從巴西世界杯看中國品牌

◆ 叔 平/ 文

對(duì)世界杯，我們總是充滿熱情。沒有中國隊(duì)參賽，依舊有上億人凌晨起床，駐守電視機(jī)或在線視頻，熱切觀戰(zhàn)。

世界杯是品牌營銷的盛宴。此屆巴西世界杯，我們依然見到阿迪達(dá)斯與耐克，可口可樂與百事可樂，現(xiàn)代與奔馳，百威啤酒與德國啤酒等大牌在“捉對(duì)廝殺”、激情對(duì)博?？此票粐H大牌“壟斷”的世界杯經(jīng)濟(jì)，就沒有中國品牌的用武之地了嗎？非也。

在浙江義烏，仍有國旗、足球、球賽助威神器卡西羅拉、熒光棒、徽章、紀(jì)念章、手鏈?zhǔn)骤C及假發(fā)等在內(nèi)的商品，源源不斷出口世界杯主辦地。可喜的是，部分貼牌制造開始升級(jí)為自主品牌輸出。相關(guān)人士表示，今年由于自己加工生產(chǎn)世界杯產(chǎn)品，雖然成本上升，但附加值提高了，因而企業(yè)利潤與上屆世界杯相比，得以基本持平。

在浙江杭州，一家企業(yè)通過其海外公司的多輪角逐，最終與國際足聯(lián)簽下了巴西世界杯吉祥物的授權(quán)協(xié)議，包括長毛絨玩具、3D玩偶、汽車用品、派對(duì)用品、鑰匙扣等五大類近100種商品。該企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的代表作世界杯吉祥物“弗萊古”3D玩偶，銷售異?；鸨?。“弗萊古”，是美洲的一種哺乳動(dòng)物犰狳，在碰到危險(xiǎn)的時(shí)候會(huì)把身體卷成球狀。3D“弗萊古”能做八個(gè)動(dòng)作，象征了“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。

令人驚喜的是，中國裝備類產(chǎn)品似有“長驅(qū)直入”之勢。三一重工的工程機(jī)械設(shè)備，沖破美國卡特皮勒、德國利勃海爾、日本小松機(jī)械等國際品牌的壟斷，進(jìn)入了12個(gè)場館中的8個(gè)場館的施工現(xiàn)場。中國北車憑借在城軌領(lǐng)域的優(yōu)勢，突破先期進(jìn)入巴西里約軌交市場的法國阿爾斯通和西班牙卡夫，在全球招標(biāo)中勝出，其自行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的EMU電動(dòng)車組和1A地鐵車進(jìn)入巴西里約，引領(lǐng)世界各國球迷、球星前往球場。中國南車制造的乳白色的TEG6129SHEV油電混合新能源有軌電車，節(jié)約率達(dá)到40%以上，擊敗了包括奔馳、沃爾沃在內(nèi)的新能源車品牌，在巴西世界杯期間上線運(yùn)行，擔(dān)負(fù)起繁忙的機(jī)場至市區(qū)的公共交通運(yùn)輸任務(wù)。

先后進(jìn)入12座世界杯主辦城市通信系統(tǒng)工程項(xiàng)目的華為，這次又有作為：與五個(gè)運(yùn)營商聯(lián)合共建，一起為巴西世界杯通訊鋪網(wǎng)設(shè)站，提供了涉及2G、3G、4G、WIFI等各種制式網(wǎng)絡(luò)、上百套設(shè)備的產(chǎn)品和服務(wù)。美的中央空調(diào)以高效節(jié)能和提供專業(yè)的一攬子解決方案進(jìn)入了巴西9個(gè)比賽場館；湖南的新亞勝、深圳的奧拓電子，這兩家企業(yè)的LED顯示屏產(chǎn)品，閃耀在了巴西世界杯的場館內(nèi)外。而同方威視生產(chǎn)的600臺(tái)安檢設(shè)備，布置在了9個(gè)比賽場館；哈啤也在本屆世界杯亮相……

與中國裝備類品牌比，中國體育品牌在本屆世界杯上似乎“默不作聲”，但是，阿里巴巴與恒大的聯(lián)姻，卻讓我們心生遐想：互聯(lián)網(wǎng)品牌與體育品牌結(jié)合，給中國品牌做大做強(qiáng)提供了無限的可能，或可顛覆傳統(tǒng)的品牌營銷模式，將對(duì)推動(dòng)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”產(chǎn)生巨大的影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷，確實(shí)與傳統(tǒng)營銷有很大不同。我們已經(jīng)見證了“在線視頻”領(lǐng)域的爭奇斗艷：PPTV聚力傾力打造出了巴西世界杯“第1主場”；搜狐視頻開出了別具一格的《世界杯特別報(bào)道》；愛奇藝與天弘基金戰(zhàn)略合作，在實(shí)時(shí)賽事、足球花邊、衍生節(jié)目等資源上展開了跨平臺(tái)、多終端的立體式整合營銷。樂視則推出了四大新招：一是在球星代言上，變傳統(tǒng)的“一家買單”為“眾籌眾享”；二是在看球上，從電視、PC走向電視、PC、手機(jī)、平板電腦“四屏聯(lián)動(dòng)”；三是在品牌聯(lián)合上，由簡單的疊加，進(jìn)入到“創(chuàng)意共生”；四是在營銷上，由“單點(diǎn)突擊”進(jìn)化到“跨界整合”。

巴西世界杯，也許是第一屆真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)化世界杯。有關(guān)調(diào)查顯示“86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯”，比上屆增加了一倍。常見的單點(diǎn)品牌營銷少了，連接、跨界、整合的品牌營銷創(chuàng)新多了。這是一個(gè)考驗(yàn)布局眼光、整合實(shí)力、創(chuàng)新智慧的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也昭示著中國從制造走向創(chuàng)造、從產(chǎn)品走向品牌、從數(shù)量速度型走向質(zhì)量效益型的巨大機(jī)遇。

品牌營銷的背后，是科技創(chuàng)新的支撐。本屆巴西世界杯的品牌科技創(chuàng)新，也說明了這一點(diǎn)。

一雙品牌老對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克，今年各有新意：阿迪達(dá)斯推出的razuca足球，采用了6塊聚氨酯面板，確?！跋嗤闹亓?、相同的圓度”。運(yùn)用最佳的空氣動(dòng)力學(xué)，該球通過了NASA風(fēng)洞測試，確保在最惡劣的雨天里，仍能劃出平衡的弧線。耐克則推出Mercurial Superfly球鞋。這雙碳纖維材質(zhì)鞋底的球鞋為速度爆發(fā)帶來了扎實(shí)的基礎(chǔ)，而帶有細(xì)微紋理的Flyknit面料則讓人感受猶如赤足的舒適度。

還有索尼。我們原以為這個(gè)品牌已經(jīng)“日落西山”，哪知道它完全可能是“東山再起”：索尼這次在世界杯推出F658K攝像機(jī)，是好萊塢大片常用機(jī)，擁有兩塊4K感光元件，可拍攝超高清晰圖像。本屆世界杯總決賽，也將用該機(jī)拍攝。盡管本屆世界杯沒有實(shí)現(xiàn)全面的4K轉(zhuǎn)播，但我們依舊在觀賽場館中見到一塊索尼廣告間隔一塊4K廣告的球場四周，那是索尼在做4K推廣。

品牌的核心是價(jià)值。美國品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了60%，而中國品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不到20%。但我們須知道，能支撐溢價(jià)的品牌，一定是在產(chǎn)品上有絕招的，在感知質(zhì)量上是放大的，在表達(dá)上是美好的。

資源稟賦不如美國的中國，更應(yīng)該走品牌價(jià)值提升之路。我們要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來的機(jī)遇，多學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，把握科技創(chuàng)新的關(guān)鍵，以品牌為抓手，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以需求為動(dòng)力，打造金融、信息、管理等多要素良性互動(dòng)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，將生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值力，讓品牌成為企業(yè)的旗幟、民族的精神、國家的形象，實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)增效升級(jí)。