景區(qū)門票機(jī)制——揚(yáng)州瘦西湖與杭州西湖的對(duì)比研究

蔡 偉 ，孫 萍 ，孫正堯 ，夏金花

（1.揚(yáng)州大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院；2.揚(yáng)州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225002）

揚(yáng)州市旅游十二五規(guī)劃指出要推動(dòng)旅游企業(yè)、商業(yè)銀行、航空公司、酒店、景區(qū)以及媒體全方位跨界合作，增強(qiáng)融合度，深度整合“泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈”，實(shí)現(xiàn)多方共贏，使得融合之后的揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更高的附加值和溢出效應(yīng)。所以，景區(qū)門票機(jī)制的調(diào)整，也能促進(jìn)以景區(qū)為中心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的自然整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，再按互惠原則，實(shí)現(xiàn)共贏。

一、理論闡述

1、景區(qū)門票價(jià)格的含義和特點(diǎn)

景區(qū)門票價(jià)格是指旅游景區(qū)對(duì)游客開放并收取游覽參觀和使用費(fèi)用的價(jià)格。特點(diǎn)是：由于旅游資源的不可移動(dòng)性，使其具備了門票價(jià)格的壟斷性；由于自身是既有的資源稟賦，使其具備了價(jià)格反應(yīng)價(jià)值的復(fù)雜性；由于旅游資源與當(dāng)?shù)卣娴拿芮新?lián)系，使其具備了門票價(jià)格的政府決定性。［1］

2、景區(qū)門票價(jià)格制定的基礎(chǔ)及漲跌的影響因素

（1）旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。2004年中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》將我國旅游景區(qū)劃分為5A級(jí)、4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)、1A級(jí)五個(gè)等級(jí)；或者按照傳統(tǒng)的分類，將景區(qū)分成世界遺產(chǎn)等五類。

（2）景區(qū)面積及其承載能力。景區(qū)的環(huán)境承載能力受到其自然生態(tài)的承載能力、人文設(shè)施的承載能力、旅游服務(wù)人員的接待能力以及景區(qū)管理水平與技巧等的影響。自然生態(tài)和人文設(shè)施脆弱的旅游地往往會(huì)受到價(jià)格保護(hù)，從而限制客流。旅游服務(wù)人員接待能力有限必定會(huì)增加人力成本以滿足需求，這類的人力成本必然會(huì)轉(zhuǎn)加到游客的門票支出上。高效的景區(qū)管理能夠合理控制客流量，做到保護(hù)設(shè)施，維護(hù)生態(tài)平衡。所以景區(qū)的環(huán)境承載力決定了游客的游覽空間，決定了游客的游覽價(jià)值。

（3）景區(qū)的管理與開發(fā)成本。旅游景區(qū)要想維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)就必須要使其開發(fā)管理成本得到補(bǔ)償，景區(qū)的管理與開發(fā)成本主要包括：人工成本、景區(qū)公共管理成本、專項(xiàng)建設(shè)成本、稅務(wù)成本、補(bǔ)償消耗成本、其他成本。

（4）景區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境較好的地方，其旅游景區(qū)經(jīng)營管理與開發(fā)建設(shè)的供給成本相對(duì)較??；大環(huán)境較好的情況下，必然導(dǎo)致資源的規(guī)?；_發(fā)，形成產(chǎn)業(yè)競爭，以致促使景區(qū)門票下降。

二、杭州西湖景區(qū)門票機(jī)制研究

2003年杭州市政府為實(shí)現(xiàn)“還湖于民、還綠于民”的目標(biāo)，開始試行免費(fèi)西湖模式。截止目前，杭州西湖景區(qū)含西湖十景在內(nèi)的免費(fèi)開放景區(qū)景點(diǎn)84處，岳王廟等收費(fèi)景點(diǎn)19處，［2］實(shí)行免費(fèi)與選擇性收費(fèi)的合理搭配。杭州西湖實(shí)行免費(fèi)開放后，景區(qū)門票加各項(xiàng)管理費(fèi)用的直接損失每年高達(dá)3000多萬元，但西湖模式中所含的“免費(fèi)+周邊消費(fèi)”的商業(yè)模式，2006年景區(qū)周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)外承包、出租等取得直接收入5500萬元，較2005年的3088.91萬元增長43.84%。周邊消費(fèi)模式在完全填補(bǔ)了門票與管理費(fèi)用損失的情況下，每年還增收逾億元。杭州從大處著眼，以西湖模式為手段，樹立大旅游觀念，整合區(qū)域內(nèi)的吃、住、行、游、購、娛等旅游要素資源，追求直接經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)追求城市整體效益，將“門票經(jīng)濟(jì)”1門票經(jīng)濟(jì)就是旅游企業(yè)將注意力的大部分都集中在門票收入上，其全部收入中門票占據(jù)絕大比重的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”。2012年，杭州全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2944.63億元，比2002年增長82.22%；住宿餐飲業(yè)零售額314.40億元，比2002年增長82.42%；旅客運(yùn)輸量3.58億人次，比2002年增長41.06%；旅游總收入達(dá)到1392.25億元，比2002年增長370%；全市各類旅行社606家，比2002年增長64.52%；星級(jí)賓館217家，比 2002 年增長 23.04%。［3-4］

杭州實(shí)行免費(fèi)西湖不僅將西湖還給了當(dāng)?shù)氐木用?，同時(shí)免費(fèi)面向的是整個(gè)旅游市場，實(shí)現(xiàn)了旅游資源的利用最大化，完善了杭州的城市形象，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。杭州先后獲得“東方休閑之都”、“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”、“國際花園城市”、“中國最佳旅游城市”、“中國顧客十大滿意風(fēng)景名勝區(qū)”和“中國最具有幸福感城市”等等殊榮。在2010年的游客滿意度調(diào)查中，杭州西湖的游客滿意度高達(dá)98.29%。［5］可見，西湖模式促進(jìn)了杭州環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。

三、揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票機(jī)制研究

1、揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票機(jī)制現(xiàn)狀2002年，瘦西湖基本票價(jià)漲至40元/張；2006年，瘦西湖基本票價(jià)漲至60元/張；近些年來，瘦西湖三年擴(kuò)容累計(jì)投資30億元；2006年9月萬花園開建，一期二期累計(jì)投資9.05億元；2012年8月瘦西湖隧道動(dòng)工，投資20.46億元，景區(qū)建設(shè)投資巨大，政府財(cái)力支持有限，瘦西湖管理者認(rèn)為現(xiàn)行的1.3億元2揚(yáng)州晚報(bào)WWW.YZRB.COM。門票收入難以彌補(bǔ)這巨大的投資債務(wù)，所以2012年在年卡不做調(diào)整的情況下將瘦西湖基本票價(jià)調(diào)至淡季120元/張、旺季 150 元/張。［6］

《江蘇揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)規(guī)劃策劃概念性規(guī)劃2003》指出要以揚(yáng)州瘦西湖旅游景區(qū)開發(fā)為依托，全面帶動(dòng)揚(yáng)州旅游業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)、康樂業(yè)、會(huì)展業(yè)的發(fā)展。經(jīng)筆者實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瘦西湖南門有私人店鋪近十家和一些當(dāng)?shù)鼐用竦囊苿?dòng)攤位，主要經(jīng)營地方土特產(chǎn)，生意慘淡；瘦西湖北門面對(duì)蜀岡風(fēng)景區(qū)，除一家溫泉度假村外，幾乎沒有其他商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；瘦西湖西門的商業(yè)一條街，缺乏特色和大型商點(diǎn)，未能充分發(fā)揮瘦西湖的依托功能效應(yīng)。

景區(qū)漲價(jià)除了投資成本回收與彌補(bǔ)外，另一個(gè)強(qiáng)有力的理由便是控制客流，保護(hù)景區(qū)資源。瘦西湖與揚(yáng)州城市名片緊緊捆綁在一起，不到瘦西湖就等于沒有來過揚(yáng)州，這是旅游市場的普遍認(rèn)同，相關(guān)研究也表明，瘦西湖門票價(jià)格的上漲并沒有導(dǎo)致客流量的大幅減少，導(dǎo)致的僅僅是來揚(yáng)旅游的綜合消費(fèi)中門票消費(fèi)的比例大幅增加，游客在揚(yáng)停留時(shí)間的縮短，旅游綜合效益的減少。所以瘦西湖景區(qū)門票價(jià)格的上漲，確實(shí)忽略了揚(yáng)州大旅游的綜合發(fā)展觀念。劉立云等［7］基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)得出景區(qū)門票定價(jià)系統(tǒng)的因果關(guān)系：平均票價(jià)↓→景區(qū)游客數(shù)量↑→景區(qū)非門票總收入↑→需要門票收入的成本↓→成本票價(jià)↓→?？梢娋皡^(qū)票價(jià)與景區(qū)接待量和非門票總收入成反比例相關(guān)關(guān)系。

2、揚(yáng)州瘦西湖模式與西湖模式的對(duì)比研究（見表1）

3、揚(yáng)州瘦西湖免票模式評(píng)估

經(jīng)表1、表2的研究發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州瘦西湖完全借鑒西湖模式是不太實(shí)際的，但是目前揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)為彌補(bǔ)建設(shè)投資將其門票價(jià)格上漲了一倍，按照景區(qū)門票上漲15%，則景區(qū)客流量就會(huì)下降30%的研究結(jié)論,［10］瘦西湖影響的不僅僅是自己的客源，更能影響來揚(yáng)的游客數(shù)量。所以，研究并制定一個(gè)科學(xué)合理的門票價(jià)格，才能實(shí)現(xiàn)資源利用和收益的最大化、最優(yōu)化。

4、州瘦西湖景區(qū)門票定價(jià)研究

（1）盧潤德,劉喜梅等［11］通過主成分分析，將經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境確定為影響景區(qū)票價(jià)制定的三大因素。他們得出計(jì)算因素得分的理論價(jià)

表2 揚(yáng)州瘦西湖免票模式評(píng)估

表3 揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票價(jià)格制定影響因子及其分?jǐn)?shù)值

以江蘇2012年資料為據(jù)，并根據(jù)對(duì)兩位揚(yáng)州大學(xué)旅游專業(yè)教授和三名揚(yáng)州旅行社管理人員的訪談，確定揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)為國家級(jí)自然風(fēng)景名勝區(qū)，以地方政府為主導(dǎo)的集中分布的歷史人文景觀。行業(yè)環(huán)境指標(biāo)為：2012年全省旅游總收入/2012年全省 GDP*100%=6500億/54058億 *100%≈12%。截止2011年年底，揚(yáng)州市4A以上景區(qū)7家，4A以上景區(qū)才跟瘦西湖有同等競爭力，所以我們只需要看4A以上景區(qū)。在瘦西湖景區(qū)三個(gè)門前，筆者發(fā)放問卷250份，分析問卷發(fā)現(xiàn)，市場接受揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票在61-120元內(nèi)的比例高達(dá)80%，由此，我們可以得出 A=（61+120）÷2÷2.5≈36，我們可以測算出揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)的票價(jià)應(yīng)為：

（2）CVM（條件價(jià)值法）［12］是以研究 WTP（旅游者的支付意愿）為核心，該技術(shù)大多用于調(diào)查研究旅游市場對(duì)旅游地的支付意愿，從而評(píng)估旅游景區(qū)的價(jià)值。CVM≈WTP=C+CS（C表示購買景區(qū)門票的實(shí)際支出；CS表示消費(fèi)者剩余）。WTP計(jì)算步驟：一是劃分可能的支付意愿為若干個(gè)價(jià)格區(qū)間。二是對(duì)充分了解景區(qū)價(jià)值的游客進(jìn)行支付意愿調(diào)研。三是計(jì)算每一區(qū)間的樣本權(quán)重和價(jià)格中間值。

筆者根據(jù)對(duì)兩位揚(yáng)州大學(xué)旅游專業(yè)教授和三名揚(yáng)州旅行社管理人員的訪談確定揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票價(jià)格總區(qū)間為1-210元，并將其劃分為14個(gè)小區(qū)間（如表4）。

表4 游客對(duì)揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票支付意愿調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票價(jià)格≈89元，考慮到保險(xiǎn)等因素，景區(qū)最多可提價(jià)10元左右，目前，瘦西湖景區(qū)票價(jià)淡季120元旺季150元，較高。綜合上述兩個(gè)模型，發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)門票價(jià)格在100元左右為宜。

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