基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運模式探析

樓永俊

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 310053）

一、當(dāng)前連鎖零售企業(yè)面臨的困境

截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)上購物為2.42億人。在2012年也出現(xiàn)了阿里巴巴旗下淘寶和天貓的全年零售額突破1萬1千億元人民幣的歷史紀(jì)錄，中國網(wǎng)絡(luò)零售額從千億時代進(jìn)入萬億時代只用了短短四年時間。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，卻是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。同時，已有多家國際國內(nèi)實體零售巨頭相繼關(guān)閉了部分連鎖門店。這主要是因為成本的增加。如以筆者所在的杭州市為例：10年前便利店的平均租金不到1.5元/平方/天，現(xiàn)已超過8元/平方/天，幾乎是10年前的5.5倍；很多熱鬧地段的平均租金已達(dá)15元/平方/天，有的甚至已超過20元/平方/天，以此計算，一家50平米門店的年租金將超過36萬元。經(jīng)營成本的急劇上升，正成為眾多連鎖零售企業(yè)停止擴(kuò)張甚至關(guān)閉門店的最直接原因。對于連鎖零售企業(yè)而言，適應(yīng)時代特征、積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，已是迫在眉睫。

二、O2O的概念及內(nèi)涵

O2O這一概念最早在2010年8月由美國一家支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell在TechCrunch上發(fā)表的一篇文章中提煉出來，被定義為 “線上－線下” 商務(wù) （Online to Offline）,簡稱為O2O。Alex Rampell定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結(jié)合，實現(xiàn)了線下的購買。目前，O2O的概念已經(jīng)脫離了最原始的“線上－線下” （Online to Offline）的定義，延伸拓展了 “線下－線上”（Offline to Online）、“線下－線上－線下”（Offline to Online to Offline）、“線上－線下－線上”（Online to Offline to Online）三個新的方向。

不管是哪一種具體的應(yīng)用模式，O2O的本質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在生活消費領(lǐng)域，將線上虛擬商業(yè)與線下現(xiàn)實商業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合、互動的新商業(yè)模式，其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去。

三、基于O2O的連鎖零售企業(yè)營運模式分析

1、選擇O2O模式對連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢

目前，不少連鎖零售企業(yè)基本上停留在簡單的B2C網(wǎng)上購物模式，但大多因無法解決連鎖經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式的沖突而收效甚微。相對B2C模式來說，連鎖零售企業(yè)選擇O2O模式具有如下優(yōu)勢。

第一，基于線下實體門店的體驗服務(wù)，能使顧客充分地認(rèn)知品牌、感知商品，其相對信任度更高，成交率也更高。這是單純的B2C的弱點。而對于生活服務(wù)類連鎖企業(yè)來說，通過線上線下的有機(jī)整合與互動，可以鎖定目標(biāo)市場和顧客。

第二，通過網(wǎng)絡(luò)能迅速掌控消費者的最新反饋，推動線下更好的發(fā)揮體驗營銷的服務(wù)優(yōu)勢，提供更具個性化的服務(wù)，從而獲取高黏度的重復(fù)消費，形成穩(wěn)固的忠誠客戶群體。

2、模式分析

由于O2O模式的核心是線上與線下的有機(jī)整合、互動，因此對連鎖零售企業(yè)而言，其應(yīng)用模式并不僅僅局限于線上－線下或線下－線上的單向流動，而是應(yīng)該根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、具體的經(jīng)營內(nèi)容而靈活運用。

（1）自建O2O平臺。這其中，連鎖超市企業(yè)、門店數(shù)量較多的品牌專賣店可以選擇 “線上購買－線下提貨”的模式：消費者在網(wǎng)上商城選購、支付，企業(yè)將訂購商品統(tǒng)一配送到各個門店，之后消費者在自己指定的門店提貨（具體流程見圖1）。同時消費者也可以在實體店面使用超市的應(yīng)用程序，接收到即時更新的每周特惠商品以及新品資訊，實體店面缺貨則可以改從網(wǎng)絡(luò)下單。這一模式對連鎖經(jīng)營的大賣場、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等都適用。

圖1 線上購買－線下提貨（Online to offline）模式

對于類似連鎖鞋服、連鎖家居或家裝類企業(yè)，如果實體門店數(shù)量本身足夠多，則可以采用上述連鎖超市的營運模式；如果考慮實體門店的成本壓力，則可以考慮 “線上預(yù)訂－線下體驗－線上購買”的模式，企業(yè)在沒有實體門店的銷售區(qū)域內(nèi)建設(shè)1－2家體驗中心，但體驗中心不產(chǎn)生任何訂單，僅僅為消費者提供網(wǎng)上預(yù)訂之后對顏色、材料、質(zhì)地等商品細(xì)節(jié)的實際體驗，消費者確認(rèn)后回到網(wǎng)上完成購買，最后商品由制造商直接配送到用戶。（具體流程見圖2）

圖2 “線上預(yù)訂－線下體驗－線上購買”（Online to Offline to Online）模式

對于連鎖百貨企業(yè)而言，則應(yīng)考慮兩種情況：①線上線下商品品類和價格的統(tǒng)一。此種情況下，除了可以采用前兩類企業(yè)的模式外，還可選擇“線上預(yù)訂－線下（體驗+購買）”模式，直接在門店完成商品銷售。（具體流程見圖3）②在線上線下商品品類或商品價格的矛盾無法解決的情況下，首先應(yīng)進(jìn)行有效的品類甄選與規(guī)劃，明確線上與線下銷售的商品品類，在此基礎(chǔ)上除了前述幾種模式外，還可考慮充分發(fā)揮百貨店提供試穿、試用、比價的功能，采用“線下體驗－線上購買”的模式，使那些樂于直接光顧實體百貨店的顧客群能在充分享受體驗的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上商城實現(xiàn)更多、更具性價比的購物選擇。（具體流程見圖4）

圖3 “線上預(yù)訂－線下（體驗+購買）”（Online to offline）模式

圖4 “線下體驗－線上購買”（Offline to Online）模式

（2）利用第三方平臺。對于生活服務(wù)類連鎖零售企業(yè)來說，利用第三方平臺實施O2O模式的銷售方式其實早已有之，最為典型的莫過于各類 “團(tuán)購”：例如某企業(yè)在淘寶網(wǎng)的聚劃算推出某項團(tuán)購商品或服務(wù)，消費者在網(wǎng)上購買支付后，到該企業(yè)的實體門店提貨或消費體驗，從而完成“線上購買－線下消費”的銷售過程。

此外，連鎖零售企業(yè)可以通過社交網(wǎng)站發(fā)起一些簡單而又有趣味性的小游戲，游戲過程中可以讓消費者相對容易地獲得不同金額的優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券只能在線下門店消費。其具體模式可歸納為“線上游戲互動－線下折扣購買”，即消費者拿著線上游戲獲得的優(yōu)惠券去實體門店進(jìn)行消費。當(dāng)然互動營銷不只局限于游戲、抽獎這類簡單的內(nèi)容，在當(dāng)前智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、APP應(yīng)用等快速發(fā)展的市場環(huán)境下，基于第三方平臺的O2O模式，可以考慮將線上互動與線下體驗在實體門店即時、同步實現(xiàn)，連鎖零售企業(yè)在實現(xiàn)銷售的同時，可第一時間跟蹤了解顧客的意見反饋與價值分享，從而推動企業(yè)各項經(jīng)營活動的持續(xù)改善。

四、小結(jié)

根據(jù)零售業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來零售企業(yè)競爭的重中之重就是顧客體驗，哪些企業(yè)能提供最佳的消費體驗、顧客在店內(nèi)的停留時間越長，那些企業(yè)就能獲得獨特的競爭優(yōu)勢。在電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大背景下，先天擁有實體門店優(yōu)勢的連鎖零售企業(yè)，其未來不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。

［1］中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.連鎖企業(yè)步入穩(wěn)定發(fā)展期--“2012年中國連鎖百強(qiáng)”發(fā)布［EB/OL］.http://www.ccfa.org.cn，2013-4-18.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn，2013－4－17.

［3］Alex Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity［J］.TechCrunch,2010,08.

［4］中國電子商務(wù)研究中心.連鎖零售企業(yè)試水電子商務(wù)O2O模式優(yōu)勢與方法［EB/OL］.http://www.100ec.cn，2012－9－24.

［5］侯巧紅.O2O 新平臺：企業(yè)如何借力［J］.銷售與市場（管理版），2011，（08）.