消除品牌感知壁壘
——企業(yè)品牌感知調(diào)查與分析

◆ 唐曉芬/ 文

消除品牌感知壁壘
——企業(yè)品牌感知調(diào)查與分析

◆ 唐曉芬/ 文

編者按

6月16日，第四屆海峽兩岸質(zhì)量論壇在福建廈門市隆重舉行。本屆論壇“以質(zhì)量升級推動兩岸經(jīng)濟共贏”為主題，并圍繞這一主題展開一系列交流和互動。本屆論壇13位主旨演講嘉賓從不同的角度，結(jié)合各自的經(jīng)驗詮釋了質(zhì)量管理的本質(zhì)和內(nèi)涵。中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均在演講中表示，在中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變中，離不開海峽兩岸品牌，尤其是一批國際知名品牌的重要支撐。質(zhì)檢總局質(zhì)量管理司司長黃國梁演講中說，兩岸應(yīng)在共建質(zhì)量文化、開展專業(yè)合作、聯(lián)手開拓市場、共同創(chuàng)新質(zhì)量管理等方面加強交流和合作。中華（臺北）品質(zhì)學(xué)會前理事長王晃三在演講中認(rèn)為，全球化時代，尋求品質(zhì)提升是經(jīng)濟雙贏的突破之道，是在激烈的經(jīng)濟競爭中沖出重圍的重要對策。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院院長唐曉芬提出了自主品牌缺失削弱了中國制造國際競爭力的觀點。她認(rèn)為，國外消費者存在對中國品牌感知壁壘現(xiàn)象，因為他們對中國品牌接觸不多，他們的感知更多來自他人口碑和媒體的報道。對此，她建議從產(chǎn)生品牌感知壁壘的原因入手，通過加大宣傳力度，破除傳統(tǒng)營銷理念，熟悉并遵守國際法律規(guī)范，減少貿(mào)易摩擦，開發(fā)歐美青年消費群體等措施，讓“中國文化”融入中國品牌新形象，以達到提升中國品牌國際影響力的效果。本刊刊發(fā)這篇題為《企業(yè)品牌感知調(diào)查與分析》的演講內(nèi)容，以饗讀者。

中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒有帶來“強”，突出的一個表現(xiàn)是中國制造業(yè)中缺少一批世界頂級品牌。截至目前我國制造類企業(yè)尚無一家進入世界品牌前100強。

習(xí)近平總書記最近提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，把品牌作為立足點，其重要性不言而喻。

前段時間，受國家質(zhì)檢總局委托，上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院參與了中國工程院“制造強國戰(zhàn)略研究”課題，以及工信部“中國工業(yè)企業(yè)品牌走向國際”課題，啟動了對中國制造品牌形象的調(diào)查。查閱了100余篇文獻資料、訪談了10多名熟悉國際質(zhì)量狀況，長期關(guān)注中國質(zhì)量發(fā)展的國際知名學(xué)者和國際質(zhì)量科學(xué)院院士、對國內(nèi)消費者發(fā)放了3000余份問卷調(diào)查，回收有效問卷2131份，組織了多次獨資、合資企業(yè)座談會，分析了中國、德國、日本、韓國等20多個國際知名品牌企業(yè)的典型案例。從而了解到國內(nèi)外消費者和質(zhì)量專家對中國制造品牌的一些感知。

一、對企業(yè)品牌形象的感知

品牌的培育、傳播和維護是一個長期的過程，一切工作的起點在于必須對企業(yè)品牌的情況有一個整體上的清醒的認(rèn)識。調(diào)查的基本結(jié)論是：目前國際上對中國制造的負(fù)面感知較多，中國品牌國際化面臨較為嚴(yán)重的品牌感知壁壘。

如圖1所示，國外學(xué)者在研究消費者對中國形象的感知因素時，把中國品牌作為負(fù)面因素，影響著國外消費者的感知。

調(diào)查表明，對中國品牌的負(fù)面感知主要源于產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計能力等方面。

46%的受訪者認(rèn)為中國產(chǎn)品的安全水平低；35%的受訪者認(rèn)為中國是制造大國，中國產(chǎn)品價格便宜，但質(zhì)量較差；33%的受訪者認(rèn)為“檔次低”；57%的專家選擇“可靠性”作為中國品牌產(chǎn)品的劣勢。

圖1 影響消費者對中國形象感知的因素（資料來源：JWT）

專家們認(rèn)為，不要把實現(xiàn)產(chǎn)品初始質(zhì)量作為主要目標(biāo)，要關(guān)注長期的可靠性；國外消費者對中國產(chǎn)品已經(jīng)有了根深蒂固的“山寨”概念，認(rèn)為“中國制造”缺乏良好的設(shè)計、風(fēng)格和創(chuàng)意。

在對國際質(zhì)量科學(xué)院院士的訪談中，43%的專家指出中國產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和設(shè)計。

哈林頓院士通過其長期研究也得出結(jié)論：在2004—2010年的六年時間里，美國消費者對中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量和價值的看法呈負(fù)面趨勢，認(rèn)為中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量、價值和可靠性，顯著低于發(fā)達國家的水平。

國外消費者對中國品牌的負(fù)面感知是怎樣產(chǎn)生的？在對國際質(zhì)量專家的訪談中，有86%的院士選擇了“來自熟人的口碑”“媒體報道”和“與市場同類產(chǎn)品比較”。

在消費者調(diào)查中，對中國品牌有負(fù)面感知的，僅有28%的人有不好的親身經(jīng)歷，多數(shù)接受調(diào)查的消費者的負(fù)面印象源自于“人云亦云”。

由此看來，在國外的消費者中，對中國品牌有直接接觸的并不多，他們的感知更多的來自他人口碑以及媒體的報道。當(dāng)這些口碑和媒體報道存在一些誤導(dǎo)，把“中國制造”暫時和局部的問題過分夸大，影響了“中國品牌”的形象，產(chǎn)生了許多負(fù)面感知，阻擋了消費者的視線，使他們對中國品牌產(chǎn)生了錯覺和誤判。這就是我們所說的“品牌感知壁壘現(xiàn)象”。

“品牌感知壁壘現(xiàn)象”不是在中國特有的，在德國、日本、韓國的知名品牌企業(yè)的成長和發(fā)展過程中也有類似的經(jīng)歷。日本豐田汽車于1957年第一次向美國出口時，其產(chǎn)品在美國消費者心目中，也曾是“三低”（低價格、低馬力、低質(zhì)量）的形象、“劣質(zhì)廉價”的口碑，也經(jīng)常接受被退貨、被起訴、被召回的“待遇”。經(jīng)過近30年的努力，豐田汽車取得了突破性提升，躋身世界知名品牌行列，在上世紀(jì)90年代超越美歐汽車生產(chǎn)商。

二、產(chǎn)生“品牌感知壁壘”的原因分析

產(chǎn)生品牌感知壁壘的原因是什么？研究表明，國外消費者對中國品牌評價不高的原因，主要有：媒體的口碑、中國產(chǎn)品的印象、產(chǎn)品召回、使用經(jīng)歷等，其中57%來自媒體，這是從總體上的了解。

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)生中國制造“品牌感知壁壘”的主要原因有以下幾個方面。

（一）媒體報道

媒體大量的負(fù)面報道是消費者對中國品牌持較低評價的主要原因。

調(diào)查顯示，7成以上的國外消費者把媒體報道作為了解中國產(chǎn)品的主要渠道。有些媒體從不同的角度和不同的目的，渲染和夸大中國產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題。

一半的受訪者認(rèn)為，中國品牌被新聞媒體描繪的不是很好。一些媒體以偏概全的負(fù)面新聞帶來了消費者的不信任感。

大部分消費者對中國品牌并沒有不好的親身體驗，只是把他們對中國制造的一些負(fù)面看法附加到了中國品牌上，比如廉價、劣質(zhì)、山寨。

還有消費者擔(dān)憂中國的崛起會影響他們的就業(yè)和市場。所以，美國質(zhì)量協(xié)會前會長沃森院士認(rèn)為首先必須糾正因媒體曝光造成的對中國產(chǎn)品在有關(guān)安全和環(huán)保方面的負(fù)面看法，開展公眾宣傳活動，使外界對中國產(chǎn)品有重新的認(rèn)知。

（二）市場聲譽

這些年，中國產(chǎn)品走向海外，遍布世界，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量和國際市場占有率都位居世界第一。全世界90%的玩具、80%的空調(diào)、70%的微波爐和手機、65%的冰箱和數(shù)碼相機以及50%的彩電均產(chǎn)自中國。

近年來，中國出口產(chǎn)業(yè)鏈逐漸從低附加值產(chǎn)品向高技術(shù)含量的高端裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，電子產(chǎn)品、通信設(shè)備、光學(xué)設(shè)備、大型工程機械、電力裝備、高速鐵路等高端制造領(lǐng)域也躋身世界前列。

但是，由于中國巨大的生產(chǎn)加工市場和大量廉價的勞動力資源，使中國企業(yè)成為海外買家無限壓低成本，尋求低價產(chǎn)品的主要對象，久而久之形成“中國制造”價廉質(zhì)低的印象，嚴(yán)重影響了中國品牌在國際市場的形象和聲譽。

（三）生態(tài)環(huán)境

國外消費者調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)保問題越來越成為造成消費者負(fù)面感知的因素，部分消費者不愿購買中國產(chǎn)品的原因是中國企業(yè)存在環(huán)保問題。

對國外專家的調(diào)查顯示，中國品牌在環(huán)保上的得分是最低的。超過60%的海外人士擔(dān)心中國品牌會給世界能源和環(huán)境保護帶來不利影響。環(huán)保責(zé)任的缺失讓中國品牌蒙受了巨大的負(fù)面影響。

在對國外學(xué)者的訪談中，57%的專家選擇“環(huán)?！弊鳛橹袊放飘a(chǎn)品的劣勢。中國多個城市的霧霾天氣，進一步降低了市場對中國品牌的評價。

三、消除“品牌感知壁壘”的對策建議

調(diào)查證明，中國企業(yè)自主品牌要真正實現(xiàn)“走出去”，最根本的問題是要在產(chǎn)品功能性、安全性、可靠性方面狠下功夫。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量管理是企業(yè)的生命線，品牌是自主創(chuàng)新的結(jié)晶，是質(zhì)量和信譽的載體。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，70.8%的受訪者認(rèn)同，“質(zhì)量”是品牌的第一要素?！爸袊a(chǎn)品”要走向“中國品牌”，這兩者之間還有一個橋梁，一個核心要素，就是質(zhì)量。如果質(zhì)量這道坎兒過不去，那么品牌就是空中樓閣。

調(diào)查還表明，在堅持提升品牌的實體質(zhì)量的前提下，還應(yīng)當(dāng)十分重視消除品牌的感知壁壘。主要對策建議如下。

（一）加大宣傳力度，破除傳統(tǒng)營銷理念

在訪談中，57%的專家認(rèn)為中國品牌缺乏知名度，中國品牌在海外營銷和形象宣傳上力度不夠。中國品牌在全球消費者中知曉度平均僅為8%，遠低于對歐美和日本品牌的認(rèn)知度。

品牌國際化的建設(shè)離不開廣告宣傳的投入。雖然中國企業(yè)在國際廣告宣傳方面并不乏成功的經(jīng)驗，例如海爾集團早在10年前，就在東京銀座豎起中國企業(yè)第一個廣告牌。中國企業(yè)應(yīng)學(xué)會綜合運用廣告、公共關(guān)系、營銷推廣和人員促銷，以及海外載體如產(chǎn)品、人物、電視節(jié)目及大型文藝演出和體育賽事等開展品牌營銷。

（二）切實履行企業(yè)社會責(zé)任

“企業(yè)社會責(zé)任”已成為21世紀(jì)全球化環(huán)境下的品牌價值判斷的新標(biāo)準(zhǔn)和塑造品牌形象的新機遇，中國企業(yè)只有切實履行社會責(zé)任，才能具有與國際企業(yè)和用戶平等對話和貿(mào)易的能力。需要引導(dǎo)中國品牌企業(yè)積極履行社會責(zé)任，并定期向國內(nèi)外發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告。

目前，中國企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報告的數(shù)量呈逐年上升勢頭，今年僅上海發(fā)布社會責(zé)任報告的企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會等組織就達到3000多家。進一步提高企業(yè)的社會責(zé)任意識，注重發(fā)布內(nèi)容的多樣性和透明度，有助于企業(yè)公開履行承諾，自覺接受社會監(jiān)督，以全新的品牌經(jīng)營理念，樹立良好形象。

（三）開發(fā)青年消費者群體

通過對歐美消費者對象的分析，青年人比起老年人更容易接納和包容中國品牌。在如今信息快速傳遞的社會中，他們眼中的中國是一個新興的市場，而有別于老一輩。歐美青年人對“中國品牌”的偏見較少，更容易接受中國的游戲、電器、服飾、酒類、音樂等產(chǎn)品品牌。

在1984到1995年出生的一代人被稱為“千禧一代”，他們成長于一個蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣泛的、雙向的文化交流，讓他們更加開放，更易于接受新事物。中國在美國的留學(xué)生是全球留學(xué)生中人數(shù)最多的，在中國留學(xué)的歐美年輕人逐年增加。加強歐美青年消費者群體的開發(fā)，對中國品牌的感知將會更加包容和理解。

（四）文化要素融入品牌形象

文化是品牌之魂，品牌文化能夠提高品牌美譽度和品牌忠誠度，有效增強品牌附加值。國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實踐證明，成熟深厚的品牌文化是國際品牌長久不衰、保持市場生命力的最有效的手段之一。“中國文化”在國際消費者眼中是極具吸引力的。在研究中發(fā)現(xiàn)，國外消費者對中國傳統(tǒng)文化因素表示欣賞。

當(dāng)問到中國歷史和傳統(tǒng)，72%受訪者認(rèn)為他們愿意更多地學(xué)習(xí)中國文化和歷史；33%的受訪者認(rèn)為他們欣賞中國人在現(xiàn)代世界保持傳統(tǒng)的方式；60%的受訪者感到他們可以從中國的生活方式中學(xué)到很多，并運用到自身文化中去。

因此我們應(yīng)該大力倡導(dǎo)以誠信為核心的中國傳統(tǒng)文化，將中國的文化元素，融入到品牌之中去，建立中國品牌的新內(nèi)涵。

（作者系上海市質(zhì)量協(xié)會會長、上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院院長）