整合資源 迅速推進網(wǎng)絡布局

任巖峰

2013年，雅麗詩國內營銷實現(xiàn)100%的翻番增長，均為來自三四級市場的增量。一般來講，一二線品牌以銷售與服務網(wǎng)絡雙下沉來搶占市場，而眾多的中小品牌以低價傾銷為策略，進軍三四級市場。我們拋棄價格戰(zhàn)，自2012年下半年全面擴充全國業(yè)務員隊伍，以地市為單位的網(wǎng)絡建設為主線，輔助以滿足市場需求的差異化產(chǎn)品、獨具特色的促銷活動來帶動零售渠道的發(fā)展，累計實現(xiàn)零售網(wǎng)點建設達3000余家。服務上，通過學習和發(fā)揚海爾的市場與服務理念，下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，與客戶一起征戰(zhàn)市場。

其實，下級市場可利用的資源非常豐富，關鍵在于廠家的整合能力，能否在原有的市場資源、代理資源上進行提煉和優(yōu)化。

協(xié)銷倍速擴充鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡

作為電熱水器市場的后來者，在與代理商合作過程中，我們一直倡導“網(wǎng)絡是客戶的財富”，完善的網(wǎng)絡覆蓋，能夠在最短時間內實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌提升的雙重推動作用。

為此，在尋找志同道合的代理商過程中，我們在以往的黃圃、順德展會，采用攔截式招商模式，獲取了很多優(yōu)質的客戶，2013年全年實現(xiàn)了140余家代理商的招商目標。

當然，在快速擴充的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡模式過程中，如何幫助代理商迅速的通過1～2個月的時間擴充零售終端到所有的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在原有基礎上進行資源的優(yōu)化整合？這才是網(wǎng)絡覆蓋的真正意義所在。我們總結和微創(chuàng)新了會議營銷模式、終端促銷6字口訣等模式，通過樹立樣板市場來帶動一個省內的所有代理商倍速復制。全年共舉辦會議營銷50余場，提高意向零售客戶成功簽約的轉化率，來協(xié)助代理商快速拓展下級客戶。

在拓展下級市場過程中，我們的區(qū)域經(jīng)理全力協(xié)助代理商共同發(fā)展下級零售客戶，通過終端促銷、戶外宣傳、售后服務等綜合方面進行點對點的業(yè)務培訓，梳理成功試點案例，總結經(jīng)驗向其它地區(qū)代理商和零售客戶進行模式推廣。

面對國內的市場地域差異大，而雅麗詩只有一個電熱水器單品的缺點，我們有效的組織“十米跳臺，一膽擊石”、“超薄機型藍晶硅加熱體榮耀升級”“一次洗浴5毛錢”、“防電墻220V挑戰(zhàn)實驗”等可操作性強的活動，充分突出產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，通過差異化的促銷活動來彌補品類單一的短板。

特訓加速廠商之間的融合

與以往相比，現(xiàn)在三四級市場不僅消費群體、消費習慣發(fā)生變化，代理商老板群體更在變化。目前很多80后、甚至90后的年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來越多，我們也吸引了一批這樣年輕的業(yè)務人員和代理商群體加盟。這對廠家的管理提出了更高的要求，年輕人個性強、想法多，如何將廠家的經(jīng)營理念灌輸給對方，得到他們的認同并且有效執(zhí)行，如何管理適合三四級市場發(fā)展的業(yè)務團隊，使之能夠與當?shù)卮砩毯徒?jīng)銷商有效對接，是當下中小企業(yè)的難題，也是我們必須要解決的問題。

2013年，我們創(chuàng)新的開展“鷹魂特訓營”模式，將原有的4場內訓會中的兩場設在戶外，廠家業(yè)務人員、代理商老板以及其下屬業(yè)務人員共計50人左右參會，舉辦為期7～10天的特訓。將所有人員拉到野外，通過分組的形式進行培訓、拓展和團隊建設的整體訓練，并在這個過程中設置市場知識競賽、定點徒步、野外露營、突發(fā)事件處理等項目，磨練人員意志，提升團隊默契。特訓有效的提升企業(yè)團隊和代理商業(yè)務團隊的素質與合作的融合能力，兩只隊伍合二為一，發(fā)揮出不一樣的戰(zhàn)斗力.

通過特訓，完成了自驅動、自管理、自創(chuàng)新的三自營銷隊伍的建設，提升企業(yè)文化聚焦，使廠商人員空前團結，打破了以往廠商人員之間的隔閡，形成高效的市場溝通機制，為后期的工作配合起到了極好的推動作用。

2014年，第三期鷹魂特訓將在6月的敦煌開營，持續(xù)打造“有夢想，要行動”的營銷團隊，為品牌在終端的落地工作打造最佳的執(zhí)行力量。

優(yōu)化深度推進渠道精耕

如果說2013年，是品牌基礎年，那么2014年我們將迎來品牌優(yōu)化年。

網(wǎng)絡建設上，我們將繼續(xù)以網(wǎng)絡建設包括數(shù)量與質量的提升為主線，通過免費提供樣機和展架等資源與政策傾斜來支持代理商開拓下級網(wǎng)絡，以最大化減少消費者選購成本為目標，力爭實現(xiàn)100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)有雅麗詩的零售網(wǎng)點，減少客戶購買的時間與選擇成本。

渠道拓展上，將開啟O2O電商模式的試運行，全面啟動電商營銷工作，并實現(xiàn)3000家零售終端的線上線下的銷售對接，將線上利潤歸屬代理商和下級零售客戶，探索出一條符合企業(yè)自身發(fā)展的電商之路。

產(chǎn)品上，將進行扁桶（超?。C型的品質升級，全面展開藍晶硅加熱管終生包換、雙安全、W2速熱技術、凈水技術等，為打造扁桶熱水器第一品牌而做好技術支持。

在城鎮(zhèn)化建設的大背景下，各制造品牌均發(fā)力三四級市場。面對硝煙彌漫的三四級市場，任何品牌都不可能獨領風騷，中小品牌均有突破發(fā)展的機遇.我們將進一步完善企業(yè)文化建設、提升企業(yè)形象，抓住機遇助力品牌升華。（責編白洋）endprint