品牌體驗研究進(jìn)展述評與展望

萬廣圣+晁鋼令

內(nèi)容摘要：在體驗經(jīng)濟(jì)時代，品牌體驗成為品牌競爭的新形式，影響著消費者對品牌的選擇。本文通過對國內(nèi)外已有研究的梳理，總結(jié)了品牌體驗的內(nèi)涵、品牌體驗維度內(nèi)容與測量、品牌體驗與其他變量關(guān)系等內(nèi)容，試圖展現(xiàn)品牌體驗理論研究的整體概況。在對品牌體驗研究進(jìn)行綜述基礎(chǔ)上，指出已有研究的不足和對未來研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：品牌體驗 研究述評 體驗 研究展望

引言

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者需求的滿足已不僅限于對產(chǎn)品質(zhì)量、價格等傳統(tǒng)因素的追求，品牌成為影響最終選擇的決定因素之一。今天的消費者不但關(guān)注產(chǎn)品是不是品牌，而且更加關(guān)注品牌與自身的互動，注重品牌是否能給自己帶來獨特的體驗。如果將品牌競爭分為產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭和體驗競爭這三個層次內(nèi)涵的競爭（李海廷，2003），那么品牌體驗必將成為體驗經(jīng)濟(jì)時代品牌競爭的新層次。強(qiáng)勢品牌帶給消費者強(qiáng)烈的品牌體驗，這將成為消費者品牌選擇的重要影響因素，品牌體驗也必將為企業(yè)在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，例如蘋果和星巴克都是通過提供與眾不同的品牌體驗而獲得巨大成功的。

目前，學(xué)術(shù)界對品牌體驗的研究還處于初級階段，出現(xiàn)了許多概念混用的狀態(tài)，致使相應(yīng)研究的混淆與模糊。本文對品牌體驗的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以期厘清概念，總結(jié)品牌體驗研究進(jìn)展?fàn)顩r，為后續(xù)研究提供參考。

品牌體驗的概念與內(nèi)涵

（一）體驗

Alvin Toffler（1996）將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代，Pine和Gilmore（1998）在Harvard Business Review上撰文稱“體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來”，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)價值已進(jìn)入體驗階段，由此揭開營銷中對體驗研究的序幕。隨后，營銷理論與實踐界圍繞“體驗”的涵義，衍生出諸如顧客體驗、消費體驗、服務(wù)體驗等概念（張振興等，2011）。

對體驗的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成共識，賀和平等（2010）對體驗概念的界定歸納為人本主義觀點、“超凡”觀點和市場觀點三種類型。其中，人本主義觀的體驗關(guān)注消費者精神層面的體驗，強(qiáng)調(diào)是消費者主觀狀態(tài)下的感官、情感等體驗，諸如消費體驗、顧客體驗等；“超凡”觀的體驗則認(rèn)為是一種特殊現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)消費者感知與過程的新奇性，常由不尋常事件引發(fā)并以高水平的情感強(qiáng)度與情感體驗為特征；市場觀的體驗認(rèn)為其是一種市場提供物，是繼產(chǎn)品/商品、服務(wù)之后的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。

營銷活動中的體驗，是以商品為道具、服務(wù)為舞臺，圍繞消費者創(chuàng)造的值得其回憶的活動（Pine和Gilmore，1998）。對消費體驗的關(guān)注始于Holbrook和Hirschman（1982）對消費的劃分，認(rèn)為消費可分為功能型消費和體驗型消費，并將體驗界定為消費者在消費過程中獲得的感官感知、幻想和情感呼喚等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。

體驗的產(chǎn)生可以歸結(jié)到不同情境中，因此很多學(xué)者關(guān)注不同研究情境下的體驗，將體驗細(xì)化為產(chǎn)品體驗、購物和服務(wù)體驗、消費體驗和品牌體驗（賀和平等，2010）。產(chǎn)品體驗產(chǎn)生于諸如消費者搜尋、評估產(chǎn)品等與實體產(chǎn)品直接或間接接觸過程中（Hamilton等，2007）；購物或服務(wù)體驗產(chǎn)生于消費者與商店實體環(huán)境、服務(wù)人員等互動過程中（Arnould等，2005）；消費體驗產(chǎn)生于消費者消費或使用產(chǎn)品時；品牌體驗產(chǎn)生于消費者在品牌相關(guān)刺激下引發(fā)的反應(yīng)中。

（二）品牌體驗

對品牌體驗概念認(rèn)識尚未統(tǒng)一，很多學(xué)者將品牌體驗與諸如顧客體驗、消費體驗等概念混同，造成了概念認(rèn)識的混亂（張振興等，2011）。品牌體驗的概念是由顧客體驗發(fā)展而來的（姚琦，2011）。顧客體驗是顧客對一個公司直接或間接接觸時產(chǎn)生的主觀感受，是來自顧客與企業(yè)的互動的感受（Meyer和Schwager，2007）。這種感受是顧客在消費過程中及購買前后對企業(yè)營銷努力產(chǎn)生的感受，消費者觀察或參與而產(chǎn)生的事件與個人心理之間互動結(jié)果（Schmitt，1999）。顧客體驗是“企業(yè)與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2011），是顧客對刺激產(chǎn)生的個別化的感受，也是消費者和企業(yè)互動的行為過程（朱世平，2003；張亦梅，2004）。

品牌體驗是由品牌設(shè)計、品牌識別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費者反映和行為反應(yīng)（Brakus和Schmitt，2009）。品牌體驗是顧客和品牌之間發(fā)生的最初了解，經(jīng)過選擇、購買、使用到重復(fù)購買的互動經(jīng)歷，且是一種個別化的差異性感受（Bennett等，2004）。消費者對品牌的消費，能夠使消費者處于一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)而合作構(gòu)造出品牌體驗過程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消費者可以對品牌進(jìn)行體驗，這種品牌體驗是通過消費者之間的互動產(chǎn)生的（McAlexander等，2002）。

由此可見，品牌體驗是在品牌相關(guān)刺激物作用下的一種顧客體驗，是消費者對品牌相關(guān)刺激物激發(fā)后行為反應(yīng)過程以及最終的心理反應(yīng)結(jié)果。品牌體驗既可以來自于顧客與企業(yè)品牌互動結(jié)果，也可以來自于圍繞品牌相關(guān)刺激的消費者之間的互動結(jié)果，例如品牌社群中消費者間互動而產(chǎn)生的品牌體驗。

品牌體驗的維度與測量

品牌體驗是在顧客體驗基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，在眾多研究中，品牌體驗的維度大多是借鑒顧客或消費體驗維度發(fā)展而來的。Pine和Gilmore（2002）認(rèn)為品牌體驗由顧客參與程度和體驗與環(huán)境相關(guān)性影響，將其劃分為娛樂體驗、教育體驗、夢幻體驗和審美體驗。Schmitt（2003）提出了戰(zhàn)略體驗?zāi)Ｐ?，將體驗界定為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗。Bennett等（2004）將品牌體驗總結(jié)為顧客對外部信息獲取和顧客的內(nèi)部價值感受兩方面。Brakus等（2009）基于Schmitt對體驗的劃分將品牌體驗界定為感官體驗、情感體驗、行為體驗和智力體驗四個維度，并開發(fā)了品牌體驗量表，通過12個題項測量品牌體驗。endprint

目前，在品牌體驗維度與測量上，Brakus等提出的四維度品牌體驗較為權(quán)威，被眾多學(xué)者采用。此外，國內(nèi)學(xué)者也對品牌體驗的維度進(jìn)行了探索，例如，張紅明（2003）從體驗分類入手，將品牌體驗分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。張振興等（2011）在前人研究基礎(chǔ)上，開發(fā)了品牌體驗量表，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、關(guān)系體驗和道德體驗五個維度。其中，感官體驗由3個題項測量，反映對品牌標(biāo)識、品牌廣告和品牌形象方面的感官感受；情感體驗由4個題項測量，反映對品牌興趣和喜愛等心理感受；思考體驗由4個題項測量，反映在體驗過程中品牌引發(fā)消費者的深入思考；關(guān)系體驗由5個題項測量，反映體驗中感受到的人與人的交往與溝通；道德體驗由3個題項測量，反映在接觸品牌過程中，能感受到社會責(zé)任和道德意識等更高思想境界。

雖然，不同學(xué)者對品牌體驗維度界定有所差別，但比較發(fā)現(xiàn)各種觀點總體還是相對一致的。Schmitt認(rèn)為可以將體驗劃分為個人體驗和共享體驗，從這個角度出發(fā)的話，上述品牌體驗的維度就可以相對統(tǒng)一，例如感官體驗、情感體驗、成就體驗、思維體驗等，就可歸納為消費者個人獨有的個人體驗；而關(guān)聯(lián)體驗、道德體驗、行為體驗等則是在消費者個人之間相互作用時產(chǎn)生的共享體驗。因此，上述觀點雖有差別，但本質(zhì)內(nèi)涵是統(tǒng)一的。

品牌體驗與其他變量的關(guān)系

在品牌體驗相關(guān)實證研究中，眾多學(xué)者探索了品牌體驗與品牌忠誠、品牌關(guān)系等變量間關(guān)系，品牌體驗作為不同類型的變量被引入研究。

（一）品牌體驗作為自變量

在品牌體驗實證研究中，將其作為自變量探索如何影響品牌忠誠、品牌信任、品牌社區(qū)等主題的研究較多。許正良等（2011）從品牌關(guān)系視角研究品牌資產(chǎn)，將品牌體驗納入品牌認(rèn)知層級，研究品牌體驗與品牌情感與行為之間的關(guān)系，結(jié)果顯示，品牌體驗對品牌信任、品牌依戀和品牌忠誠有正向影響作用。李陽等（2011）以低卷入產(chǎn)品為代表，研究了品牌體驗對品牌忠誠的影響，僅發(fā)現(xiàn)感官體驗對態(tài)度忠誠有顯著影響。李啟庚等（2011）研究了品牌價值對品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)品牌體驗的四個維度（感官體驗、情感體驗、社會體驗和知識體驗）對品牌資產(chǎn)（品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想）有影響，且受消費者購買經(jīng)歷和卷入程度調(diào)節(jié)。高媛等（2011）研究了品牌體驗的四個維度（感官體驗、認(rèn)同體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗）對品牌忠誠（態(tài)度忠誠、行為忠誠）的影響，發(fā)現(xiàn)各維度的影響作用有所差別，但產(chǎn)品卷入的調(diào)節(jié)作用不顯著。邊雅靜等（2012）研究了品牌體驗對品牌忠誠的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)僅感官體驗對品牌忠誠存在直接正向影響，但品牌體驗各維度可通過感知價值和顧客滿意對品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。徐嵐等（2007）的研究表明，品牌體驗對品牌信任具有重要影響。N.S.Terblanche和C.Boshoff（2006）以顧客滿意為中介變量，研究品牌體驗和品牌忠誠間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌體驗的各因素對品牌忠誠影響是有區(qū)別的。

上述研究大多是研究品牌體驗與品牌忠誠、品牌信任或顧客滿意等之間直接或間接關(guān)系，屬于品牌體驗研究中較為常見的研究。此外，也有學(xué)者將其他新變量引入研究，例如，品牌體驗與品牌社區(qū)、情緒能量、消費者社會關(guān)系構(gòu)建等新變量之間的關(guān)系。品牌體驗對品牌社區(qū)有顯著正向影響，品牌體驗和品牌社區(qū)對品牌忠誠影響顯著，且品牌社區(qū)是品牌體驗影響品牌忠誠的中介變量（吳水龍等，2009）。楊德鋒等（2010）探討了品牌體驗對消費者社會關(guān)系構(gòu)建、自我展示和娛樂享受的影響，進(jìn)而研究對品牌至愛的影響，發(fā)現(xiàn)品牌體驗對促進(jìn)社會關(guān)系構(gòu)建、自我展示和品牌至愛有顯著影響。李耀等（2011）將情緒能量引入研究，探討了品牌體驗對情緒能量、品牌延伸的作用，發(fā)現(xiàn)感官體驗、情感體驗、行為體驗和理智體驗對情緒能量（響應(yīng)表征、意動表征）影響路徑存在差異。這些研究，從因變量創(chuàng)新角度入手，探究了品牌體驗與其他變量間關(guān)系，豐富了研究主題。

以品牌體驗為自變量，研究品牌體驗對其它營銷變量的影響，進(jìn)一步驗證了品牌體驗對品牌建設(shè)的重要性。已有研究結(jié)果表明，品牌體驗是顧客滿意與顧客忠誠的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)形成的重要決定因素。在品牌競爭中，關(guān)注品牌體驗，創(chuàng)新品牌體驗，能夠有效幫助企業(yè)塑造成功的品牌，牢牢鎖住顧客。

（二）品牌體驗作為因變量

已有研究主要以品牌體驗作為自變量進(jìn)行研究，將品牌體驗作為因變量，分析前置變量對品牌體驗影響的研究極少。李啟庚等（2012）基于調(diào)節(jié)聚焦理論從消費者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配類型研究品牌體驗和重購意向的形成，發(fā)現(xiàn)消費者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦類型對品牌體驗各維度有一定主效應(yīng)。這一研究從另一角度，開辟了品牌體驗主題研究的新思路。既然品牌體驗對品牌資產(chǎn)有顯著影響，那么哪些因素促成品牌體驗的形成，成為品牌資產(chǎn)增值管理的關(guān)注問題。

此外，以體驗作為因變量，分析哪些因素促成體驗形成的類似研究也在不斷出現(xiàn)。Csikszentmihali（1997）提出了流體驗的概念，認(rèn)為是個體完全投入某項活動的整體感覺。沙振權(quán)等（2012）研究了手機(jī)品脾體驗店中影響消費者流體驗的因素，實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)同能顯著影響流體驗，而零售環(huán)境、品牌聲譽(yù)和消費者知識三個前置變量均顯著影響顧客認(rèn)同。由此可見，將品牌體驗作為因變量，研究哪些前置變量對品牌體驗有正向或負(fù)向影響，對企業(yè)做好品牌體驗更具有操作性。當(dāng)前，類似研究相對較少，而此類研究對于品牌體驗的實踐應(yīng)用意義更為重大，是后續(xù)研究可以拓展的領(lǐng)域之一。

從實踐應(yīng)用角度來看，以品牌體驗為因變量，研究前置變量對品牌體驗的影響對企業(yè)借鑒意義更大。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)已開始意識到品牌體驗的重要性，但苦于不知何從下手。此類研究關(guān)注品牌體驗的形成與影響因素，能夠明確告知哪些變量對品牌體驗有直接影響，哪些變量對品牌體驗的形成有何種調(diào)節(jié)作用，為企業(yè)實踐提供了直接依據(jù)。這類研究也是目前的薄弱環(huán)節(jié)，在今后的研究中，應(yīng)從企業(yè)實踐操作變量入手，選擇具體的營銷變量作為品牌體驗的前置變量開展深入探究。endprint

（三）品牌體驗作為中介或調(diào)節(jié)變量

在已有實證研究中，也有部分學(xué)者將品牌體驗作為中介或調(diào)節(jié)變量，考察其他變量之間的關(guān)系。例如，李啟庚等（2011）以品牌體驗為中介變量，研究關(guān)系依戀和重購意向間關(guān)系，發(fā)現(xiàn)關(guān)系依戀對品牌體驗各維度有顯著影響作用，品牌體驗的感官體驗和關(guān)系體驗對重購意向有顯著影響。另外，也有研究將品牌體驗作為調(diào)節(jié)變量，探究品牌體驗對顧客滿意與品牌忠誠間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（McAlexander等，2003；Bennett Rebekan等，2004）。將品牌體驗作為中介或調(diào)節(jié)變量加入相關(guān)研究，探究其他變量間的影響作用機(jī)制，某種程度上從另一側(cè)面分析驗證品牌體驗對其他的影響作用，極大豐富了品牌體驗主題研究。

結(jié)論與研究展望

本文對品牌體驗理論最近研究進(jìn)展進(jìn)行了歸納總結(jié)，從品牌體驗的內(nèi)涵、品牌體驗維度與測量以及品牌體驗相關(guān)實證研究角度對研究成果及進(jìn)展進(jìn)行梳理，為研究者提供一個關(guān)于品牌體驗理論的整體認(rèn)識。同時，通過梳理已有研究期望發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究局限，為進(jìn)一步研究提供方向。本文發(fā)現(xiàn)：在品牌體驗與其它變量關(guān)系的實證研究中，大多是研究品牌體驗對品牌忠誠、品牌信任、顧客滿意等后置變量的影響，極少有對品牌體驗的前置變量研究。實證研究結(jié)果證實了品牌體驗對品牌資產(chǎn)的重要性，但對于企業(yè)實踐而言，更為重要的是要發(fā)掘哪些因素會影響品牌體驗的形成，也即開展品牌體驗前置變量的研究。這樣的研究，能夠很好指導(dǎo)企業(yè)在實踐中如何具體去做，來形成利于企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的品牌體驗。另外，在研究前置變量過程中，還要對品牌相關(guān)刺激如何影響品牌體驗方向（正向或負(fù)向）加以考慮。這樣的研究，可以告訴企業(yè)如何有所為、有所不為。

因此，有關(guān)品牌體驗研究的一個重要方向就是品牌體驗形成的決定變量和品牌體驗方向的影響變量研究。從企業(yè)營銷活動中尋找促進(jìn)品牌體驗形成的因素，同時探究各種環(huán)境變量對品牌體驗形成的影響方向，能夠清晰告訴企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該抓住哪些關(guān)鍵營銷活動促進(jìn)品牌體驗的形成，控制好哪些重要環(huán)境因素確保品牌體驗質(zhì)量。

本文還發(fā)現(xiàn)，在已有品牌體驗研究中，都是將其作為靜態(tài)變量來處理的。體驗是一種過程，靜態(tài)變量只能反映某一時點狀態(tài)，是否可以考慮在將來的研究中將品牌體驗進(jìn)行動態(tài)化研究。這樣的研究也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實指導(dǎo)意義，比如可為企業(yè)進(jìn)行體驗設(shè)計等提供非常有價值的參考。

另外，從消費者的品牌體驗獲取來看，在與品牌接觸的不同階段，消費者會形成不同種類和不同強(qiáng)度的品牌體驗感受。通過對這種變化的品牌體驗進(jìn)行研究，能夠告訴企業(yè)在與消費者進(jìn)行品牌互動的過程中，不同時點階段的品牌活動工作重點所在。在未來研究中，借助于實驗技術(shù)和消費者追蹤技術(shù)，可以幫助研究者獲得消費者品牌體驗的動態(tài)變化過程數(shù)據(jù)。此外，將已有研究關(guān)注變量放到動態(tài)視角下進(jìn)行再研究，可能會發(fā)掘出不同的結(jié)論，這對豐富品牌體驗理論體系非常有意義。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，品牌營銷成功的重要基礎(chǔ)就是品牌體驗。強(qiáng)烈的消費者品牌體驗?zāi)軌驗槠髽I(yè)贏得競爭優(yōu)勢，企業(yè)只有重視品牌體驗才能長久掌控市場，才能在競爭中立于不敗之地。

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