現(xiàn)較大的主觀性和隨意性。因此，即便是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息搜尋的成本大幅度降低，消費(fèi)者想要在交易前獲得充分的信息并且評(píng)估信息的真實(shí)性和可靠性仍然是一件成本高昂的事情。在分散交易和單次交易的條件下，消費(fèi)者獲取信息的成本超過(guò)可能獲得的收益，大大降低了消費(fèi)者搜尋和評(píng)估信息的積極性。

（2）行業(yè)特點(diǎn)。依照所有者性質(zhì)，我國(guó)快遞企業(yè)可以分為國(guó)有、民營(yíng)和外資。其中，利潤(rùn)空間最大的國(guó)際快遞業(yè)務(wù)基本為外資快遞企業(yè)所占據(jù)；民營(yíng)快遞企業(yè)數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，集中于中低端快遞市場(chǎng)；國(guó)有快遞企業(yè)以中郵速遞物流（EMS）為代表。截止2011年底，國(guó)家郵政總局發(fā)放了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證7500個(gè)，快遞行業(yè)從業(yè)人員超過(guò)70萬(wàn)人。隨著企業(yè)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而多數(shù)快遞企業(yè)仍以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)一步惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件。加之運(yùn)營(yíng)成本的上升，快遞企業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)較大幅度下降。據(jù)估計(jì)，目前大部分民營(yíng)快遞的凈利潤(rùn)在5%-10%之間。從橫向上來(lái)看，我國(guó)快遞企業(yè)收入和利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家同類(lèi)企業(yè)。

表1 全國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)數(shù)據(jù)和單件收入國(guó)際比較

造成這一現(xiàn)象的原因是多元化的。一方面，由于運(yùn)營(yíng)成本和激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下滑。另一方面，大量快遞企業(yè)為了爭(zhēng)奪顧客進(jìn)一步使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為武器。企業(yè)正常合理利潤(rùn)得不到保障，必然影響快遞服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)缺少必要的積累，很難提高競(jìng)爭(zhēng)力，陷入了惡性循環(huán)。從逆向選擇的視角看，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有可能導(dǎo)致劣品驅(qū)逐良品。

3、快遞市場(chǎng)的逆向選擇模型

將舊車(chē)市場(chǎng)分析應(yīng)用于快遞市場(chǎng)。假設(shè)質(zhì)量高的快遞與質(zhì)量低的快遞服務(wù)價(jià)值均勻分布在10元到30元之間。如果供需雙方存在信息不對(duì)稱(chēng)，即企業(yè)更清楚自己提供的服務(wù)價(jià)值。而消費(fèi)者按照期望值來(lái)進(jìn)行支付，最多只愿意支付20元。高質(zhì)量的企業(yè)自然不愿意接受這一價(jià)格，要么退出市場(chǎng)，要么降低服務(wù)質(zhì)量。樂(lè)于進(jìn)行交易的企業(yè)是價(jià)值低于20元的企業(yè)。在這種情況下，市場(chǎng)機(jī)制失效。

用數(shù)學(xué)推導(dǎo)來(lái)表示。首先分析需求方面，消費(fèi)者追求效用最大化，效用函數(shù)為：U（M,q,Q）=M+E（q）Q。其中，M為快遞服務(wù)以外的其他消費(fèi)；q表示快遞服務(wù)質(zhì)量。由于信息不對(duì)稱(chēng)，假設(shè)消費(fèi)者以平均質(zhì)量作為標(biāo)準(zhǔn)；E（q）為質(zhì)量期望值；Q為快遞服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。消費(fèi)者的效用水平與快遞服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量都相關(guān)。再考察消費(fèi)者預(yù)算約束：I=M+P Q。I為消費(fèi)者的收入；P為快遞服務(wù)的價(jià)格，Q為購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。將預(yù)算約束條件代入效用函數(shù)，并求一階條件的最大化，即：該式是消費(fèi)者效用最大化的選擇，即消費(fèi)者的需求函數(shù)；表明消費(fèi)者接受的價(jià)格水平是快遞服務(wù)平均質(zhì)量的增函數(shù)。

其次，我們分析供給方面?？爝f企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的出價(jià)，提供質(zhì)量?jī)r(jià)值低于該市場(chǎng)價(jià)格的服務(wù)。作為理性人，快遞企業(yè)不會(huì)提供質(zhì)量?jī)r(jià)值高于市場(chǎng)出價(jià)的服務(wù)。假設(shè)快遞服務(wù)質(zhì)量均勻分布，其平均質(zhì)量可以寫(xiě)為：E（q）=0.5q+0.5q。其中，q 代表最低質(zhì)量水平；q代表最高質(zhì)量水平。由于市場(chǎng)提供的最高質(zhì)量水平取決于消費(fèi)者的出價(jià)，所以可以改寫(xiě)為： E（q）=0.5q+0.5P。 結(jié)合假定數(shù)據(jù)，則市場(chǎng)供求函數(shù)為：根據(jù)供需相等的條件，可得均衡的質(zhì)量和價(jià)格為（10，10）。此時(shí)，只有提供最差服務(wù)質(zhì)量的快遞企業(yè)才愿意參與交易，市場(chǎng)幾乎萎縮。

三、品牌建設(shè)的重要性

1、品牌與逆向選擇的關(guān)系

從逆向選擇模型中可以看到受到傷害的并不只是消費(fèi)者，還包括整個(gè)快遞行業(yè)。在劣品驅(qū)逐良品的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量高的快遞企業(yè)無(wú)法生存，被迫退出市場(chǎng)或者降低服務(wù)品質(zhì)。最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的低效率，市場(chǎng)交易的萎縮。哈耶克曾強(qiáng)調(diào)說(shuō)，市場(chǎng)最為關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)并不在于它的分配效率，而在于信息的自由流動(dòng)。由逆向選擇帶來(lái)的交易萎縮和市場(chǎng)失效仍然可以通過(guò)市場(chǎng)的途徑來(lái)解決。承認(rèn)無(wú)知和包容不確定性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的兩個(gè)基本認(rèn)知假設(shè)。逆向選擇可以看成是選擇成本過(guò)高導(dǎo)致的服務(wù)市場(chǎng)效率低下。從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，品牌就是企業(yè)與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期的利益均衡，降低目標(biāo)顧客選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。品牌的建設(shè)和投入是企業(yè)分擔(dān)消費(fèi)者的選擇成本，能夠有效降低交易成本，為提供良品的企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。品牌建設(shè)和管理可以認(rèn)為是一個(gè)良品驅(qū)除劣品的過(guò)程。

2、品牌建設(shè)的作用

（1）市場(chǎng)信號(hào)傳遞。邁克爾·斯賓塞首先提出了市場(chǎng)信號(hào)傳遞的理論，通過(guò)構(gòu)造勞動(dòng)力市場(chǎng)模型說(shuō)明雇員的教育程度在某種程度上可以向雇主傳遞有關(guān)雇員能力的信息，能夠有效緩解逆向選擇。即使教育并沒(méi)有真正提高生產(chǎn)效率，受教育者只是為了獲得將自己與不能干的人區(qū)分開(kāi)來(lái)的信號(hào)，分離均衡下的產(chǎn)量同完全沒(méi)有信號(hào)下的產(chǎn)量是一樣的。在這種情況下，信號(hào)的獲得可以被看成是一種資源的浪費(fèi)。但是這種識(shí)別功能能夠帶來(lái)巨大的外部效應(yīng)。

品牌最根本的作用就是識(shí)別，符合逆向選擇中信息傳遞機(jī)制的特征。品牌還具有唯一性和排他性。服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要。在消費(fèi)者接受服務(wù)前，品牌向消費(fèi)者傳遞信息，品牌承諾塑造和影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望，降低心理風(fēng)險(xiǎn)。在服務(wù)中和服務(wù)后，品牌也能夠不間斷地、持續(xù)地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的形象。品牌的識(shí)別和保障功能能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和心理成本，降低交易成本和選擇成本，豐富交易，大大提高市場(chǎng)效率。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)能夠帶來(lái)溢出效應(yīng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，即使品牌建設(shè)的投入需要花費(fèi)大量的資源，但是如阿爾弗雷德·馬歇爾所說(shuō)，“內(nèi)部經(jīng)濟(jì)”的損失更多地被“外部經(jīng)濟(jì)”上的所得所補(bǔ)償。

（2）降低消費(fèi)者價(jià)格敏感度。Wilson曾經(jīng)分析過(guò)三種不同定價(jià)情形（即瓦爾拉意義上的中間拍賣(mài)者定價(jià)，賣(mài)者定價(jià)和買(mǎi)者定價(jià)）下的市場(chǎng)均衡問(wèn)題。Wilson認(rèn)為逆向選擇的程度受到定價(jià)行為的影響，不同的定價(jià)情形將導(dǎo)致不同的市場(chǎng)均衡。Wolinsiky的研究認(rèn)為，假設(shè)消費(fèi)者可以了解到產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費(fèi)者可能以產(chǎn)品價(jià)格為唯一依據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量情況，有可能避免劣品驅(qū)除良品的情況。

品牌具有高附加值的特點(diǎn)。大量品牌的實(shí)證研究表明，企業(yè)品牌形象越好，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格越不敏感，價(jià)格剛性較強(qiáng)?？爝f企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈的有效途徑就是打造良好的品牌形象，謀求中高端市場(chǎng)；利用品牌溢出效應(yīng)，輻射低端市場(chǎng)。

（3）打造差異化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，快遞企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌形象孱弱，定位不清，品牌識(shí)別度低。在品牌建設(shè)上，可以強(qiáng)調(diào)差異化定位，增強(qiáng)品牌的辨析度。這也是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)市場(chǎng)容量達(dá)到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，焦點(diǎn)之一就是強(qiáng)調(diào)不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差別。貝利通過(guò)對(duì)14家高績(jī)效服務(wù)企業(yè)的考察，肯定了了服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的正向價(jià)值，并且建立了服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型，包含了品牌展示、品牌認(rèn)知、品牌意義、顧客體驗(yàn)、外部交流與品牌資產(chǎn)流向要素，各要素存在著不同強(qiáng)度的相互聯(lián)系和影響。服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)在于差異化、提升企業(yè)聲譽(yù)、建立感情聯(lián)系、品牌內(nèi)化。徹納東尼和麥克唐納等認(rèn)為創(chuàng)建和發(fā)展服務(wù)品牌是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

（4）提高服務(wù)質(zhì)量。一方面，快遞品牌建設(shè)的根本在于提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，在品牌上的投入本質(zhì)就是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一種背書(shū)。品牌的作用之一就是質(zhì)量保障，因此品牌建設(shè)對(duì)于服務(wù)行業(yè)具有重要意義。建立品牌的過(guò)程就是提高快遞服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的最便捷途徑，也是企業(yè)品牌建設(shè)的途徑。

（5）建立聲譽(yù)機(jī)制，培育顧客忠誠(chéng)度。品牌從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，是其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的認(rèn)知，是一種經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最可靠的信號(hào)來(lái)自于其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。這就是企業(yè)的聲譽(yù)，是企業(yè)以自己過(guò)去的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)發(fā)送信號(hào)形成的。服務(wù)屬于信任性產(chǎn)品；品牌建設(shè)就是獲得顧客信任，培育顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程。品牌的忠誠(chéng)從情感上看是消費(fèi)者對(duì)于品牌的一種認(rèn)同和依戀；這種認(rèn)同和依戀會(huì)轉(zhuǎn)換為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、向別人推薦等行為。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)核心資產(chǎn)，也是能夠?qū)崿F(xiàn)自我增值的活資產(chǎn)。

（6）信息搜尋與披露。緩解或者糾正信息的不對(duì)稱(chēng)性就能提高市場(chǎng)交易效率。信息成本和信息收益之比是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，搜尋成本與搜尋內(nèi)容、搜尋次數(shù)成正比。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)使得信息獲取可能性提高而成本大大降低。另一方面，消費(fèi)者面臨的是爆炸式增長(zhǎng)的商品選擇以及海量的數(shù)據(jù)信息。因此，考慮到消費(fèi)者獲取和處理信息的能力，消費(fèi)者的選擇成本有可能是上升的。而品牌作為一個(gè)利益符號(hào)，就是讓目標(biāo)顧客迅速且持久地選擇單一利益點(diǎn)，提高消費(fèi)者的選擇效率。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者能夠自由地選擇，信息能夠自由地流動(dòng)。因此，品牌是通過(guò)成功地重復(fù)兌現(xiàn)其品牌承諾才有可能排他性地建立品牌忠誠(chéng)。品牌的建設(shè)和管理并非一朝一夕。成功的品牌都是經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，有一定的歷史傳承。在品牌上的投入是對(duì)消費(fèi)者的一種長(zhǎng)期承諾，類(lèi)似于構(gòu)建一個(gè)無(wú)限次重復(fù)博弈的過(guò)程。Heal把次品問(wèn)題看成是一個(gè)囚徒困境，而在無(wú)限次重復(fù)博弈的情境下，有可能避免逆向選擇而出現(xiàn)納什均衡。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于快遞這樣服務(wù)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是吸引和留住顧客的重要手段。品牌能夠便于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分，增加消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的信任感，降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，品牌的建設(shè)能夠有效地降低交易成本，節(jié)省消費(fèi)者的信息費(fèi)用。誠(chéng)然，品牌的建設(shè)和管理需要花費(fèi)大量的精力和資源，但是從較長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，品牌對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者、行業(yè)、市場(chǎng)都具有正向意義。

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