消費者生活方式與物質主義價值觀的相關性研究

羅 琴

（廣西財經學院 工商管理學院，廣西 南寧530003）

比較其他單一的細分依據，生活方式細分以多方位地揭示消費者的行為特征而受到研究者和營銷者的青睞。目前研究者采用的生活方式細分的研究路線是對樣本數據進行因子分析、聚類分析，而后簡單地和人口統計因素進行結合研究，由此勾勒出每一個子市場的消費行為特征。從生活方式視角切入的市場細分結論固然能豐富地表達出每一個子市場的生活方式特征，卻止步于深入地窺探消費者的內在心理動因方面。物質主義價值觀來自于西方社會，近年來已經影響到我國的營銷環(huán)境和消費者的購買行為。本文的研究目的是選擇物質主義價值觀這一個有代表性的典型心理因素和生活方式細分相結合進行探索性研究，以期深入地挖掘目標市場的內在心理狀態(tài)和購買決策動因。

一、相關文獻回顧和研究設計、實施

1、文獻回顧

價值觀是指關于特定的行為或結果是好是壞的持久信念，它在不同的情境中成為指導人們行為的標準。Solomon給出的生活方式的定義廣被認同：生活方式是“一個人花費時間和金錢的方式”，通常由活動、興趣、意見表現出來。在價值觀和生活方式的關系上，Plummer（1974）認為生活方式受文化、價值觀、人口統計變量、社會地位、人格、動機、認知、學習及行銷活動等各層面影響的綜合體。價值觀展現的是人們的內在狀態(tài)，生活方式則是外在表現或實際的行為模式。［1］物質主義是人們在消費活動中運用的特定領域價值觀，其含義是強調具有物質財富重要性的一種個人價值觀。

在生活方式系列的研究中，將生活方式與市場細分結合是基礎的研究工作，通常使用的研究路線是：使用因子分析、聚類分析，對研究樣本進行了市場細分，聚類的結果與人口統計變量進行結合，描述出每個子市場的消費特征。雷祺等選擇農村市場進行因子分析、聚類分析后，從性別、年齡、家庭年收入、文化程度、婚姻狀況和所屬省份方面對每個細分市場進行卡方檢驗，結果顯示具有以上人口統計因素對農村居民的生活方式具有顯著影響。［2］李東等選擇網絡消費市場，［3］沿用生活方式細分的研究線路：因子分析、聚類分析，而后結合性別、年齡、收入、職業(yè)、學歷、個人月平均收入等人口統計因素對聚類結果進行消費特征的說明。如今的生活方式細分研究成果幾乎都是將聚類結果與人口統計特征結合進行子市場消費特征的描述，并沒有與其他心理特征進行結合，深入探討每個子市場的消費行為的動因和決策因素。至2009年，潘煜等學者進行了一次關于生活方式與價值觀相結合的研究。［4］他們以自己設計的儒家價值觀量表和生活方式量表進行數據收集后，對數據進行因子分析，摒棄人口統計因素，將儒家價值觀、生活方式與商品價位、購買頻率相結合進行市場細分，試圖從多角度描述每個子市場的消費特征。

物質主義價值觀來自于西方社會。在目前的市場營銷環(huán)境下，物質主義正影響著中國消費者的消費行為。 國內學者李玉、［5］李原、李朝霞［6］等認為，物質主義的心理學研究是在西方文化背景下進行的，缺乏在中國文化背景下的研究。近年來，一些國內學者在中國背景下進行了物質主義與消費行為的探索性研究。黃紹琪［7］認為，在中國背景中物質主義對外顯性商品的購買行為具有顯著影響。江曉東等［8］選擇上海白領青年為研究樣本的實證研究表明了物質主義傾向越高，對仿冒奢侈品的購買意圖就越強烈。迄今為止，沒有將物質主義價值觀與生活方式相結合的研究成果出現。

生活方式研究需要心理因素介入進行縱深探索，物質主義價值觀這一心理因素缺乏中國本土化研究。本文正是彌補這一空白。本文從國內收集數據，沿用生活方式細分的研究線路，選擇人口統計因素和物質主義價值觀對子市場進行方差分析，力圖從物質主義價值觀和生活方式結合的角度對子市場進行消費特征的描述。為此，本文提出如下假設：不同生活方式的消費者在物質主義價值觀上有顯著差異。

2、研究設計與實施

（1）研究設計。本研究采用的問卷包括三個組成部分，第一部分是消費者的生活方式調查問卷，第二部分是消費者的物質主義價值觀調查問卷，第三部分是人口統計因素的簡單調查。生活方式調查問卷以AIO量表為理論基礎，自己設計了以活動、興趣、意見三個測量維度共50個題項的問卷。物質主義價值觀量表采用Richins and Dawson（1992）的MVS量表，由“獲取中心”、“獲取快樂”和“財物成功”三個測量維度，18個題項組成?！皟蓚€量表都采用李克特的5級量表計分。人口統計因素調查則是包括性別、年齡、收入、區(qū)域等方面的題項。本研究以SPSS19.0統計軟件處理收集的數據，進行因子分析、聚類分析，對每一個生活方式細分后的子市場進行消費特征的描述，然后結合物質主義量表收集到的數據進行方差分析，驗證每個子市場在物質主義價值觀方面是否有顯著差異。

（2）調查實施。填寫調查問卷是從2011年12月開始至2012年3月結束，以廣西南寧市的代表性高校師生和網上調查的全國消費者作為樣本來源，共收集420份高校問卷和105份網上問卷，有效問卷為495份。

二、數據分析

1、數據的預處理和信度檢驗

本研究首先將有效問卷的數據準確錄入SPSS軟件。接著，將生活方式量表和物質主義價值觀量表中反向設問的問題進行數值轉換，保持與正向設問的問題的數值同向。在少數問卷中存在無答案的選項，采用鄰近法補全缺失值。然后，計算出生活方式量表的Cronbach系數，其值為0.847，說明分析方法是直接將各題項的分值相加，就得到每個調查樣本的物質主義得分。

2、因子分析

首先，計算生活方式問卷的KMO值為0.855，達到0.05的顯著水平，從中提取出11個因子，其累積方差貢獻率達到了56.4%，這符合的標準，［9］接著采用最大方差正交旋轉的方法，進行因子旋轉與因子提取。在每個因子中，提取了載荷值大于0.5的題項。然后，根據每個因子所提取的題項，分別對這11個因子進行命名。這11個因子分別命名為渴望成功因子，嘗試新鮮因子，社會關注因子，信息獲取因子，購物意愿因子，理財之道因子，潮流資訊因子，社區(qū)活動因子，熱愛勞動因子，體育鍛煉因子，進取學習因子。并且保存每個調查樣本的11個因子的得分，將50個問題的問卷降維成11個因子，在后面的分析中，可以用這11個因子來代替原有的50個題項。

將調查樣本的11個因子與物質主義量表得分作相關分析，結果是物質主義量表的得分與渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子的相關系數均為正，如下表所示。這說明渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子得分值高的人，受到物質主義價值觀的影響比較深。

表1 物質主義與生活方式因子的相關系數表

3、聚類分析

在本研究中，基于渴望成功因子，嘗試新鮮因子，社會關注因子，信息獲取因子，購物意愿因子，理財之道因子，潮流資訊因子，社區(qū)活動因子，熱愛勞動因子，體育鍛煉因子，進取學習因子的這11個因子，對調查樣本進行聚類分析。采用系統聚類法確定分類數，用k-均值快速聚類法進行分類。從聚合系數增加值可見，當群數由5群至4群時聚合系數增加最快。綜合文獻研究結果可初步將495個樣本分為5個群體。

表2 聚類分析結果表

根據表中各因子的載荷，分別將這5個群體命名為創(chuàng)新娛樂型，能賺會花型，成功進取型，漠不關心型，好逸惡勞型。將這5個群體的數量列表如下：

表3 聚類情況表

創(chuàng)新娛樂型：該子市場的嘗試新鮮因子和信息獲取因子得分較高。這種類型的消費者喜歡嘗試新鮮事物、新產品，并且樂此不彼地收集相關商品信息和資料。其中的信息獲取因子和物質主義正相關。

能賺會花型：該子市場在購物意愿因子和熱愛勞動因子上得分較高，社會關注因子得分也不低。這種類型的消費者關注社會現象和天下大事，在喜好工作付出的狀態(tài)下擁有一定的購買能力，也樂意以消費的形式犒勞自己。其中的購物意愿因子與物質主義正相關。

成功進取型：該子市場在渴望成功因子上有最高的得分，另外在熱愛勞動，社會關注，潮流資訊幾個因子也是中等得分。這種類型的消費者喜歡工作，愿意付出，關注時事新聞，那當然也包括新產品上市的消息，擁有社會責任感，也渴望個人的成功。其中的渴望成功因子與物質主義正相關。

漠不關心型：該子市場在大部分的因子上，都是得分為負或者較小的正數，尤其是在渴望成功因子和社會關注因子得分是最大的負分值。這種類型的消費者對任何人和事都不關心，包括對個人的發(fā)展也持無所謂的態(tài)度。

好逸惡勞型：該子市場在熱愛勞動因子上得最高的負分值，卻在購物意愿因子上得分較高。這種類型的消費者不熱愛勞動，卻特別熱衷購物。其中的購物意愿因子與物質主義正相關。

創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、成功進取型、好逸惡勞型四個子市場的生活方式，顯示出其中必有與物質主義價值觀正相關的某個因子在起主要的影響作用。這也印證了消費者的生活方式受到價值觀的影響的理論結果。

4、方差分析

面對五個不同的生活方式群體，必須借助于方差分析，進一步比較5個群體在物質主義價值觀方面的差異，5個群體的物質主義量表的均值如表4.

表4 各子市場的物質主義統計表

利用SPSS軟件做方差分析，方差分析的結果見表 5?？梢钥吹斤@著性水平 p 值為 0.001＜0.05，說明物質主義價值觀在不同的生活方式群體之間有顯著性差異。從而說明本文提出的假設成立。

表5 方差分析表

上述結果表明，物質主義在五個子市場上的差異是顯著的。但并沒有探明究竟是哪些子市場之間有顯著差異。為進一步探索這種差異到底出現在哪些子市場之間，需要做多重比較，通過對均值之間的配對比較來進一步檢驗到底哪兩個子市場之間存在顯著差異。

在SPSS軟件中，利用最小顯著差異（LSD）方法將各子市場在物質主義上進行兩兩比較，結果見表6,帶*號的表示相互之間有顯著性差異?？梢钥闯?，成功進取型與漠不關心型的物質主義價值觀有顯著性差異，且成功進取型的物質主義要高于漠不關心型的物質主義。創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、漠不關心型這三個子市場與好逸惡勞型相比，有顯著性差異，他們的物質主義都是顯著低于好逸惡勞型。其他的子市場之間在物質主義上沒有顯著性差異。

以上結論提示營銷者尤其需要留意成功進取型和好逸惡勞型子市場。

表6 各子市場多重比較的p值表

三、結論

經過因子分析，渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子得分值高的消費者，具有比較明顯的物質主義價值觀。經過聚類分析，創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、成功進取型、好逸惡勞型四個子市場的生活方式，其中必有與物質主義價值觀正相關的某個因子起到主要的影響作用，印證了消費者的生活方式受到價值觀影響的理論結果。經過方差分析，證明物質主義價值觀在不同生活方式的子市場上存在顯著差異，本文假設成立。

通過以上理論分析，企業(yè)營銷者倘若選擇某一個或某幾個子市場作為目標市場，一方面參考生活方式細分后各子市場呈現的消費行為特征，另一方面密切關注與該子市場有正相關關系的那個因子，圍繞它展開營銷策略的制定和實施。對于嘗試新鮮因子和信息獲取因子得分較高的創(chuàng)新娛樂型子市場，其中的信息獲取因子和物質主義正相關。營銷者充分利用該子市場的求新心理，利用各種促銷手段輸出商品信息，多種手法表現產品與競爭產品的差異點，激發(fā)購買欲望。對于成功進取型子市場，營銷者設計策劃方案時高調顯露產品對于成功者的象征意義，強化渴望成功因子對該子市場的激勵作用。對于既愛勞動又愛購物的能賺會花型子市場，其中的購物意愿因子與物質主義正相關。營銷者適合開展主題明確的促銷活動，即將現代人喜好享受生活的主題融合入“勞動者光榮”的主流文化宣傳中，提倡消費者在辛苦工作之余，對勞動成果進行合理分配，進行理性消費。相反地，對于不熱愛勞動，卻特別熱衷購物的好逸惡勞型子市場，購物意愿因子也與物質主義正相關。營銷者一方面進一步催化購物的美好體驗作用，另一方面，可以適當對其進行市場教育，履行企業(yè)的社會責任。

［1］韋恩·D.霍伊爾，黛博拉·J.麥金尼斯.消費者行為學［M］.北京：北京大學出版社，2011：406.

［2］雷祺，陳立彬.基于生活方式的農村市場細分研究［J］.商業(yè)研究,2010，（12）：13-17.

［3］李東，羅瓊芳.基于生活方式的網絡消費市場細分實證研究［J］.學術交流,2009，（4）：107-110.

［4］潘煜，高麗，王方華.中國消費者購買行為研究——基于儒家價值觀與生活方式的視角［J］.中國工業(yè)經濟,2009,（9）：77-86.

［5］李玉，郭永玉.物質主義及其相關研究［J］.心理科學進展，2008,16（4）：637-643.

［6］李原，李朝霞.物質主義價值觀的內在心理機制探討［J］.哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版，2012，14（6）：15-21.

［7］黃紹琪.西方物質主義研究述評［J］.商業(yè)時代，2008,（16）：12.

［8］江曉東，姚慧，晃鋼令.仿冒奢侈品購買意圖影響因素研究［J］.經濟管理，2009，（12）：103-108.

［9］吳明隆.問卷統計分析實務——SPSS操作與應用［M］.重慶：重慶大學出版社，2010.