移動(dòng)社交型電子商務(wù)的盈利模式探討

摘要：移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（MSNS）融合電子商務(wù)的商業(yè)實(shí)踐已越來(lái)越深入人們的日常生活。本文重點(diǎn)討論移動(dòng)社交型電子商務(wù)的盈利模式，提出以精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)優(yōu)化、基于地理位置的互動(dòng)營(yíng)銷、構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈、創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)等多重手段加速移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)進(jìn)程。

關(guān)鍵字：移動(dòng)商務(wù) 社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 盈利模式

一、引言

隨著3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的愈來(lái)愈普及，人們也愈來(lái)愈喜歡利用零星時(shí)間上網(wǎng)。許多人在出行路上、開(kāi)會(huì)期間，甚至等待排隊(duì)的時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)，刷微博，發(fā)微信，逛購(gòu)物商店、查找商品信息、對(duì)比商品價(jià)格、獲取商品優(yōu)惠券、代金券、贈(zèng)券或紅包等等。2012年12月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有1.49億人使用過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，中國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有478.6億元，而專家預(yù)計(jì)到2015年底這一人數(shù)增長(zhǎng)將翻倍，達(dá)到3.52億人，市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到2536.5億元。

移動(dòng)商務(wù)時(shí)時(shí)發(fā)生在人們的日常生活中，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS即social network service）和電子商務(wù)的融合也成為流行的商業(yè)實(shí)踐。阿里巴巴公司在2013年5月9日用5.86億美元買了新浪微博18%的股份，社交元素開(kāi)始加速融入典型的電商企業(yè)。而在美國(guó)，2010年facebook就和亞馬遜、ebay等展開(kāi)合作，通過(guò)瀏覽式店面（跳轉(zhuǎn)到商戶頁(yè)面下單購(gòu)買），直銷式店面（通過(guò)facebook頁(yè)面直接下單購(gòu)買），粉絲店面（組織互動(dòng)活動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券供消費(fèi)者購(gòu)買等）開(kāi)展電子商務(wù)交易活動(dòng)。隨著各大社交網(wǎng)站的快速發(fā)展，社交網(wǎng)站用戶樂(lè)于分享的特點(diǎn)能產(chǎn)生無(wú)以倫比的交叉營(yíng)銷效應(yīng)，使得社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效益不斷凸顯，使得移動(dòng)社交型電子商務(wù)的發(fā)展成為可能。

二、移動(dòng)社交型電子商務(wù)

移動(dòng)社交型電子商務(wù)（mobile social network electronic business）是指通過(guò)個(gè)人數(shù)字助理、智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，均采用無(wú)線上網(wǎng)手段，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如人人網(wǎng)、Myspace、Facebook等開(kāi)展電子商務(wù)交易活動(dòng)，即用戶從傳統(tǒng)的PC網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)App上購(gòu)買商品和服務(wù)，獲取信息資源，享受定制化個(gè)性化服務(wù)等，而企業(yè)通過(guò)移動(dòng)App銷售產(chǎn)品，利用廣告推廣產(chǎn)品、渠道，提供信息服務(wù)、搜索引擎服務(wù)等。

但移動(dòng)社交型電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的移動(dòng)+社交網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)，而是深度融合。中國(guó)的社交型電子商務(wù)有三種表現(xiàn)方式：一種方式是將社交元素融入到傳統(tǒng)電子商務(wù)中，比如淘寶網(wǎng)推出淘女郎，凡客推出凡客達(dá)人，我們稱之為電子商務(wù)的社交化；第二種方式是利用社交網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)，比如人人網(wǎng)的人人逛街、美麗說(shuō)、花瓣網(wǎng)、蘑菇街等，我們稱之為社交網(wǎng)站的商業(yè)化；第三種方式被我們稱為社交元素與社交網(wǎng)站的深度融合，如2013年10月阿里巴巴公司推出社交產(chǎn)品“來(lái)往”，同時(shí)讓淘女郎入駐“來(lái)往”，通過(guò)朋友聚合版塊的“扎堆”展開(kāi)宣傳，建立“官方扎堆” 舉辦多種扎堆活動(dòng)，比如由淘女郎發(fā)放特定的優(yōu)惠碼，搶到的用戶可以優(yōu)惠購(gòu)買一淘、天貓等商家的產(chǎn)品，如此“扎堆”活動(dòng)大量積累人氣，既提高社區(qū)知名度，又增加了消費(fèi)者購(gòu)買。

三、移動(dòng)社交型電子商務(wù)的盈利模式

（一）基于用戶訴求的精準(zhǔn)廣告

社交網(wǎng)站早期由于影響力小，只能靠廉價(jià)的傳統(tǒng)文字圖片廣告盈利，這種廣告的營(yíng)銷效應(yīng)不明顯。隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）網(wǎng)站的不斷發(fā)展，SNS用戶樂(lè)于分享的信息量愈來(lái)愈大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)SNS用戶訴求（如政治訴求、社交訴求、利益訴求、娛樂(lè)訴求、情感訴求等），按不同用戶群體分類開(kāi)發(fā)不同的平臺(tái)，組織不同的活動(dòng)，幫助廣告商更有針對(duì)性地投放廣告，這種基于用戶訴求的精準(zhǔn)定位廣告營(yíng)銷效果非常顯著，如開(kāi)心網(wǎng)在爭(zhēng)車位活動(dòng)中開(kāi)展福特嘉年華車型的推廣，在買房子活動(dòng)中放置萬(wàn)科房地產(chǎn)的真實(shí)樓盤廣告等。

（二）基于地理位置的互動(dòng)營(yíng)銷

移動(dòng)商務(wù)利用的是用戶“在路上”的時(shí)間，由此用戶的行為會(huì)受到外界環(huán)境限制，在用戶面對(duì)擁擠的車廂、漫長(zhǎng)的排隊(duì)等待時(shí)，他們希望早點(diǎn)結(jié)束這種狀態(tài)，他們樂(lè)于利用這些碎片化時(shí)間去享受新的心理體驗(yàn)，如人們喜歡在地鐵里瀏覽新浪微博或閱讀電子版小說(shuō)；喜歡在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)瀏覽淘寶，進(jìn)行比價(jià)和購(gòu)買商品等。

移動(dòng)SNS網(wǎng)站的用戶經(jīng)常瀏覽信息，而且具有一定數(shù)量的好友，他們樂(lè)于分享信息。SNS網(wǎng)站通過(guò)設(shè)計(jì)一些用戶感興趣的互動(dòng)內(nèi)容，利用用戶分享，引導(dǎo)用戶從線上到線下，大力提高廣告的即時(shí)轉(zhuǎn)化率。比如賣鞋子的品牌店鋪可以設(shè)計(jì)鞋子試穿互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶用手機(jī)攝像頭在擁擠的車廂中找到任意一雙腳，通過(guò)三維圖像識(shí)別技術(shù)試穿該品牌的鞋子，實(shí)時(shí)顯示該店鋪線上、線下的營(yíng)銷信息，方便用戶購(gòu)買。

又如巴西烤肉風(fēng)味餐廳利用AR技術(shù)，向用戶推送一款足球互動(dòng)游戲。游戲首頁(yè)會(huì)顯示用戶和餐廳的位置，顯示兩者之間的距離以及從用戶到餐廳的最優(yōu)路線。用戶用手機(jī)攝像頭“找”出沿路的足球、球門，如果踢進(jìn)5個(gè)球可以獲得半價(jià)優(yōu)惠購(gòu)買當(dāng)天的指定產(chǎn)品，一旦用戶當(dāng)天購(gòu)買了產(chǎn)品，他又可以免費(fèi)欣賞即興桑巴熱舞表演，這種享受服務(wù)的增值營(yíng)銷體驗(yàn)比半價(jià)優(yōu)惠更具吸引力。SNS網(wǎng)站用戶通過(guò)分享基于地理位置的“新消息”，通過(guò)參加有趣的互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)一步增加了好友間的交流溝通，也為SNS網(wǎng)站帶來(lái)新的盈利模式。

（三）銷售及渠道盈利

社交網(wǎng)站可以根據(jù)不同層次、不同類別用戶群，發(fā)布有針對(duì)性的電子商務(wù)信息，既滿足特定用戶群的生活需求，又增強(qiáng)社交網(wǎng)站的服務(wù)功能；通過(guò)品牌招商，讓商家虛擬店面進(jìn)駐社交網(wǎng)站，收取租金或分享成功交易的利潤(rùn)等實(shí)現(xiàn)雙方盈利，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)均已開(kāi)展此類業(yè)務(wù)。

SNS網(wǎng)站通過(guò)提供虛擬增值服務(wù)，可以與第三方運(yùn)營(yíng)商（如電信，聯(lián)通等）利潤(rùn)分成，或和金融機(jī)構(gòu)合作收取服務(wù)費(fèi)，如推出手機(jī)版本的社交網(wǎng)站，用戶可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)日志分享、游戲互動(dòng)、電子支付等功能，社交網(wǎng)站從中收取分成費(fèi)。endprint

SNS網(wǎng)站還有一種APP應(yīng)用盈利的利潤(rùn)分成方式，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，允許第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件通過(guò)多個(gè)API接口接入到社交網(wǎng)站中，將獲取的利潤(rùn)按比例分成，這種利潤(rùn)分成既滿足網(wǎng)站需求，又給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)一定收入。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中社交游戲的利潤(rùn)率較高，由于社交游戲的開(kāi)發(fā)是為了增進(jìn)用戶與用戶之間的交流和互動(dòng)，所以用戶會(huì)為了玩游戲而不斷添加好友，而隨著平板電腦、智能手機(jī)的普及，移動(dòng)游戲行業(yè)的用戶群和市場(chǎng)規(guī)模都呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，傳統(tǒng)客戶端游戲已逐漸被社交游戲取代，因此APP應(yīng)用的盈利空間非常大。

（四）會(huì)員收費(fèi)制

SNS網(wǎng)站對(duì)使用基本服務(wù)的用戶免費(fèi)，但對(duì)購(gòu)買增值服務(wù)的用戶收取費(fèi)用，賦予收費(fèi)會(huì)員某方面特權(quán)。如世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)等，普通用戶交不同的費(fèi)用可以成為高級(jí)會(huì)員、鉆石會(huì)員，能享受更多的特別服務(wù)，如查看用戶照片，付費(fèi)禮物贈(zèng)送，參加線下組織的相親活動(dòng)，“紅娘一對(duì)一服務(wù)”等。

又如天際網(wǎng)，中國(guó)最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，主要服務(wù)于高端商務(wù)人士，幫助他們建立人際關(guān)系網(wǎng)，指導(dǎo)他們有效管理和拓展自己的人際關(guān)系網(wǎng)，從用戶商業(yè)、職業(yè)的需求出發(fā)，幫助積累職業(yè)生涯中最具價(jià)值的財(cái)富。天際網(wǎng)的收費(fèi)會(huì)員能有更多的機(jī)會(huì)搜索重要的人脈，招聘到合適的職業(yè)精英。

（五）構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈盈利

SNS網(wǎng)站挖掘的是消費(fèi)市場(chǎng)中潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)站平臺(tái)不僅是提供渠道的媒介、提供機(jī)會(huì)的中間商，更重要的是構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈，讓有利益相關(guān)性的諸多群體彼此交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍。雖然網(wǎng)站為用戶提供免費(fèi)服務(wù)，但可以為另一種服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，撬動(dòng)用戶使用潛在的收費(fèi)服務(wù)。

如用戶需要花費(fèi)幾十元的注冊(cè)費(fèi)用才能享受某款正版的殺毒軟件，但用戶不愿花錢，又想享受正版服務(wù)，那就需要把指定的網(wǎng)址設(shè)為主頁(yè)，通過(guò)主頁(yè)來(lái)獲得收入。又如，天涯網(wǎng)站注冊(cè)的快捷方式是手機(jī)注冊(cè)，一次消費(fèi)兩塊錢，但若不想花錢也可以先注冊(cè)天涯郵箱，通過(guò)天涯郵箱激活用戶賬號(hào)，這些手段能最大化挖掘用戶的潛在價(jià)值，帶動(dòng)其他收費(fèi)服務(wù)。

四、盈利模式存在問(wèn)題及建議

（一） MSNS電商的應(yīng)用有限

因?yàn)橐苿?dòng)上網(wǎng)速率和流量的限制、用戶對(duì)個(gè)人隱私安全的擔(dān)憂等使得移動(dòng)支付應(yīng)用還不普及，有些SNS電商手機(jī)版網(wǎng)站的功能不全面，導(dǎo)航差，信息提供不完整，可供用戶體驗(yàn)的活動(dòng)也不豐富，好的移動(dòng)購(gòu)物APP不多，所以用戶更喜歡用手機(jī)查找商品信息、價(jià)格信息、收費(fèi)信息、商家信息等，還不習(xí)慣通過(guò)手機(jī)支付來(lái)購(gòu)物。MSNS電商的應(yīng)用限制直接影響MSNS網(wǎng)站的盈利，建議移動(dòng)電商利用高速發(fā)展的通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，堅(jiān)持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)者習(xí)慣和需求，不斷完善手機(jī)購(gòu)物網(wǎng)站功能，保證手機(jī)安全支付和個(gè)人隱私安全，吸引更多的用戶進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物。

如趕集網(wǎng)最新推出基于CTB模式的懶人找房APP應(yīng)用和趕集招標(biāo)服務(wù)，能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，將線上的技術(shù)和線下的服務(wù)完美結(jié)合，既幫助用戶快速找到高品質(zhì)的服務(wù)商家，又為能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家更精準(zhǔn)地選擇用戶，方便用戶得到快捷的本地生活服務(wù)體驗(yàn)，大大提升了趕集網(wǎng)口碑，也促進(jìn)了網(wǎng)站盈利。又如山東小伙富軍，利用騰訊的微信朋友圈，在積累了3萬(wàn)好友后，憑借健康自信、樂(lè)善好施的公眾形象，1個(gè)人3個(gè)月通過(guò)微信賣了200萬(wàn)斤粟米，他還把朋友圈發(fā)展成媒體發(fā)布中心，通過(guò)組織公益活動(dòng)，交流商業(yè)信息，策劃線下活動(dòng)等大幅度擴(kuò)大他的人脈、樹(shù)立了營(yíng)銷品牌。

（二） MSNS網(wǎng)站的盈利能力有限

由于知名門戶網(wǎng)站和搜索引擎流量巨大，大多數(shù)廣告主傾向在門戶網(wǎng)站和搜索引擎投放廣告，而MSNS網(wǎng)站雖然單個(gè)用戶黏度高、有著豐富的個(gè)人信息，但總體流量不大，較難吸引大廣告主，廣告投放不足導(dǎo)致廣告盈利的能力有限。建議MSNS網(wǎng)站利用手機(jī)平臺(tái)，借助手機(jī)廣告的獨(dú)特精準(zhǔn)性，吸引中小廣告主；借助4G發(fā)展潮流下視頻網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)和豐富的表現(xiàn)形式，吸引大廣告主，大力發(fā)展基于用戶訴求的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷來(lái)增加盈利。

另外，利用MSNS網(wǎng)站用戶樂(lè)于“分享”的特點(diǎn)，以方便被其他有相應(yīng)社交需求的人搜索到的特點(diǎn)，通過(guò)使用基于位置服務(wù)（LBS）的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開(kāi)發(fā)基于買方市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、基于現(xiàn)實(shí)需求的反向分類廣告也可增加盈利。如基于位置的個(gè)人需求平臺(tái)Zaarly，它有個(gè)“許愿機(jī)”功能，讓“買家”或?qū)で蠓?wù)者列出他們的需求，征求賣家（商家或有意向提供服務(wù)的網(wǎng)民），用戶通過(guò)Zaarly輸入需求，告知愿意付費(fèi)金額，愿意等待的時(shí)間，并用GPS系統(tǒng)點(diǎn)明自己的聯(lián)絡(luò)位置，設(shè)定周邊多大范圍內(nèi)的網(wǎng)友可以為你提供服務(wù)等來(lái)獲得服務(wù)。網(wǎng)站通過(guò)這種創(chuàng)新服務(wù)抽取傭金，進(jìn)行付費(fèi)BTC推廣等獲得盈利。

另一新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是移動(dòng)社交游戲模式。因?yàn)镸SNS網(wǎng)站的用戶大多是精力少、學(xué)歷高，消費(fèi)能力和支付能力較強(qiáng)的公司白領(lǐng)或金領(lǐng)，他們中大部分酷愛(ài)玩游戲，MSNS網(wǎng)站好的游戲不僅能吸引他們，還能被分享給其他好友，用戶的大量增加必定帶來(lái)盈利的大幅度增長(zhǎng)。但相比專業(yè)游戲網(wǎng)站，MSNS網(wǎng)站的游戲?qū)τ脩舻拈L(zhǎng)久吸引力不足，這將影響盈利的持續(xù)性增長(zhǎng)。建議利用移動(dòng)手機(jī)app應(yīng)用，開(kāi)發(fā)獨(dú)特功能、創(chuàng)新服務(wù)的社交游戲來(lái)吸引用戶，保證游戲模式的盈利增長(zhǎng)。

（三） MSNS網(wǎng)站的用戶黏度下降

MSNS網(wǎng)站快速發(fā)展使得網(wǎng)站的同質(zhì)性嚴(yán)重，網(wǎng)站提供的服務(wù)差異化不大，用戶的黏度不能僅靠某個(gè)業(yè)務(wù)，某個(gè)游戲來(lái)維持，網(wǎng)站必須保持足夠的創(chuàng)新能力才能保證用戶的忠誠(chéng)度。許多MSNS網(wǎng)站意識(shí)到一些用戶由于“膩玩”而不斷流失，它們開(kāi)始開(kāi)放平臺(tái)，吸引第三方提供SNS應(yīng)用插件，增加用戶選擇范圍，這一舉措提高了用戶黏性，但大多數(shù)應(yīng)用插件生命周期較短，若不能經(jīng)常更新的話還是會(huì)喪失用戶。

另外，會(huì)員付費(fèi)制發(fā)展緩慢，一是因?yàn)槲覈?guó)MSNS網(wǎng)站處于發(fā)展期，大多數(shù)網(wǎng)站提供免費(fèi)服務(wù)，用戶具有免費(fèi)享用服務(wù)的習(xí)慣；二是大多數(shù)網(wǎng)站提供的功能和服務(wù)相似，服務(wù)差異性不足以吸引用戶支付費(fèi)用。所以MSNS網(wǎng)站從免費(fèi)轉(zhuǎn)至收費(fèi)，將會(huì)喪失大量用戶。建議利用移動(dòng)手機(jī)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)社交網(wǎng)站富有獨(dú)特創(chuàng)新、更個(gè)性化的服務(wù)，緊密用戶關(guān)系來(lái)維持用戶黏度，并加大社交網(wǎng)絡(luò)信息分享的力度來(lái)增加盈利。

騰訊是致力開(kāi)拓創(chuàng)新服務(wù)的典型電商企業(yè)。騰訊微信正在大力發(fā)展O2O（線上到線下）的電商布局，利用微信用戶的增加來(lái)發(fā)展線下的商家。2014年1月微信與嘀嘀打車合作推出微信支付功能，在微信“我的銀行卡”下增加嘀嘀打車入口，無(wú)論微信入口還是嘀嘀打車客戶端都接入微信支付功能，用戶在叫車成功頁(yè)面可以直接微信支付。嘀嘀打車與微信的合作使得雙方在市場(chǎng)份額、新增用戶、品牌提升、增加利潤(rùn)等方面實(shí)現(xiàn)雙贏。這些創(chuàng)新服務(wù)不僅提高了社交平臺(tái)用戶的黏性，還增加了社交網(wǎng)站的盈利。

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〔本文系江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)重點(diǎn)課題“移動(dòng)社交型電子商務(wù)的發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JSJM013）階段性成果〕

（李向紅，1971年生，江蘇南京人，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：企業(yè)信息化管理及電子商務(wù)）endprint