企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)的促成因素及策略模型

摘要：議題營(yíng)銷(xiāo)是中層管理者成功參與企業(yè)決策的關(guān)鍵途徑。本文創(chuàng)設(shè)了家族企業(yè)的研究情境，通過(guò)深度訪(fǎng)談獲取中層管理者關(guān)于組織變革的議題營(yíng)銷(xiāo)案例，在對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析法研究中發(fā)現(xiàn)，中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)的促成因素不僅貫穿于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而且融合在組織創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)變量中，由此我們構(gòu)建了中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)的策略模型。研究拓展了議題營(yíng)銷(xiāo)的研究視角，而且對(duì)于家族企業(yè)的外部授權(quán)管理有著積極意義。

關(guān)鍵詞：家族企業(yè) 中層管理者 議題營(yíng)銷(xiāo) 影響因素 策略模型

一、引言

在我國(guó)家族企業(yè)中，出于對(duì)家族企業(yè)的整體利益考慮，在家族理性的驅(qū)使下，企業(yè)大都采取直線(xiàn)式的企業(yè)管理方式，企業(yè)所有者并沒(méi)有太多的外部授權(quán)意愿[1]。家族企業(yè)中承擔(dān)重大決策的是家族內(nèi)部成員，他們大多身居企業(yè)高層管理崗位，而大部分的中層管理崗位則由企業(yè)所聘用的外部人員承擔(dān)。但是，隨著家族企業(yè)外部環(huán)境不確定性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)戰(zhàn)略決策的民主性也隨之提高，中層管理人員在組織變革等戰(zhàn)略管理上必然要體現(xiàn)比原來(lái)更多的主動(dòng)性和決策性。在企業(yè)中，高層管理者的時(shí)間和注意力是組織的關(guān)鍵資源，但這一資源是有限的，中層管理者如果要發(fā)揮其管理決策的主觀能動(dòng)性，必然要竭力爭(zhēng)奪這一資源。作為家族外人，中層管理者既要考慮組織績(jī)效最大化，又要從屬于家族理性利益，在此前提下才能對(duì)高管決策的注意力資源進(jìn)行爭(zhēng)奪。本文引入了“議題營(yíng)銷(xiāo)”概念，通過(guò)其過(guò)程及結(jié)構(gòu)變量分析來(lái)探討家族企業(yè)中層管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)促成因素及策略模型。

二、文獻(xiàn)回顧

企業(yè)中層管理者是指從事聯(lián)結(jié)垂直性相關(guān)團(tuán)體的活動(dòng)，并對(duì)本部門(mén)工作承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)成員（Pugl等，1968）[2]。議題營(yíng)銷(xiāo)（Issue Selling）是中層管理者有效影響和改變高層管理者對(duì)某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等認(rèn)為，議題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織的工具性作用在于，有助于中層管理者促使高管關(guān)注不被重視的議題，提升戰(zhàn)略決策質(zhì)量，從而創(chuàng)造更好的組織績(jī)效[4]。議題營(yíng)銷(xiāo)還使個(gè)體贏得高管對(duì)某議題的關(guān)注從而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。關(guān)于議題營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中于議題營(yíng)銷(xiāo)的意愿、影響因素、議題營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理論研究顯示，個(gè)體對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)成功概率的評(píng)估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽(yù)、擁有的與議題相關(guān)的資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)、感知的印象管理風(fēng)險(xiǎn)、感知的組織績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)等因素，會(huì)影響其發(fā)動(dòng)議題營(yíng)銷(xiāo)的意愿。并且認(rèn)為，議題營(yíng)銷(xiāo)存在四種不同的發(fā)動(dòng)方式，分別是包裝式發(fā)動(dòng)、參與式發(fā)動(dòng)、渠道選擇發(fā)動(dòng)和正規(guī)化發(fā)動(dòng)。Ling 等（ 2005） 的模型從理論上分析了民族文化在情境與營(yíng)銷(xiāo)意愿強(qiáng)弱之間的調(diào)節(jié)作用， 但該模型忽視了組織文化這個(gè)情境因素[5]。我國(guó)學(xué)者譚凌波、謝晉宇等人通過(guò)實(shí)證研究構(gòu)建了人力資源經(jīng)理議題營(yíng)銷(xiāo)的策略整合模型[6]。

眾多學(xué)者對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了廣泛及深入的研究，但缺乏針對(duì)我國(guó)情況從不同組織、不同性質(zhì)議題的角度進(jìn)行議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型的研究，另外也缺少對(duì)具體情境下群體議題營(yíng)銷(xiāo)的研究。從中層管理者在組織層級(jí)中所處的位置以及當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，中層管理者所處的情境具有高度不確定的特點(diǎn)，中層管理者對(duì)自己的工作或角色和當(dāng)前環(huán)境的構(gòu)建與解讀會(huì)影響他們的情境適應(yīng)性，因此，研究其議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型應(yīng)建立在他們所處的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中。而且，目前我國(guó)關(guān)于企業(yè)中層管理者的多數(shù)研究集中在勝任力和執(zhí)行力方面，尚未形成針對(duì)這一群體議題營(yíng)銷(xiāo)的完整研究成果。所以，本文選取了家族企業(yè)組織變革這一特定情境為研究視角，對(duì)我國(guó)企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型進(jìn)行探討，以期能發(fā)揮拋磚引玉之作用。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究方法

本研究試圖通過(guò)比較不同家族企業(yè)中不同職能部門(mén)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)策略，找出其共性、厘清其促成因素，從而構(gòu)建這一群體的議題營(yíng)銷(xiāo)策略模型?；谶@一目的，本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是對(duì)各種媒介所承載的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)的一種研究方法[7]。該方法本質(zhì)上是一種編碼運(yùn)作，編碼包含著概念化和操作化邏輯。其研究路徑是先設(shè)定概念框架，也就是確定分析單元及歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后將分析單元分配到最能說(shuō)明分析目的的邏輯分類(lèi)框架中去。所以，本研究采用內(nèi)容分析法的基本步驟如下：①根據(jù)研究目的抽取樣本；②確定樣本的分析單元；③對(duì)樣本進(jìn)行編碼并取得量化數(shù)據(jù)；④對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）樣本來(lái)源

本研究中的家族企業(yè)，是指家族資產(chǎn)占控股地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理采取家族規(guī)則和企業(yè)規(guī)則相結(jié)合機(jī)制的中國(guó)企業(yè)。樣本企業(yè)中82.3%所在地為廣東省，11.4%所在地為上海市，2.7%所在地為其他省市。我們通過(guò)對(duì)32位中層管理者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，搜集到有關(guān)家族企業(yè)中層管理者的議題營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵事件共41件描述，每件案例的描述包括了議題內(nèi)容、發(fā)動(dòng)方式、過(guò)程及效果，我們將其整理成相應(yīng)的41份文字稿件。

組織變革是指運(yùn)用科學(xué)和相關(guān)管理方法，對(duì)組織的權(quán)利結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模、溝通渠道、角色設(shè)定、組織間關(guān)系以及對(duì)組織成員的觀念、態(tài)度和行為，成員之間的合作精神等進(jìn)行有目的的、系統(tǒng)的調(diào)整和革新，以適應(yīng)組織所處的內(nèi)外環(huán)境、技術(shù)特征和組織任務(wù)等方面的變化，提高組織效能[8]。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，諸如企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包策略、機(jī)構(gòu)改進(jìn)、虛擬制造、并購(gòu)重組等無(wú)不牽涉到各種各樣程度不一的組織變革。在組織變革中，中層管理者的戰(zhàn)略管理職能角色體現(xiàn)得最為充分，所以，本研究設(shè)定“組織變革特征明顯的議題內(nèi)容”這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)上述41份稿件進(jìn)行抽樣，獲得32份文字稿件，我們對(duì)這些稿件內(nèi)容進(jìn)行整理，形成32份關(guān)于議題營(yíng)銷(xiāo)促成因素的總結(jié)，共計(jì)28.32萬(wàn)字，分別由26位中層管理者提供的議題營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵事件整理而成。

（三）分析單元、類(lèi)目與編碼

我們通過(guò)反復(fù)閱讀上述抽取并進(jìn)行整理的28.32萬(wàn)字樣本文字稿件，尋找進(jìn)一步研究所需的各項(xiàng)考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項(xiàng)目、概念、語(yǔ)意或者是以上各項(xiàng)的合并。然后，對(duì)分析單元進(jìn)行編碼，把文字語(yǔ)言轉(zhuǎn)變成量化數(shù)據(jù)。endprint

從組織理論出發(fā)的組織創(chuàng)新研究認(rèn)為，結(jié)構(gòu)變量是組織創(chuàng)新的基本決定因素。個(gè)人、組織和環(huán)境因素是組織創(chuàng)新的變量（Damanpour，1988）[9]。我們借鑒這一觀點(diǎn)，對(duì)每個(gè)樣本過(guò)程事件進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變量分析，挖掘能預(yù)測(cè)因變量（議題營(yíng)銷(xiāo)）的促成因素。為了確定分析單元的類(lèi)目歸屬，需要設(shè)立分析類(lèi)目。（見(jiàn)表2）

對(duì)同一樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果兩位評(píng)判一致，則標(biāo)記為“1”，如果不一致則標(biāo)記為“0”。

（四）信度分析

信度是對(duì)文本編碼一致性、分類(lèi)準(zhǔn)確性和方法穩(wěn)定性的檢驗(yàn)。通過(guò)信度分析可以檢驗(yàn)兩位評(píng)判員對(duì)同一樣本評(píng)價(jià)的一致性程度。學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度。兩位評(píng)判員在第一次單獨(dú)編碼之后評(píng)估者之間一致性比率為61%，對(duì)不一致的地方進(jìn)行討論后一致性比率達(dá)到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，則評(píng)判結(jié)果認(rèn)為是可以接受的[10]。

（五）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)內(nèi)容分析法的要求，本研究的數(shù)據(jù)處理方法是將分析單元分配到分析類(lèi)目體系中，并對(duì)各分析類(lèi)目中出二值數(shù)據(jù)“1”出現(xiàn)的頻次進(jìn)行計(jì)量。編碼統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在32個(gè)樣本中，影響議題營(yíng)銷(xiāo)的因素出現(xiàn)頻率如表3所示。

由表3可知，出現(xiàn)頻數(shù)26次以上的類(lèi)目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分別分布在議題營(yíng)銷(xiāo)者特征、高管特征、組織情境、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)期等因素中，說(shuō)明促進(jìn)議題營(yíng)銷(xiāo)成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了議題營(yíng)銷(xiāo)。

首先，議題營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人的“組織地位”、“議題相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)”、“與高管良好關(guān)系”等因素是前提條件，這關(guān)系到議題本身的質(zhì)量。高管個(gè)人的傾聽(tīng)意愿及戰(zhàn)略偏好決定其對(duì)議題注意力分配程度。組織內(nèi)部的管理瓶頸驅(qū)動(dòng)迫使企業(yè)進(jìn)行組織變革，說(shuō)明了高管接受變革議題具有被動(dòng)性特征。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)方式的包裝重點(diǎn)在于議題的綁定及解決方案的參與，這說(shuō)明，高管對(duì)實(shí)效性強(qiáng)的議題最為關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)因素中，“不涉及家族利益紛爭(zhēng)”和“可預(yù)見(jiàn)的近端績(jī)效”是關(guān)鍵促成因素，說(shuō)明高管對(duì)于復(fù)雜程度低的議題容易產(chǎn)生關(guān)注。

出現(xiàn)頻次在10次以上26次以下的類(lèi)目有L5、L9、L13及L19，說(shuō)明高管的開(kāi)放性管理理念對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)力不大；如果企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)壓力，則可能對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生阻力，所以，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)壓力因素對(duì)議題營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)力度不大；議題的理性陳述在一定程度上有助于營(yíng)銷(xiāo)效果，但非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)因素。而議題內(nèi)容涉及范圍較廣則會(huì)增加議題可預(yù)見(jiàn)的復(fù)雜效果，難以產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)力。

出現(xiàn)頻次在10次以下的類(lèi)目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，議題營(yíng)銷(xiāo)者的冒險(xiǎn)精神、企業(yè)的家長(zhǎng)作風(fēng)、組織變革的外部驅(qū)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的公開(kāi)發(fā)動(dòng)等因素的促成作用是微弱的。

四、家族企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)的策略模型

上述研究從組織創(chuàng)新理論出發(fā)，采用內(nèi)容分析法探索了家族企業(yè)中層管理者議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的促成因素，我們可以從議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)階段，進(jìn)一步構(gòu)建其策略模型如圖1所示。

第一階段：議題意愿策略。這一策略包含三方面意思，一是營(yíng)銷(xiāo)者自我評(píng)估；二是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)企業(yè)環(huán)境的評(píng)估；三是營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及企業(yè)環(huán)境的評(píng)估。一般而言，家族企業(yè)由于存在某些經(jīng)營(yíng)上的局限性，比如，家族利益往往被優(yōu)先考慮于企業(yè)利益等，所以，組織變革具有較大的保守性和被動(dòng)性，企業(yè)只有身處經(jīng)營(yíng)困境才能讓高層決策者立意謀求變革，這是議題營(yíng)銷(xiāo)發(fā)動(dòng)的時(shí)機(jī)所在。營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人則應(yīng)具備議題內(nèi)容所需要的知識(shí)能力及經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)探求與高管的良好溝通方式以爭(zhēng)取得到理解和支持。

第二階段：議題內(nèi)容策略。議題內(nèi)容需要一定整合及包裝，在這一階段中，中層管理者需要尋求議題內(nèi)容的支持信息，充分考慮議題內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理瓶頸密切相關(guān)，且附有相應(yīng)的解決方案，變革范圍恰當(dāng)，專(zhuān)業(yè)程度高；致力于創(chuàng)造獲得利益相關(guān)者認(rèn)可并支持的議題內(nèi)容，而且要體現(xiàn)方案的邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性。

第三階段：議題發(fā)動(dòng)策略。這一階段的核心任務(wù)是說(shuō)服關(guān)鍵決策者采納議題。應(yīng)具備發(fā)動(dòng)前醞釀，適當(dāng)游說(shuō)企業(yè)利益相關(guān)者，讓決策者相信議題與更大盈利及市場(chǎng)份額等直觀利益緊密聯(lián)系。發(fā)動(dòng)方式則應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況尤其是企業(yè)文化狀況進(jìn)行陳述，力求不介入或牽扯家族利益紛爭(zhēng)，而且要體現(xiàn)在議題中的積極參與角色。議題呈現(xiàn)應(yīng)考慮適當(dāng)場(chǎng)合，力求邏輯清晰，讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象理解每一個(gè)內(nèi)容細(xì)節(jié)。

第四階段：議題過(guò)程策略。這一策略是指中層管理者在議題得到采納后積極推動(dòng)議題實(shí)施的方式方法。從議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)看，這一環(huán)節(jié)屬于事后階段，但對(duì)于議題營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性效果具有重要作用。中層管理者應(yīng)參與議題相關(guān)的解決方案中，排除實(shí)施過(guò)程的障礙，降低實(shí)施成本，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)議題的專(zhuān)業(yè)性及中層管理者自身的專(zhuān)業(yè)能力。

第五階段：營(yíng)銷(xiāo)事后反饋。這是議題營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)階段，這一策略階段包括了企業(yè)高管對(duì)議題效果及營(yíng)銷(xiāo)者個(gè)人能力的評(píng)價(jià)、企業(yè)員工的整體信息反饋以及中層管理者在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的學(xué)習(xí)和反思。營(yíng)銷(xiāo)事后的積極反饋將促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)者下一次的議題營(yíng)銷(xiāo)效果。

需要指的是，這一策略模型是一個(gè)向上循環(huán)周期，經(jīng)過(guò)一次成功的議題營(yíng)銷(xiāo)并能收到預(yù)期實(shí)施效果，中層管理者將會(huì)提升其在企業(yè)戰(zhàn)略中的決策地位，為下一次的議題營(yíng)銷(xiāo)提供策略經(jīng)驗(yàn)及聲譽(yù)支持。

五、結(jié)論

以往眾多學(xué)者從過(guò)程視角研究議題營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，多從縱向角度并基于國(guó)外企業(yè)情境分析議題營(yíng)銷(xiāo)的影響因素。本文研究了我國(guó)家族企業(yè)中層管理者如何通過(guò)議題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略角色，首先考慮到的是中國(guó)企業(yè)中層管理者所處企業(yè)內(nèi)部環(huán)境具有明顯區(qū)別，不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境將導(dǎo)致中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用的差異，本文選取家族企業(yè)為特定的研究情境；其次，本研究基于組織創(chuàng)新理論，從結(jié)構(gòu)變量分析入手，從橫向角度探討了議題營(yíng)銷(xiāo)的影響因素；最后，我們又將促成因素嵌入議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，構(gòu)建了議題營(yíng)銷(xiāo)的策略模型，這樣既考慮縱向角度即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的運(yùn)作與實(shí)施，又兼顧了橫向變量的制約。我們的研究從視角到領(lǐng)域均豐富了前人的研究成果，不足之處在于，對(duì)于個(gè)體的態(tài)度、行為以及企業(yè)文化等方面的研究尚欠深刻的討論。endprint

總之，家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)超越家族內(nèi)圈的民主決策參與，而中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用又離不開(kāi)議題營(yíng)銷(xiāo)，中層管理者只有保持對(duì)組織變革的敏感性，提升專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及溝通能力，采用科學(xué)理性的議題營(yíng)銷(xiāo)策略，才能最終發(fā)揮戰(zhàn)略決策的主動(dòng)性和民主性，成功的的議題營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展及中層管理者職業(yè)生涯發(fā)展具有雙贏效果。

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〔本研究得到了廣東省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育視角下科教興農(nóng)模式及運(yùn)行機(jī)制——基于廣東‘三農(nóng)問(wèn)題的研究”（2012B070300017）、廣東遠(yuǎn)程開(kāi)放教育科研基金項(xiàng)目“遠(yuǎn)程教育增值服務(wù)體系研究——基于學(xué)生滿(mǎn)意的視角”（YJ1328）、汕頭市科技計(jì)劃項(xiàng)目“基于防范汕頭市財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)的地方稅收征管模式創(chuàng)新研究”（2012009）的資助〕

（陳翠文，1970年生，廣東省汕頭廣播電視大學(xué)，講師。研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)）endprint