奈飛公司（Netflix）的商業(yè)模式研究——?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造策略的啟示

蘇艷林，張敬偉

（燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島066000）

奈飛公司是世界上最大的在線電影出租服務(wù)公司，在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自身的高成長，獨(dú)特的商業(yè)模式功不可沒。商業(yè)模式是對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造策略的邏輯思考。學(xué)者們對商業(yè)模式持有不同觀點(diǎn)，但很多學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資源以及競爭策略是商業(yè)模式的主要內(nèi)容。本文從這四個(gè)方面分析奈飛公司的商業(yè)模式創(chuàng)新，以探求其成功的邏輯。［1-2］

一、價(jià)值主張

作為在線影片租借服務(wù)的開創(chuàng)者，奈飛提出了全新的價(jià)值主張：讓消費(fèi)者更快、更便利地取得影片，從而獲得與眾不同的居家休閑體驗(yàn)。全新的價(jià)值主張?jiān)从趥鹘y(tǒng)影片租借公司對一些關(guān)鍵顧客價(jià)值要素的漠視。例如，傳統(tǒng)的影片租借公司為了保證高的流通率，都執(zhí)行嚴(yán)格的逾期罰金制度，這幾乎成了行業(yè)慣例。奈飛創(chuàng)造性地提出“租借無期限、逾期無罰金”的口號，在為顧客提供極大便利的同時(shí)，也為顧客節(jié)省了大量潛在的罰金成本。

奈飛公司別出心裁地采取月租費(fèi)制，使會員只需月繳 8.99到47.99美元即可隨心所欲地在線挑選自己想看的影片。顧客設(shè)定好影片預(yù)約清單，奈飛就會按順序提供免費(fèi)寄送服務(wù)。顧客一次最多可租借1-8張DVD，且完全不受租借時(shí)間限制。但顧客若想再看其他影片，就需要先歸還先前的影片，每歸還一張，奈飛就會立即按預(yù)約清單寄出下一張影片。無限制租借不僅降低了顧客的平均租金，這種機(jī)制還有效地保證了DVD的及時(shí)歸還。更重要的是，顧客甚至不必為收發(fā)DVD支付任何郵資，因?yàn)閬硗]資已經(jīng)由奈飛統(tǒng)統(tǒng)買單。在寄給顧客DVD的信封里會有一張郵資已付的信封，顧客需要做的就是把看過的DVD放入回郵信封、投入郵筒即可。“郵資已付”為顧客歸還影片提供了貼心服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)租借不僅免去顧客往返于傳統(tǒng)實(shí)體店借還碟片的時(shí)間成本，還能夠提供實(shí)體店難以比擬的碟片容量優(yōu)勢。奈飛能夠提供超過10萬張的各類DVD，還有另外1.7萬部影片能夠在線即時(shí)觀看，從而給顧客提供了更多的選擇。

二、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

對于電子商務(wù)公司來講，有效的資源整合是成功的關(guān)鍵要素之一。奈飛精心培育和發(fā)展了一個(gè)由影片內(nèi)容供應(yīng)商、郵遞服務(wù)供應(yīng)商以及連接設(shè)備與軟件供應(yīng)商組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，為提供卓越的顧客價(jià)值營造了深厚的資源基礎(chǔ)。

1、影片內(nèi)容供應(yīng)商

影片出租是奈飛公司的主打產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞內(nèi)容是公司核心優(yōu)勢的發(fā)展方向。因此，低成本、高效率地獲取影片成為公司的首要任務(wù)之一。由首席內(nèi)容官Sarandos領(lǐng)導(dǎo)的75人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)影片資源的獲取。這些員工通過與電影公司、廣播公司、電影導(dǎo)演及制作人保持聯(lián)系，使公司成為眾多影視公司的重要分銷商。特別是對于小型電影公司以及獨(dú)立制片人來講，奈飛提供的低成本分銷渠道非常有吸引力。而對于奈飛來講，相對強(qiáng)的侃價(jià)能力有助于低成本地獲取影片，同時(shí)，那些小制作“冷門”影片也能成為公司實(shí)施長尾策略時(shí)獲取高利潤的有力武器。

2、郵遞服務(wù)供應(yīng)商

為了保證顧客租借的DVD及時(shí)送達(dá)，提高顧客滿意度，高效率的郵遞對于奈飛的服務(wù)質(zhì)量來講至關(guān)重要。公司與美國郵政服務(wù)公司 （USPostal Serve）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由后者提供郵遞服務(wù)。奈飛與美國郵政服務(wù)公司實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)互聯(lián)，信息實(shí)時(shí)共享，能夠有效地協(xié)調(diào)彼此行動(dòng)以提高整體物流效率。

3、連接設(shè)備與軟件供應(yīng)商

奈飛與電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) （如LG、三星、微軟、索尼、蘋果等）開展廣泛的合作，開發(fā)各種設(shè)備及軟件把用戶的電視或電腦與公司影片資源相連，甚至用戶還可以通過手機(jī)訂閱，從而使會員能夠即時(shí)獲取所需影片。這些合作伙伴為奈飛通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸內(nèi)容提供了高效的連接手段。雖然目前即時(shí)觀看影片部分主要是免費(fèi)的（在固定月租費(fèi)下免費(fèi)觀看），但也有一些提供付費(fèi)服務(wù)，能夠?yàn)槟物w創(chuàng)造新的收益來源。

三、戰(zhàn)略資源

戰(zhàn)略資源是公司價(jià)值創(chuàng)造的來源和基礎(chǔ)。奈飛將影片內(nèi)容、顧客租借信息以及高效物流系統(tǒng)整合起來，在為顧客創(chuàng)造超值體驗(yàn)的同時(shí)，也打造了公司成長的發(fā)動(dòng)機(jī)。［3-4］

1、巨大的影片庫

由于網(wǎng)絡(luò)租借方式節(jié)省了實(shí)體租借店必不可少的選址、租金、裝潢等成本支出，奈飛有能力采購數(shù)量更多的各類影片。目前，奈飛能夠提供超過10萬種各類DVD，這還不包括另外1.7萬種可在線即時(shí)觀看的影片。在視頻庫資源投入上，Netflix可謂是從不眨眼，在影視資源購買時(shí)甚至?xí)苯訅艛嘧钚鹿?jié)目。因此，無論是熱門的好萊塢大片，或是冷僻的教學(xué)片、紀(jì)錄片、小制作電影，在奈飛都能找得到。

2、顧客租借信息

基于租借歷史記錄，奈飛的網(wǎng)站系統(tǒng)能夠挖掘顧客對不同類型影片的偏好程度，從而為顧客提供個(gè)性化的影片推薦功能。據(jù)奈飛統(tǒng)計(jì)，其會員租借的DVD約有60%來自公司為其量身定做的推薦清單。奈飛網(wǎng)站還建立了影評論壇，除了提供專業(yè)的影評、強(qiáng)大的搜索引擎，還有會員影評、會員投票、熱門片單、特別專輯等內(nèi)容，提供不同形式的影評信息幫助會員快速選片，大大增進(jìn)了顧客價(jià)值。顧客租借信息也為奈飛物流系統(tǒng)的高效率運(yùn)行提供了重要的信息支持。因?yàn)閺念櫩偷念A(yù)約清單中，奈飛可以估算出每部影片所需購買的份數(shù)、每個(gè)配送中心所需的份數(shù)，這對于提高終端的存貨管理效率無疑具有極大的價(jià)值。

3、高效的物流系統(tǒng)

物流系統(tǒng)對于奈飛的服務(wù)效率與顧客滿意度非常關(guān)鍵。為保證與美國郵政服務(wù)公司的有效銜接，奈飛在全國范圍內(nèi)設(shè)立了59個(gè)物流中心、100個(gè)配送點(diǎn)，協(xié)調(diào)各自片區(qū)內(nèi)的DVD收寄工作。奈飛開發(fā)的物流系統(tǒng)堪稱公司的商業(yè)機(jī)密，該系統(tǒng)能夠精確地掌握所有存貨的位置、計(jì)算出每部影片的最佳訂購量以及存貨在各個(gè)物流中心的存儲量。物流系統(tǒng)的不斷改進(jìn)使之能夠在短時(shí)間內(nèi)處理海量交易，同時(shí)保持穩(wěn)定、低成本運(yùn)行。在高效的物流系統(tǒng)的支持下，日寄送量已經(jīng)由最初的幾千件提高到如今的200多萬件，95%以上的會員能夠在一個(gè)工作日內(nèi)拿到DVD。

四、競爭策略

企業(yè)的內(nèi)部資源若要轉(zhuǎn)化為外在的顧客價(jià)值，并獲得一定的利潤，還需要采取恰當(dāng)?shù)母偁幉呗约靶袆?dòng)。奈飛的三大競爭策略在傳遞顧客價(jià)值以及企業(yè)營利方面功不可沒。

1、月租費(fèi)制

奈飛提供兩周免費(fèi)試用服務(wù)，如果顧客滿意，兩周后即自動(dòng)轉(zhuǎn)為會員服務(wù)，實(shí)行月租費(fèi)制。月租費(fèi)制提供了無限制套餐和有限套餐兩類選擇，前者是公司的主打產(chǎn)品，會員只需月繳 8.99到47.99美元即可隨心所欲挑選自己想看的影片，顧客一次最多可租借的DVD張數(shù)隨月繳費(fèi)額的檔次有所不同（從1-8張不等）。所有租借完全沒有時(shí)間限制，也不收任何逾期罰金。而且，會員資格隨時(shí)即可上網(wǎng)取消，也不需支付任何費(fèi)用。由于公司提供的超值服務(wù)，取消服務(wù)的顧客數(shù)量相當(dāng)?shù)停▋H占4.3%）。

2、長尾策略

網(wǎng)絡(luò)租借為奈飛實(shí)施長尾營銷策略創(chuàng)造了條件。在奈飛的記錄中，租借好萊塢熱門新片的顧客僅占30%，絕大部分顧客都是看自己感興趣的電影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在奈飛營收中，新片或是百大熱門影片所占不過三四成，而其最大競爭對手Blockbuster營收的七成左右來自新片或熱門影片的租借收入。非熱門的長尾類影片有助于奈飛獲得豐厚的邊際利潤。相對于熱門新片，電影公司對冷門影片要求的權(quán)利金及分紅比例要低得多。因此，冷門影片出租率的提高自然會增加奈飛的利潤水平。在奈飛為其顧客提供的個(gè)性化影片推薦清單中，奈飛可以策略性地將一些冷門影片摻雜其中，鑒于60%的顧客會按照推薦清單選擇影片，因此，奈飛能夠主動(dòng)利用長尾市場特點(diǎn)，通過冷門影片獲得不菲的收益。

3、持續(xù)改進(jìn)

為了保持領(lǐng)先優(yōu)勢，奈飛專注于對網(wǎng)站系統(tǒng)以及物流系統(tǒng)的持續(xù)完善，以不斷增進(jìn)顧客的價(jià)值感受。例如，在網(wǎng)站系統(tǒng)方面，奈飛不斷改進(jìn)個(gè)性化影片推薦清單、會員帳戶管理工具（如動(dòng)態(tài)預(yù)約序列管理）的功能，力求每個(gè)會員每次登陸公司網(wǎng)站都能擁有獨(dú)特的體驗(yàn)。對物流系統(tǒng)的改進(jìn)也非常關(guān)鍵，奈飛通過減少服務(wù)差錯(cuò)（如寄送延遲）、降低成本（如減少破損碟片）持續(xù)提高DVD出租服務(wù)效率。為保證物流系統(tǒng)的高效率，奈飛還會讓自己的員工免費(fèi)充當(dāng)顧客，體驗(yàn)《加菲貓》未能及時(shí)送到時(shí)的感受，藉以激發(fā)員工更高效地將影片送達(dá)顧客手中。

綜上所述，奈飛公司打造了無限制租借也能成功盈利的新模式。其商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯可用下圖（圖1）來表達(dá)：洞察識別價(jià)值（價(jià)值主張，最外圈），網(wǎng)絡(luò)整合資源（價(jià)值網(wǎng)略，最內(nèi)圈），資源創(chuàng)造價(jià)值（戰(zhàn)略資源，內(nèi)數(shù)第二圈），策略傳遞價(jià)值（競爭策略，外數(shù)第二圈）。

圖1 奈飛商業(yè)模式中的價(jià)值創(chuàng)造邏輯

五、啟示

通過對奈飛創(chuàng)新的商業(yè)模式的分析研究，本文得出如下幾點(diǎn)管理啟示：

1、成功的商業(yè)模式往往源于新的價(jià)值主張

奈飛的商業(yè)模式來自于創(chuàng)立者哈斯汀的一個(gè)簡單的創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)租借DVD，提供傳統(tǒng)租借公司難以提供的價(jià)值。尚未滿足的顧客需求為價(jià)值創(chuàng)新提供了潛在機(jī)會，奈飛通過一系列的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)，打破了產(chǎn)業(yè)的常規(guī)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的破壞式創(chuàng)新。因此，從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的常規(guī)中發(fā)掘哪些顧客需求尚未滿足，或者未能很好地滿足，將為商業(yè)模式創(chuàng)新提供突破口。同時(shí)，奈飛案例顯示，商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新往往相生相伴。因此，基于顧客價(jià)值的觀點(diǎn)，實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)新是獲取無限商機(jī)的重要策略。

2、創(chuàng)新的商業(yè)模式也需要持續(xù)改進(jìn)和完善

如奈飛案例所示，創(chuàng)新的商業(yè)模式往往提供了一條與眾不同的價(jià)值曲線，顧客價(jià)值的飛躍也推動(dòng)了企業(yè)的高成長。但持續(xù)地大幅提高顧客價(jià)值、重塑獨(dú)特價(jià)值曲線是有難度的。［5］這也是金和莫博涅所謂“戰(zhàn)略是一次行動(dòng)”［6］的內(nèi)涵所在。因此，更多的時(shí)候是漸進(jìn)的改善，表現(xiàn)為價(jià)值曲線的修飾和延伸。特別是，商業(yè)模式是一個(gè)由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資源以及競爭策略組成的有機(jī)系統(tǒng)，這些要素之間是相互聯(lián)系，相互強(qiáng)化的。因此商業(yè)模式的改進(jìn)和完善也需要系統(tǒng)思維，否則短板效應(yīng)就有可能抑制整體的改善效果。當(dāng)然，在必要的時(shí)候還需要對商業(yè)模式重新審視，甚至進(jìn)行變革，才有可能保持領(lǐng)先地位。

3、商業(yè)模式中的價(jià)值創(chuàng)造需要加強(qiáng)鎖定與互補(bǔ)

效率與新奇是價(jià)值創(chuàng)造的基本機(jī)制，這類似于戰(zhàn)略大師波特所謂的低成本與差異化優(yōu)勢。從目前看，奈飛的效率與新奇處于領(lǐng)先位置。但是，奈飛若想保持和延伸現(xiàn)有優(yōu)勢，就需要加強(qiáng)鎖定和互補(bǔ)機(jī)制。特別是對于奈飛這類電子商務(wù)企業(yè)來講，應(yīng)善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，充分挖掘鎖定機(jī)制，強(qiáng)化互補(bǔ)產(chǎn)品與活動(dòng)帶來的優(yōu)勢強(qiáng)化特性，這對于可持續(xù)競爭優(yōu)勢來講至關(guān)重要。

4、價(jià)值主張等四要素是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心

從奈飛案例來看，價(jià)值主張等四要素是分析和設(shè)計(jì)商業(yè)模式的一個(gè)很好的框架（參見圖1）。它把企業(yè)（戰(zhàn)略資源）、顧客（價(jià)值主張）、合作者（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）以及競爭者（競爭策略）都納入分析范圍之內(nèi)，同時(shí)兼顧企業(yè)內(nèi)部（資源、策略）以及外部（價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)）因素，能夠很好地服務(wù)于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)踐。因此，在企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，參考這一框架或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

［1］Netflix 公司.公司簡介［EB/OL］.Netflix 官方網(wǎng)站:www.netflix.com.

［2］Morris M.Schindehutte M.Allen J.The entrepreneur’s businessmodel:toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research.2003（58）:726-735.

［3］Amit R.Zott C.Value creation in e-business［J］.Strategic Management Journal.2001（22）:493-520.

［4］Hamel G.Leading the revolution［M］.Boston （MA）:Harvard Business School Press.2001.

［5］張敬偉.田新.經(jīng)濟(jì)危機(jī)中價(jià)值創(chuàng)新的四種實(shí)現(xiàn)方式［J］.對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù).2009,10.

［6］金和莫博涅著.吉宓譯.藍(lán)海戰(zhàn)略［M］.中信出版社.2005.