單體數(shù)字出版物的復(fù)合運營

[摘要]通過剖析“奧運百科”這一單體數(shù)字出版物的復(fù)合運營過程，總結(jié)其中的經(jīng)驗教訓(xùn)，提出數(shù)字出版物實現(xiàn)最大價值的新途徑和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；復(fù)合運營；奧運百科

[作者簡介]張新智，中國大百科全書出版社數(shù)字運營部主任兼北京百科在線網(wǎng)絡(luò)出版有限公司總經(jīng)理。

引言

傳統(tǒng)出版機構(gòu)正行走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，前方卻并非光明坦途，數(shù)字出版的盈利模式仍然是迷霧中被苦苦尋覓的燈塔。然而，這種被追尋的模式大多是以宏觀層面為視野的，出發(fā)點往往是基于整個產(chǎn)業(yè)的，或行業(yè)集群的，或大型平臺的，至少是一個出版機構(gòu)整體的?？蓮?fù)制的成功模式尚未顯現(xiàn)。偶有成功個案皆是特殊環(huán)境和體制的產(chǎn)物，具有明顯的非市場特征，不能成為放之四海皆準、皆可效仿的商業(yè)模式。

然而，如果放棄大而空的視野，顯微觀察出版細胞——單體出版物，就會發(fā)現(xiàn)單體數(shù)字出版物實現(xiàn)盈利已經(jīng)不是難事。歸根結(jié)底，出版的客體是由單體出版物構(gòu)成，出版行為的社會效益和經(jīng)濟效益均需單體出版物來實現(xiàn)，數(shù)字出版概莫能外。因此，與其受困于大而空的宏觀模式，一時不能從宏觀的泥潭脫困，不如從微觀入手，認真分析單體作品的成功運作之路。

案例

本文以中國大百科全書出版社（以下簡稱“百科社”）的《奧運匹克運動百科全書》項目（以下簡稱“奧運百科”）為案例，對該項目的運作過程進行剖析，總結(jié)其經(jīng)驗和教訓(xùn)，試圖提供一些單體數(shù)字出版物復(fù)合運營的啟示。

項目背景：在迎接2008年第29屆奧林匹克運動會在北京召開的時間里，預(yù)測市場對以奧運為主題的出版物作品將產(chǎn)生較大的需求。從2007年上半年開始，百科社經(jīng)過調(diào)研后，開始策劃北京奧運題材系列出版物。其中《奧林匹克運動百科全書》數(shù)字出版物被列入選題計劃，成立了項目團隊開始運作。

項目內(nèi)容：百科社論證選題，設(shè)計內(nèi)容框架，撰寫腳本，組織北京體育大學(xué)、中國體育博物館、奧運文化促進委員會等編寫內(nèi)容，聯(lián)合專業(yè)技術(shù)團隊進行開發(fā)制作。在2008年北京奧運會前夕，編創(chuàng)出版了一部多媒體形式的《奧林匹克運動百科全書》數(shù)字出版物。該數(shù)字出版物運用了Flash動畫、數(shù)據(jù)庫存儲、智能檢索等技術(shù)，分別以計算機硬盤預(yù)裝、CD-ROM光盤、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機出版四種形式進行出版?zhèn)鞑ァ?/p>

此處需要說明的是，盡管按國內(nèi)現(xiàn)行出版行政管理制度界定，CD-ROM光盤載體的作品屬于電子出版物范疇，但是，本文認為奧運百科作品的上述四種出版形式的制作、存儲和閱讀使用的都是數(shù)字化技術(shù)，作品內(nèi)容完全一樣，只是載體形式和傳播渠道不同。因此，為了自圓其說，本文將奧運百科CD-ROM光盤版視為“數(shù)字出版物”，而此處的“數(shù)字出版物”并非行政管理制度意義上的界定，亦無意抵觸行政管理制度對“電子出版”和“數(shù)字出版”的定義。

項目的運營：數(shù)字出版物具有的交互特點和傳播渠道的多樣性，決定了其可以不同于圖書并超越圖書的單向單次銷售模式，而進行多方位的復(fù)合營銷和運營。

奧運百科項目在開始策劃階段，有幸得到何振梁先生的大力支持，他除了欣然擔(dān)任名譽主編、題寫書名、撰寫序言，還邀請薩馬蘭奇先生為作品撰寫了序言。何振梁先生還在后期親自審定作品內(nèi)容，為作品的傳播提供幫助。權(quán)威名人的參與，是促成奧運百科項目順利立項和后期運營的重要保障之一。

作品完成后，首先與北京奧運會贊助商某IT集團進行了合作。該IT集團購買作品授權(quán)，將作品預(yù)裝到一部分該集團生產(chǎn)的計算機中。另外，該集團還采購一批定制版作品光盤，與其他物品一起做成禮包，作為另一型號計算機的購機贈品。與該IT集團的合作取得了雙贏的效果，不僅該集團的計算機獲得了暢銷，百科社借此迅速收回了前期投入的項目成本并略有盈余。

第二步是與國內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，開發(fā)“奧運知識闖關(guān)”游戲插件，內(nèi)嵌到該公司的游戲中。該游戲向所有游戲玩家發(fā)出公告“只要在奧運會召開期間，在游戲中充值一定金額，就可以免費獲得《奧林匹克運動百科全書》光盤一套，并參與游戲中的‘奧運知識闖關(guān)，根據(jù)設(shè)立的規(guī)則，回答正確一定數(shù)量的奧運百科知識，就可以獲得積分、經(jīng)驗值等形式的游戲獎勵”?！皧W運知識闖關(guān)”中的試題由百科社的編輯設(shè)計編寫，素材和答案均來源于《奧林匹克運動百科全書》光盤。該活動得到了游戲玩家的熱烈響應(yīng)，5000套光盤在十天內(nèi)即被全部領(lǐng)走，游戲注冊人數(shù)比上一個月增加40%，游戲充值數(shù)量比上一個月激增60%，游戲網(wǎng)站凈增收入120余萬元。百科社借此實現(xiàn)了5000套光盤的銷售，并通過“奧運知識闖關(guān)”游戲插件的收入分成，獲得了可觀的經(jīng)濟效益，同時達到了傳播奧運文化的目的。

北京奧運會閉幕之后，為了繼續(xù)弘揚奧運精神，上海閻寶航社會公益基金會舉行了一場奧運主題的慈善捐助活動，募集物資捐助貧困地區(qū)教育。百科社積極響應(yīng)，特制了碼洋29萬元的《奧林匹克運動百科全書》助學(xué)版光盤捐贈給基金會。并派員工赴廣西山區(qū)，與奧運冠軍一起，走入中小學(xué)校開展公益活動，贈送《奧林匹克運動百科全書》光盤，被媒體廣泛報道。另外，百科社還以成本價銷售給北京高校一批光盤，作為高校表彰奧運學(xué)生志愿者的獎品。

北京奧運會的成功受到了全世界的關(guān)注，位于瑞士洛桑國際奧委會總部的奧林匹克博物館，專門收藏了《奧林匹克運動百科全書》光盤，成為該博物館收藏的少數(shù)中文出版物之一。這些都是奧運百科取得社會效益的直接體現(xiàn)。

奧運百科項目傳播奧運文化和奧運精神的使命與奧林匹克運動一樣，并未隨著北京奧運會的閉幕而停息。2012年第30屆奧運會在英國倫敦舉辦，百科社增補修訂了部分內(nèi)容后，再次出版《奧林匹克運動百科全書》封裝型電子書，通過國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺銷售，并制作了手機版，通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺廣泛傳播。而且至今仍然提供在線閱讀和下載服務(wù)。

鑒于奧運百科項目在選題定位、內(nèi)容質(zhì)量、制作技術(shù)、傳播渠道、經(jīng)濟效益、社會責(zé)任等各方面的優(yōu)良表現(xiàn)，《奧林匹克運動百科全書》榮獲了第二屆中國出版政府獎。被讀者、合作伙伴、政府廣泛認可，可以說奧運百科項目取得了成功。

經(jīng)驗與教訓(xùn)：奧運百科項目成功的因素有三方面。一是時機正確，即項目選題立項的時機恰到好處。捕捉到了市場需求，在恰當(dāng)?shù)臅r間選擇了恰當(dāng)?shù)捻椖?，做到了天時地利。這是前提。二是內(nèi)容過關(guān)，即出版物內(nèi)容質(zhì)量有保證。選擇合適的作者和編者，配備由稱職的管理人員、編審校人員、設(shè)計開發(fā)人員、營銷人員組成的團隊，以求契合作品特點，做到了人和。這是根本。三是運營得當(dāng)，包括選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇楹蛡鞑デ溃x擇合理的價格機制，跨媒體、跨渠道、多方位立體化運營，做到了戰(zhàn)術(shù)正確。這是關(guān)鍵。

該項目的缺憾在于純粹市場零售份額較低。雖然項目策劃之初即預(yù)料到了在零售市場可能面臨的困難，所以放棄了向主渠道發(fā)貨，但是仍然沒有想到網(wǎng)上書店對于光盤載體的出版物毫無信心，也基本沒有實際建樹。而僅僅依靠少數(shù)獨立書店和百科社自營網(wǎng)上書店，是無法取得滿意成績的。

啟示

奧運百科項目復(fù)合運營的經(jīng)驗和教訓(xùn)帶來的啟示主要有兩方面，第一是數(shù)字出版物的運營與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行大相徑庭，需要全新的思維和全新的方式。

數(shù)字出版是一種全新業(yè)態(tài)，并非簡單的內(nèi)容數(shù)字化，也并非只是載體和傳播渠道的變化，其產(chǎn)品特點和運作規(guī)律與傳統(tǒng)出版有明顯差異。傳統(tǒng)出版物往往是線性的、封閉的，具有單向性，即使可以與周邊資源進行嫁接，也往往需要跨過很多門檻突破很多障礙。傳統(tǒng)出版物的“發(fā)行”，是承載著精神內(nèi)容的有形物體流轉(zhuǎn)，即“物流”，以這種有形物體到達消費者手中為終極目標。而數(shù)字出版物具有非線性、擴展性、互動性等特點，可以與周邊資源進行順暢嫁接。其所承載的精神內(nèi)容的流轉(zhuǎn)，是“無形”的，是沒有邊界的，最重要的是它的終極目標并非有形物體的一次性到達，而是可以圍繞內(nèi)容流轉(zhuǎn)衍生諸多增值產(chǎn)品和服務(wù)。

因此，數(shù)字出版物的“銷售”不能以傳統(tǒng)有形載體的發(fā)行套路為參照系，更不能簡單套用紙書的銷售模式。數(shù)字出版需要立足出版，又超越出版。即數(shù)字出版的核心仍然是內(nèi)容，必須以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為基石，但是又必須跳出傳統(tǒng)出版的思維圈，超越內(nèi)容生產(chǎn)傳播的傳統(tǒng)鏈條，尊重互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)律和數(shù)字內(nèi)容傳播特點，以“運營”的思維，采取立體化復(fù)合運營的手段，嫁接、整合周邊資源，開發(fā)增值產(chǎn)品和服務(wù)，擴大內(nèi)容的傳播范圍，增強內(nèi)容的傳播效果，充分挖掘內(nèi)容的潛在價值，實現(xiàn)數(shù)字出版物價值最大化。

第二，數(shù)字出版需要單體作品的累積，整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須基于單體作品的出版和運營。

大多數(shù)出版集團、出版社，都在雄心勃勃地追求宏大規(guī)模、追求控制權(quán)，或積極地搭建意圖一統(tǒng)天下的數(shù)字出版平臺，或聯(lián)合資本大舉收購兼并，或炒作數(shù)字出版概念拉動股價飆升。在這種浪潮中，埋頭苦干開發(fā)單體數(shù)字出版物就像沙灘一角的貝殼，尤顯孤單。數(shù)字出版做大做強的目標無可厚非，然而，在做大做強的路上，如果遺忘了數(shù)字出版的本原，那么這個目標終將消失在迷霧中。

出版業(yè)改革與發(fā)展的方向必然是市場化，數(shù)字出版的本原是面向市場，即給廣大讀者提供作品。無論何時，市場的真實需求不是龐大的平臺，也不是絢麗的技術(shù)，這些只是輔助手段。讀者的真實需求是一部部作品的內(nèi)容。平臺不會自動編寫思想深刻的內(nèi)容，技術(shù)也不能自發(fā)產(chǎn)生創(chuàng)意精妙的作品。數(shù)字出版如何發(fā)展的問題，歸根結(jié)底要落地到單體數(shù)字出版物如何策劃、制作、編輯、傳播、運營的問題上來，要落地到如何滿足讀者的真實需求上來。

正如傳統(tǒng)出版業(yè)是由一本本傳統(tǒng)出版物有機構(gòu)成一樣，數(shù)字出版業(yè)也應(yīng)該由一部部單體數(shù)字出版物有機構(gòu)成。一部制作精良、內(nèi)容精美、傳播精準的數(shù)字出版物，是數(shù)字出版業(yè)的細胞。沒有質(zhì)量合格、充滿活力的數(shù)字出版細胞，就不會有健康發(fā)展的數(shù)字出版業(yè)有機整體。

因此，必須重視單體數(shù)字出版物的出版和運營。一個出版機構(gòu)能夠找到本機構(gòu)單體數(shù)字出版物可以批量復(fù)制的成功模式，就找到了整個機構(gòu)通往轉(zhuǎn)型發(fā)展之門的鑰匙。整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前途也將豁然開朗。

結(jié)語

在“轉(zhuǎn)型”的路上，掙扎于宏觀的平臺、布局而一時無法突破時，不妨回歸微觀的選題、運營，以市場的真實需求為“燈塔”，認真研究數(shù)字出版的細胞——單體數(shù)字出版物。重視一部部數(shù)字出版物的選題策劃，調(diào)動編輯的創(chuàng)造力，依靠編輯的創(chuàng)意，生產(chǎn)符合市場需求的作品。并重視最后的“一公里”——運營，借鑒成功的復(fù)合運營經(jīng)驗，實現(xiàn)每一部作品的最大價值，并推而廣之。如此，數(shù)字出版的春天才會真正到來。